新能源汽車賽道，留給日系車的時間不多了

出品 | 何璽 排版 | 葉媛

從去年初開始，汽車行業已經普遍關注到一個現象：日系品牌的市場占有率在持續下降。而就在日系車市占率逐漸降低的同時，來自美國的特斯拉，以及眾多中國自主新能源品牌卻呈現出一派欣欣向榮的景象。

毫無疑問，在新能源逐漸成為主流的汽車市場，日系汽車品牌已經無可挽回地成了最大的“受害者”。而且隨著中、美新能源汽車產業的突飛猛進，日系品牌承受的壓力還會越來越大。

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掉隊的日系新能源汽車

據乘聯會數據顯示，11月比亞迪新能源汽車銷量再創紀錄，達到驚人的23.04萬量，同比暴增152%。與此同時，當月其他國產造車新勢力廠商也業績不凡，不少廠商均創下品牌成立以來的銷量新高。在國產新勢力們高歌猛進的當下，曾經多年風生水起的日系廠商們，卻日子不好過：據乘聯會公布的數據，今年10月份日系汽車品牌零售份額是18.9%，同比下降了3.7個百分點。實際上，日系品牌市場存在感的不斷下降，早在2021年初就已經被汽車業人士普遍覺察到。當時還有不少輿論將其“解釋”為日系品牌因產能暫時受限，而引起的供應鏈短期現象。但在這近2年時間持續下滑的冰冷數據面前，即便是日系車最忠實的“擁躉”們，也不得不接受日系車品牌下滑的事實。與日系車的下滑形成鮮明對照的是，來自中、美兩國的新能源汽車品牌，卻在幾年間呈現出迅猛攀升的勢頭。

11月16日，國產新能源汽車的頭部企業比亞迪，高調宣布公司第300萬輛新能源汽車下線，標志著一個新時代的來臨。就3個月前，被比亞迪視作主要對手的美國品牌特斯拉，也剛剛實現了第300萬輛汽車的下線。兩家前后腳突破300萬輛大關的盛況，也恰恰是中美兩國新能源汽車產業大繁榮的縮影。幾年間，先是特斯拉憑借高端市場定位，在產銷量上遙遙領先，其后比亞迪在今年的月產銷量一路突破7萬、9萬、10萬、20萬輛大關，不但拿下上半年“銷冠”，而且極有可能在年底創造新記錄。圍繞在比亞迪、特斯拉周邊的，還有來自中國的眾多品牌。這種其中，既有月銷量已經穩定在10萬輛以上水平的吉利、長城等傳統廠商，也有包括“蔚小理”、哪吒、問界、零跑在內的，一系列月銷量持續超萬輛的新勢力廠商。它們的集體崛起，讓日系品牌的頹勢更加凸顯。

來自乘聯會的另一組數據還顯示，到2022年9月、10月份期間，我國新能源汽車滲透率已經連續兩個月突破30%。這就相當于消費者每購買3.3臺車，其中就有1臺是新能源車型。這就清楚表明，當前汽車市場的發展趨勢，就是新能源汽車開始大規模替代傳統燃油車型，成為汽車消費的主流。看清了這個趨勢，也就不難明白日系車當前遇到困境的根本原因：因為固守曾經給品牌帶來輝煌成功燃油車型，導致對新能源車型的投入不足，以至于在整個市場加速步入新能源時代的大環境下，集體落伍了。

自20世紀80年代以來，日系品牌就憑借自身優越的性價比，在石油危機背景下依托更經濟的燃油車型，在全世界攻城略地并獲得大片市場份額。然而近幾年發展起來的新能源車型，卻在性價比這個關鍵要素上，比日系的燃油車更優越，從而得以反過來不斷蠶食日系品牌的市場空間，并不斷壯大。可是在長達近10年時間里，日系品牌們似乎并沒有充分意識到這個危機，在新能源領域的布局動作相當遲緩。包括本田、豐田、日產在內的三大品牌，直到一年前才開始加大新能源投入。但在比亞迪、蔚小理等新勢力提早布局的巨大優勢面前，競爭力嚴重不足，銷量增長乏力。以至于直到目前，日系品牌依然在主要依靠傳統燃油車型來“撐門面”。

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日系車集體走弱的背后，品牌力減弱、渠道遇瓶頸

在新能源領域的落后，讓日系車面臨著品牌力、渠道營銷力的全面受挫。在此影響下，日本八大車企在2022上半年，產量已經同比去年下滑了6％。具體數據顯示，上半年日本汽車三巨頭豐田、日產、本田均遭遇到產量、銷量的雙雙下降。其中日產與本田產量分別下降了14.4%與10.2%，銷量則下降了23.9%及19.5%，另一廠商馬自達的產量更是下降了18.3%。三大廠“本體”受到的挫折，也傳遞到了各自在華的合資品牌身上。眾所周知，長期以來日本三大廠一直都憑借強大的品牌影響力，在中國20萬元級別的中高級轎車市場處于事實上的“壟斷”地位，吸金無數。然而隨著比亞迪、長城、吉利等國產傳統廠商，以及哪吒等新勢力的不斷進步，日系合資品牌的競爭力也在顯著下滑。

銷量數據顯示，在今年最關鍵的9月份“金九”期間，三大廠之一本田不但“本體”品牌在國內市場銷售量同比下滑16.8%，而且旗下合資品牌廣汽本田、東風本田的月銷量分別也出現了環比-11.3%、甚至-40.8%的大幅下降。而另一大廠日產旗下的合資品牌東風日產，也遭遇到9月銷量同比下滑5%，以及1-9月累計銷量同比下滑15%的重大瓶頸。總體頹勢之下，日系車終端大降價、日系品牌二手車價格“大崩盤”的現象已經漸成趨勢。甚至就連豐田凱美瑞這樣的“保值精品”，也已經出現了新車終端價格大幅打折的窘況。品牌力、渠道營銷力的全面下滑，已成為籠罩在所有日系品牌頭上的陰云。

總的來看，在以電動為主的新能源市場上，日系品牌運營策略最大的弊端就是一個“慢”字。例如，以科技應用為品牌賣點的本田，直到2022年4月才真正發力，在中國投放了首款電動汽車e:NS1。而在本田之前，以大眾為代表的歐美車企早已投放了一系列純電產品，中國自主品牌更是憑借早布局、大投入，迄今已經拿下了中國新能源汽車市場70%以上的份額。日系品牌動作慢的原因，就是他們一直沒有對新能源的投入下定決心，而是固守過去的成功，把自己資源的很大一部分，仍然投入到了傳統燃油車型中，對新能源汽車這條戰線卻支撐不足。這就導致日系車企在新能源這條賽道上，從開始就慢了一步，拱手將主動地位讓給了中、美新能源品牌。

在經歷了2021年的爆發式增長后，2022年歐洲局勢的動蕩，再度引發全球對傳統能源技術的憂慮，也間接推高了對新能源汽車的需求。在這個大背景下，先行一步的國產新能源車企增長更加強勢。據中國汽車工業協會的數據顯示，2022年一季度新能源汽車產銷分別為129.3萬輛和125.7萬輛，同比翻倍。而包括新勢力在內的中國自主品牌，已經占據了新能源汽車全部市場份額的77.7%，在翻番增長的新能源市場上，吃下了最肥美的那部分份額。相比之下，包括日系車企在內的合資品牌，在新能源汽車市場的份額僅為10.3%。所謂一步慢、步步慢，面對已經具備強大規模優勢、先發優勢的國產新能源廠商陣營，發力遲緩的日系車，在新能源市場的爭奪上，前景不容樂觀。

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新能源汽車賽道留給日系車的時間不多了

回頭看，日系車企如今在新能源領域的“慢”，在基礎技術層面上，是有著深刻原因的。日本汽車產業在20世界90年代，曾經是全球新能源技術的領軍者，例如早在1997年，日本就已經推出了“油電混合動力”新能源汽車。然而在下一步技術路徑的選擇上，日本明顯“點錯了科技樹”，它們沒有像后來的特斯拉、比亞迪那樣，堅定地沿著以電動為核心的路線走下去，而是選擇了看起來很高大上的“氫能源”方向。

氫能源技術路徑，就是通過非燃燒方式將氫氧化學反應中的能量直接轉化成燃料電池的電能，并以此提供汽車移動的動力。從理論上來說，氫能源的確具備能量密度高、發動機驅動過程完全無污染的優點，但由于氫氣的制造、儲存、運輸以及氫動力的技術環環相扣均需要系統的技術支持，因此整個體系的技術要求極高，直接造成成本高昂、運輸儲存安全風險大等缺點。以至于直到今天，氫能源技術都無法大規模推廣應用，更難以在乘用車這個對舒適性、經濟型要求極高的場景下全面推廣。而從上世紀末期到今天，在錯誤的技術路徑上投入了高昂成本、浪費了長達20年寶貴時間、耽誤了整整兩代技術精英團隊的日系廠商們，當然也就無法像特斯拉、比亞迪們那樣，All-In以電動為核心的新能源技術路徑。

從消費者的角度來看，日系車近年來之所以逐漸變得“不香“，還有一個重要的原因就是營銷上的失策。進入新能源時代以來，特斯拉、比亞迪、蔚小理等中美廠商，早就采取了全新的營銷方式，將內飾、空間、駕乘感等做到極致，作為吸引用戶的“殺手锏”環節。相比之下，日系車企卻普遍仍秉持燃油車時代遺留的“性價比”玩法，在同等價位上，日系車的內飾等環節，往往會比國產廠商低一級，給人以檔次上的差距感。在內飾、駕乘感等方面顯得相當“摳”的做法，經常遭到消費者的吐槽，當然不利于提升銷量。

而在駕乘體驗和科技感方面，雙方差距更大。例如在車機方面，日系產品的智能車機僅做到了能幫助用戶實現基本駕車需求的地步，在家庭外出度假、長時間駕乘等情況下，就自然暴露出了座艙內缺乏娛樂體驗、駕乘樂趣不足的缺點，這種典型的燃油時代機械而枯燥的風格，不被用戶吐槽才怪。反觀比亞迪漢這樣的國產車型，其搭載的DiLink智能網聯系統目前已經進階到4.0版本，能與筆記本電腦媲美的15.6英寸旋轉大屏、百萬級應用應有盡有，再加上5G速聯、雙頻定位導航技術、全場景智能語音、云服務智能管家等功能，簡直讓消費者可以把車機當做手機來用！另外，在日系、及其合資品牌體系內，一般只會為價格更貴的高配車型，提供自適應巡航、車道保持、主動剎車等L2級輔助駕駛能力。而比亞迪這樣的國產品牌，卻在普惠性地提供智能領航、撥桿變道等L2.5級的輔助駕駛能力。這樣充滿科技感的駕乘體驗，當然會更受用戶歡迎。

綜合因素影響下，日系品牌的路的確不好走。盡管三大廠都在積極推出比更符合潮流的電動車型，但從近期的銷量來看，東風本田e:NS1 4-9月累計銷量為2702輛，月均450輛，而廣汽本田e:NP16-9月累計銷量為1860輛，月均460輛；東風日產Ariya艾睿雅9月銷量僅為304輛。這與國產新勢力們普遍月銷過萬輛，以及領頭羊比亞迪月交付量超過20萬輛的業績相比，實在乏善可陳，其市場影響力更是被國產陣營遠遠拋在身后。

當下，日系車企在新能源之路上依然在努力追趕，然而留給他們的時間，真的不多了。