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上午9點(diǎn)，北京南二環(huán)附近的一個(gè)文具批發(fā)市場(chǎng)，成箱的文具在門(mén)口摞了好幾堆，前來(lái)進(jìn)貨的人拉著小推車把剛買(mǎi)來(lái)的文具放在私家車上，規(guī)模更大一些的還會(huì)用卡車。 當(dāng)前正值開(kāi)學(xué)季，是文具行業(yè)一年中最忙的時(shí)候?！伴_(kāi)學(xué)了，學(xué)生都要買(mǎi)新文具，比平時(shí)忙多了?！币晃贿M(jìn)貨的大哥邊往車上搬東西，邊搭話道。 開(kāi)學(xué)季，文具店老板的“好日子”，也是家長(zhǎng)們錢(qián)包出血時(shí)。9月1日，“神獸歸籠'三大件’花費(fèi)上千”登上熱搜，不少家長(zhǎng)表示，現(xiàn)在的文具太貴了，開(kāi)學(xué)給孩子買(mǎi)文具都要花不少錢(qián)。 依托學(xué)生和辦公群體而生的文具行業(yè)，是個(gè)龐大又分散的市場(chǎng)。民生證券數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)文具市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)1300億元。但根據(jù)中國(guó)制筆業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，90%的文具企業(yè)銷售額都在1000萬(wàn)元以下。 就是在這樣一個(gè)極度分散的市場(chǎng)中，龍頭企業(yè)晨光文具卻也賺了不少身家。根據(jù)其近日披露的半年報(bào)，今年上半年晨光文具實(shí)現(xiàn)營(yíng)收99.6億元，同比增長(zhǎng)18.1%；歸母凈利潤(rùn)約6億元，同比增長(zhǎng)14.3%。 晨光文具是家典型的“家族企業(yè)”，來(lái)自潮汕的陳家三姐弟，共計(jì)持有晨光文具超60%股權(quán)。陳家三姐弟中，最早做文具生意的陳湖雄，目前是晨光文具總裁。在2022年福布斯全球億萬(wàn)富豪榜上，陳湖雄以21億美元身家上榜。 在我國(guó)一眾文具品牌中，晨光文具不是布局最早的，也不是起點(diǎn)最高的。它能成為行業(yè)第一，離不開(kāi)出色的營(yíng)銷和渠道能力。不過(guò)，近年來(lái)出生人口下滑、“雙減”政策出臺(tái)，再加上無(wú)紙化辦公興起，晨光這個(gè)“文具一哥”面臨的轉(zhuǎn)型壓力也不小。 10年賺了80億 2021年初，晨光文具的總市值巔峰時(shí)曾超過(guò)900億元，人送外號(hào)：“文具茅”。能成為“文具茅”，離不開(kāi)晨光文具在行業(yè)內(nèi)的“統(tǒng)治力”和自身的業(yè)績(jī)支撐。 從行業(yè)看，目前晨光文具是我國(guó)文具行業(yè)市場(chǎng)占有率最高的品牌。歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年，晨光在文具市場(chǎng)的占有率為約23%，比排名第二的得力高出近16個(gè)百分點(diǎn)。 公司業(yè)績(jī)方面，2013年到2022年，十年間晨光營(yíng)收從23.6億元增長(zhǎng)到了200億元，復(fù)合增長(zhǎng)率接近27%；歸母凈利潤(rùn)從2.8億元增長(zhǎng)到了12.8億元，十年內(nèi)，晨光累計(jì)獲得了約80億元的凈利潤(rùn)。 按照業(yè)務(wù)模式劃分，晨光目前有三大業(yè)務(wù)板塊，分別為傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)（包括書(shū)寫(xiě)工具、學(xué)生文具、辦公文具）、科力普辦公業(yè)務(wù)（即辦公直銷業(yè)務(wù)）和零售大店業(yè)務(wù)（包括九木雜物社、晨光生活館），其中傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)和科力普辦公業(yè)務(wù)是晨光的兩個(gè)“頂梁柱”。 以2022年為例，晨光傳統(tǒng)業(yè)務(wù)營(yíng)收為84.9億元，約占總營(yíng)收的42.5%；科力普辦公業(yè)務(wù)營(yíng)收109.3億元，約占總營(yíng)收的54.7%。 雖然如今是文具第一品牌，但其實(shí)在行業(yè)內(nèi)，晨光屬于：
在后來(lái)的發(fā)展中，晨光能在文具行業(yè)“逆襲”的關(guān)鍵是渠道建設(shè)和產(chǎn)品創(chuàng)新。 渠道體系方面，晨光沒(méi)有采用大多數(shù)傳統(tǒng)消費(fèi)品公司自己培養(yǎng)區(qū)域經(jīng)理，再由區(qū)域經(jīng)理找銷售渠道的路子，而是在文具行業(yè)首創(chuàng)了“層層投入、層層分享”的“伙伴金字塔”模式，簡(jiǎn)言之就是公司在某個(gè)區(qū)域內(nèi)只發(fā)展一個(gè)一級(jí)分銷商，再由分銷商去一級(jí)級(jí)開(kāi)拓下游經(jīng)銷商、零售店；每一級(jí)的分銷商、經(jīng)銷商都獨(dú)享授權(quán)區(qū)域的收益。
在這樣的政策激勵(lì)下，不僅減少了公司的銷售投入，而且各級(jí)分銷商、經(jīng)銷商都會(huì)為了自己的收益盡可能開(kāi)拓更多合適的終端渠道。 為了吸引終端渠道，晨光的辦法也很多。招股書(shū)顯示，2005年晨光推出了“樣板店工程”，具體操作模式是晨光免費(fèi)為學(xué)校周邊符合要求的文具店提供晨光文具招牌，培訓(xùn)經(jīng)營(yíng)技巧、產(chǎn)品搭配等，幫助門(mén)店提高盈利水平，作為回報(bào)，這些門(mén)店需要在店內(nèi)擺放一定數(shù)量的晨光SKU。后來(lái)，晨光在此基礎(chǔ)上又升級(jí)了高級(jí)樣板店、加盟店等。 這套嚴(yán)密的渠道開(kāi)拓和管理模式，能讓晨光以更低成本快速擴(kuò)張。截至2023年6月，晨光在全國(guó)擁有36家一級(jí)合作伙伴、二、三級(jí)合作伙伴和大客戶覆蓋了1200個(gè)城市，使用“晨光文具”招牌的零售終端超過(guò)8萬(wàn)家。
挑戰(zhàn)與隱患：四年少賣了一億支筆 本世紀(jì)初，晨光漸漸崛起的時(shí)候，也是我國(guó)文具行業(yè)的黃金發(fā)展期。80后、90后人口規(guī)模較大，再加上九年義務(wù)教育普及，學(xué)生群體數(shù)量增多。 但近些年，曾經(jīng)支撐起晨光發(fā)展的行業(yè)環(huán)境正發(fā)生著微妙變化。首先是出生率影響了之后的學(xué)生人數(shù)，再加上“無(wú)紙化辦公”等的興起，我國(guó)文具行業(yè)的整體增速早已不復(fù)從前。
其次是渠道變化。線下，一直是文具的主要消費(fèi)場(chǎng)景，晨光能成為行業(yè)老大，離不開(kāi)其密集的線下渠道網(wǎng)絡(luò)。但近年來(lái)，線上渠道也在一點(diǎn)點(diǎn)“侵蝕”線下文具店的地盤(pán)。 一位在線下經(jīng)營(yíng)晨光文具店的店主告訴虎嗅，這些年他家的生意做起來(lái)有點(diǎn)吃力，因?yàn)椤熬€上的沖擊還是很大的”。民生證券在研報(bào)中也提到，我國(guó)線下文具零售終端的數(shù)量也從高峰期的20多萬(wàn)家，縮減到了如今的16萬(wàn)家左右。 這種情況下，晨光在線下渠道網(wǎng)絡(luò)上的優(yōu)勢(shì)也難免會(huì)被削弱。 為了應(yīng)對(duì)渠道變化，近年來(lái)晨光也一直在進(jìn)行線上渠道轉(zhuǎn)型。子公司晨光科技負(fù)責(zé)線上全平臺(tái)營(yíng)銷和授權(quán)店鋪管理。不過(guò)，根據(jù)民生證券測(cè)算，目前得力是線上第一大文具品牌，線上化率在58%，而晨光去年3月曾披露，線上銷售占公司傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù) 25%。 受行業(yè)環(huán)境影響，晨光文具近年來(lái)增速有所放緩。2017年到2019年，其營(yíng)收從63.6億元增長(zhǎng)到了111.4億元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)32%；2020年到2022年，晨光文具營(yíng)收從131.4億元增至200億元，復(fù)合增長(zhǎng)率跌至23%。
分業(yè)務(wù)看，主要針對(duì)學(xué)生群體的傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)，受到的沖擊明顯更大。2019年以來(lái)，傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)，幾乎是晨光文具所有業(yè)務(wù)中增速最慢的。其中，剛需屬性最明顯的書(shū)寫(xiě)工具（也就是筆）的銷量更是下滑明顯，2022年晨光賣了約20億支筆，比2018年少了一億支。 傳統(tǒng)業(yè)務(wù)難起量，晨光文具就開(kāi)始通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、走高端化路線提價(jià)。 從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，除了比較傳統(tǒng)的文具之外，晨光也在拓展毛利更高的新品類，比如學(xué)生書(shū)包、桌面吸塵器、電動(dòng)削筆刀等。 高端化也是晨光一直堅(jiān)持的路線。以書(shū)寫(xiě)工具為例，虎嗅走訪晨光線下門(mén)店發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在已經(jīng)很難在其門(mén)店發(fā)現(xiàn)售價(jià)2元以下的筆了，在實(shí)地探訪的門(mén)店，最便宜的晨光中性筆售價(jià)為2.5元。這兩年，晨光還曾推出過(guò)數(shù)元一支的盲盒筆，引發(fā)不少熱議。 高端化的結(jié)果之一就是，毛利率上升。2018年到2022年，晨光書(shū)寫(xiě)工具的毛利率從34.83%增長(zhǎng)到了39.59%，提高了近5個(gè)百分點(diǎn)。今年上半年，其毛利率更是逼近42%。 新業(yè)務(wù)尚未成為盈利主引擎 除了改革傳統(tǒng)業(yè)務(wù)外，這些年晨光文具也在拓展學(xué)生文具之外的新業(yè)務(wù)。 往辦公用品發(fā)展，是大多數(shù)做學(xué)生文具起家的企業(yè)的常規(guī)擴(kuò)張路徑，晨光也不例外。早在2012年末，公司就成立了晨光科力普，發(fā)力辦公直銷業(yè)務(wù)，為B端客戶提供辦公用品采購(gòu)、營(yíng)銷禮品（比如節(jié)日福利）定制等服務(wù)。 近些年，科力普是晨光營(yíng)收增速最快的業(yè)務(wù)部門(mén)，而且目前已經(jīng)占了晨光總營(yíng)收的一大半。2020年到2022年該項(xiàng)業(yè)務(wù)營(yíng)收已經(jīng)從50億元增長(zhǎng)到了109億元，占總營(yíng)收的比例從38%增長(zhǎng)到了55%。 雖然增速快，不過(guò)直銷的業(yè)務(wù)屬性也決定，晨光科力普屬于薄利多銷的生意，毛利率遠(yuǎn)低于其他業(yè)務(wù)。以今年上半年為例，該業(yè)務(wù)毛利率為7.8%，比晨光最賺錢(qián)的書(shū)寫(xiě)工具低了34個(gè)百分點(diǎn)。 除了辦公直銷業(yè)務(wù)外，晨光的新業(yè)務(wù)還包括零售大店。按照日本的經(jīng)驗(yàn)，線下零售終端都會(huì)朝著更大面積、綜合性更強(qiáng)的方向發(fā)展。晨光對(duì)零售大店的定位是：品牌和產(chǎn)品升級(jí)的橋頭堡。希望通過(guò)這項(xiàng)業(yè)務(wù)，增加品牌露出，帶動(dòng)其高端化轉(zhuǎn)型，同時(shí)更了解消費(fèi)者。 規(guī)劃很理想，不過(guò)目前看，晨光的零售大店還處在孵化期，成效如何還有待驗(yàn)證。2020年到2022年，晨光生活館（即零售大店）營(yíng)收從6.5億元增至8.8億元，增速不快，且都處在虧損狀態(tài)，三年累計(jì)虧損了1億元左右。 今年上半年，九木雜物社（晨光零售大店的主流）首次盈利，531家店半年賺了1743萬(wàn)元，平均每家門(mén)店半年賺3.3萬(wàn)元。 傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增量見(jiàn)頂，晨光的下半場(chǎng)挑戰(zhàn)，才剛剛開(kāi)始。好在，晨光“糧草”充足，截至今年6月，晨光的貨幣資金接近33億元，資金寬裕。 不得不說(shuō)，文具這個(gè)看起來(lái)不起眼的行業(yè)，造富能力卻不容小覷。 |
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