  最近，東方甄選碰到的麻煩不少。 先是俞敏洪一句“東方甄選現在也做的亂七八糟，沒有任何向你提建議的本領”，此后不到三天內，東方甄選的總市值蒸發了超30億港元。 6月9日，董宇輝上節目時稱自己很反感被叫網紅，坦言自己非常抗拒賣東西，至今都不享受這個工作。兩天后，東方甄選股價創兩年新低。 在近期東方甄選618大促的一場直播中，往日里溫文爾雅的主播不僅賣力吆喝，還熟練地喊著“321上鏈接”的話術——這曾是俞敏洪最討厭的直播風格。 有網友表示：“這才是東方甄選的真面目，如今終于不再裝了。” 從迅速崛起到急轉直下，被輿論高高捧起的東方甄選和董宇輝，終究還是栽在了瞬息萬變的大眾輿論中。   幾乎所有報道“東方甄選變了”的新聞，都會配上主播頓頓的那張動圖。 在東方甄選美麗生活的一場618大促直播中，他雙手舉著牌子，動作夸張地賣力吆喝：“您都來了，買一單再走吧！”  618大促，主播頓頓在東方甄選美麗生活直播間中的片段 兩年前，這位畢業于中南財經政法大學商務英語專業的年輕人在直播中以聲音溫柔，各種詩詞道理張口就來而出名。 賣桃時，他會用雙語讀起詩經：“桃之夭夭，有蕡其實，之子于歸，宜其家室”；賣牛奶時，他會連帶著解釋起英語諺語“Don't cry over spilt milk（不要為打翻的牛奶哭泣）”告誡大家往者不可諫，來者猶可追；會在直播間勸大家“少待一會兒，少花一點錢，買到自己的東西就退出去”，多去“看看書，陪陪身邊的人，散散步，都好”。 這種風格的轉變過于大，以至于有些人難以接受。時間再往前倒退一年，另一種職業身份的轉變剛剛發生在這個當時25歲的年輕人身上。 2021年，一紙“雙減”文件讓新東方股價跌超90%，員工從12萬人縮減到近5萬。人到六十，俞敏洪被時代推著思考如何重新開始。同年11月，俞敏洪在抖音直播宣布了新東方的轉型計劃——成立大型農業平臺，帶領百名新東方的老師們一起進行助農直播。 2022年2月，頓頓參加公司的內部面試。4小時面試結尾，面試官問所有面試者，如果暫時上不了播，是否愿意做人力、品牌公關之類的幕后工作。同場8名面試者中，只有頓頓一個人堅決拒絕。  頓頓此前在東方甄選直播間帶貨截圖 從老師到帶貨主播，在外人看來，這種職業身份的轉變可謂巨大，但頓頓不這么認為。他覺得主播和教師有許多共通之處：都需要很廣的知識面和密集性的輸出，來吸引別人的注意力。他是團隊里最快擁抱這種變化的人之一。 新東方老師，在某種程度上確實和主播、網紅很像，甚至可以說，新東方篩選和培訓老師的標準和方式，和成為網紅的底層邏輯差不多——盡可能地奪取他人的注意力。 這種所謂的“網紅”基因，根植在創始人俞敏洪的身上。90年代，他通過到各大學校辦免費講座，推廣新東方。由于租不起大教室和禮堂，他在中關村二小的操場上，在沒有借助任何音響設備的情況下，扯著嗓子喊來了一批批學生。  90年代，俞敏洪的英語講座現場 講課過程中，他發現學生非常喜歡聽那些題目之外的百科知識和勵志故事，于是便形成了“知識點+趣味百科+幽默段子+雞湯故事”的講課方式，這也成為此后一批批新東方老師講課，乃至直播帶貨的公式。 俞敏洪曾多次在公開場合表示，他認為一名好老師需要能抓住學生的注意力。這不僅需要包袱不斷的語言表達，還要求足夠的演講和表演技巧。在這套邏輯下培養出來的老師，往往能說會道，極具個人魅力。 脫口秀演員史炎曾經分別以學生和老師的身份進過新東方，他回憶：“那個時候，新東方能上大班課的老師和演員差不多，每個人有自己的風格，有一套自己獨立的表達方式。”暑假班在一個四、五百人的大教室里上課，羅永浩把課上得“像是脫口秀專場”，底下的學生每隔幾秒就嘎嘎樂。  新東方講師時期的羅永浩 早在東方甄選和董宇輝橫空出世之前，新東方就為不同圈子輸出了不少網紅：脫口秀圈的劉旸、童漠男、史炎，奇葩說的艾力、馬薇薇，都曾是新東方的講師；大談“割韭菜”之道的幣圈大佬李笑來，曾為新東方撰寫過多本托福教輔。 如此看來，新東方這家公司轉型做直播的成功種子，似乎早早就已經埋下。 但即使同為龐大組織中的螺絲釘，彼此間的螺紋也各不相同。面對突如其來的變化，有的人可以迅速適應，將自己嚴絲合縫契合到機器中，也有人難以自洽，始終別扭地作為機器的一部分。  在最近的一期訪談節目中，董宇輝坦言：“我是非常抗拒賣東西的，實事求是，我到今天都不享受這個工作。” 即使距離他轉型成為主播，被抖音流量選中火爆全網已經兩年多了，即使他已經擁有以自己名字冠名的直播間，通過直播賣貨實現了財富自由，董宇輝依舊對網紅這個身份不能自洽。 “英語中網紅被翻譯成'celebrity’，它不是一個褒義詞，通常都是做一些非常蠢的事情，然后去吸引眼球的，我很拒絕這兩個字。” 他將自己的抗拒歸因為“可能本質上還是自己以前性格上的原因，過去職業的原因”。 從老師到售貨員的轉變，讓前新東方老師，現東方甄選主播團隊里的不少人都感到無所適從。  YOYO的抖音簽名列舉了她的三個身份  董宇輝曾經的社交媒體簽名，小作文事件后，他將其改成了“勿意，勿必，勿固，勿我” 這一方面來自于過往所堅信的職業價值的破滅。 在成為西安新東方學校高中英語老師的第二年，23歲的董宇輝就被提拔成高中英語教研組組長，是新東方歷史上最年輕的學科負責人。 他曾講過這樣一個故事：在西安上課時，有個女孩來報名，從手帕里掏出了一百、五十、二十、十塊、五塊，還是湊不夠學費。董宇輝讓她直接去教室上課，自己申請了一個員工五折優惠，掏了剩下那一半學費。 后來在課堂上，董宇輝總會有意地提問她、表揚她、鼓勵她。看著她從一提問就臉紅，站起來說不出話，到后面越來越自信大方，成績越來越好，他感受到了自己的投入，確實能改變一個又一個真實的人。 “上一趟綜藝，或是突然給我一筆巨款，我當然也會開心，但開心是有著高下之分的，幫助人、改變人的快樂，對我來說更直接、更強烈，在這個過程中，我能看到教育的意義。”成名后的董宇輝這樣說。 他喜歡上課，帶著一個幾十個人的團隊，并肩戰斗讓他感到很“驕傲”。但2021年夏天，雙減后，他不得不和昔日的同事一一告別。 在伙伴們紛紛離去后，他本來也準備離開。他和人事談完離職，又和領導孫東旭聊到深夜。孫東旭勸他留下，談話結束時，人事已經下班，董宇輝的離職協議沒來得及簽上字，他就這么稀里糊涂地留了下來。 在新東方西安分校、新東方在線，和東方甄選時期，孫東旭都是董宇輝的領導 在一次直播中，他情緒有些崩潰地說道：“我到現在都沒有解散那個群，只是沒有人發消息了。挺想他們的，他們那么好。”采訪中，他也說：“我一直忍不住想，我留在這里，聰明一點、勤奮一點、皮實一點，努力一點，把這里做得好一點，能養活更多的人，有沒有可能再見到他們？” 主播明明曾和董宇輝一同在新東方西安學校當老師，他2013年入職，負責初中物理。6年的線下課程教學，和2年的在線教學，帶給他的是將近50萬名教過的學生，和手機里存的超過1000張孩子們對自己表達感謝的截圖。 “之前所有的自以為的工作價值，全都是泡沫。”面對鏡頭，畢業于香港大學教育專業的YOYO唱起鄧紫棋《泡沫》來自嘲。 2021年的最后一天，她穿著迪士尼公主裙，在線上上完了自己作為老師的最后一堂課。課程結束，她像往常一樣和孩子們告別：“I'm gonna see you later（之后見）.”話音剛落，她便控制不住自己的情緒，雙手蒙著眼，哭了起來。 最后一課下課時，YOYO忍不住掩面哭泣 這段記錄了她上最后一課的視頻，至今還是她的抖音置頂。 最初轉型做直播帶貨，YOYO認為不管轉成什么樣，自己總還是一個老師。到后來，她開始說服自己：“這個社會需要我干什么，就要盡快的去學習，去成長”，此前，她甚至沒看過直播帶貨。 轉型做主播，不僅意味著告別曾經奮斗的理想，還意味著需要接受新的一套規則，接受在新領域中不擅長的自己。 即使做主播講品和從前做老師講知識有許多共通之處，但依循著過往傳道授業的經驗來走這條路，注定還是會感受到微妙的不同。 最初，每次直播前一晚，明明總會按照曾經備課的思路熬夜備品。賣海鮮時，明明會從魚蝦延伸到它的漁場地理位置，甚至是魚在水中如何控制浮沉的硬核知識。 準備時，明明順著之前準備物理課時的思維不斷發散，涉及到知識點越來越多，越來越晦澀難懂。直到突然意識到自己是在直播間賣貨，而不是在講臺上講課，明明才如夢初醒，把準備的材料一一推翻，重頭再來。這樣下來，一件商品需要花費他20分鐘，甚至更久的時間準備。 主播明明在帶貨凍干榴蓮時科普凍干技術 老師們能在千百人的大教室中，作為絕對的焦點，侃侃而談，但面對聚光燈、鏡頭，和未知的觀眾，他們也會發怵。 董宇輝這樣描述從老師到帶貨主播的落差：“當老師的時候，我在黑板上揮汗如雨，回頭過去就有一百多雙眼睛認認真真地看著我，有時候大笑，有時候散著淚光，但他們都很專注。而到了直播帶貨就完全不一樣了，9塊9的東西賣不出去，做助農的東西賣不出去，幫老太太的東西賣不出去。沒有觀眾在乎你說什么，也沒有人聽，其實很痛苦。” 很多時候董宇輝不是不認可這份工作，而是不認可做不好這份工作的自己。也沒有辦法肯定自己作為主播的價值。 剛開始直播的很長一段時間內，直播間只有5、6個人，其中兩個是董宇輝的爸媽，還有兩個是YOYO的爸媽。 每次直播下來，孫東旭都會和主播復盤討論。穿漢服、唱歌跳舞、脫口秀，他們不斷嘗試新東西，希望能有一件踩中流量的偏好，但都收效甚微。 面對職業轉型的落差、毫無起色的直播間，不少主播是靠著在直播帶貨上尋找另一份職業意義——助農，從而堅持下來的。 東方甄選的不少人都成長于農村，作為農村出身的一份子，孫東旭常常通過賦予農產品帶貨意義，來勸說老師們留下來堅持轉型。這種以助農而非賺錢為目的的敘事打動了成長于陜西農村的明明和董宇輝。 東方甄選之所以選擇直播帶貨農產品，與俞敏洪的農業情結有關。 俞敏洪在公眾號中寫道：“我從1歲到18歲在農村長大，所有的農業產品只要在我家鄉能種的，我全種過。我從小就喜歡看著莊稼，比如說麥苗，從地里露出來，慢慢地變得綠油油的，經過霜打過冬以后蓬勃生長，最后結出了麥穗金黃一片，那種感覺給我帶來無比的大地親近感和幸福感。” 2020年，俞敏洪曾在甘肅武威做過一次哈密瓜帶貨，因為擔心賣不出去，還發動了不少新東方的人去買，沒想到效果很好，一小時賣出去了8000箱。 東方甄選的官網介紹 在決定做農產品帶貨后，很多人都勸他：“老俞，這個事情你不要去做，一腳踩進去會完全出不來。”農產品生鮮領域運輸時效要求高，損耗率高，對產品質量、供應鏈、售后服務各方面都是挑戰。 但他還是力排眾議，堅持了下來。他對媒體表示：“我現在60歲了，可以借著轉型，做一些自己特別惦記、但是沒有時間和機會去做的事業。” 第一場東方甄選直播，俞敏洪親自上陣，拿著地圖和歷史書邊講課邊帶貨，最終帶貨成績為近500萬元的成交額，相比起前新東方名師羅永浩帶貨首秀的1.1億元，這個數字顯得很平淡，也不到團隊定下的1.5億目標的零頭。 俞敏洪在帶貨首秀中，拿著地圖講解地理知識 據《晚點LatePost》報道，2022年5月，團隊測算，按照當時50萬人次左右的觀看量，如果賣手機或者化妝品，一場直播就能賣出100萬-300萬元的銷售額，如果只賣農產品，銷售額大概只有小幾十萬元。在俞敏洪不知情的情況下，主播們開始賣化妝品。 俞敏洪發現后，立馬把孫東旭叫到了辦公室，“臭罵了一頓”，并且嚴肅地重申了紅線：在平臺起來以前，只允許賣農產品。 選擇農業，一方面出于自己的情懷，另一方面，是因為俞敏洪認為農業是國家必然長期支持的領域。“雙減之后，一舉一動都被領導們看著，我必須考慮上面怎么看。” 俞敏洪在接受采訪時直接地說。 2016年，中國綠色公司年會論壇安排了一個企業家“十人看十年”的環節，先上臺分享的俞敏洪調侃馬云：“100年后，阿里巴巴肯定不在了，而100年后教育還在，所以新東方仍然會在！” 壓軸上臺的馬云直接指出了俞敏洪的邏輯錯誤：“教育在，但是新東方未必還會在，因為新東方不代表教育。” 一語成讖。 雖然俞敏洪曾對外界表示，新東方依舊會以教育為主，但從其將“新東方在線”在港交所的公司名稱改成“東方甄選”，大力發展農產品帶貨，打造自主電商平臺，探索文旅業務等一系列動作來看，教育業務已經不再像之前對于新東方來說那么重要了。 2021年9月10日，俞敏洪發了一條朋友圈：“自從成立了新東方之后，我每年教師節都會給全體老師寫信，向他們表示感謝！今年的教師節，我不敢給老師們寫信了……未來還會有更多的老師從新東方離開。這是我心里最難過的一個教師節。” 2021年11月4日，俞敏洪在朋友圈表示：教培時代結束，新東方把嶄新的課桌椅捐獻給了鄉村小學，已經捐獻近8萬套。 新東方成都學校校長孫吉芯率先聯系公益基金會，將課桌椅捐向4所鄉村學校，俞敏洪得知后，呼吁各分校捐出桌椅 十多天后，新東方關閉K9學科類培訓業務，體面退場。 看似一夜之間新東方教育業務斷了后路，但實際上，新東方早已逐漸和理想主義中的教育初心，漸行漸遠。 俞敏洪在接受采訪時說：“新東方上市毫無疑問地把我推進了商業世界。”在新東方上市的2006年，羅永浩離開了新東方，出走后他說新東方“對外制造了一個理想主義的、所謂的新東方精神，實際上如果非說有精神，那就是賺錢的精神。” 資本追求短期快速，教育講究長期穩當，上市帶來的加速，讓新東方逐漸偏離了方向。 俞敏洪曾將以下這段話以郵件的形式群發給新東方員工：“上市讓新東方在一瞬間從對內的關注轉向了對外的焦慮，從關心學生的感受轉向了關注股市的動態，從關注教學質量轉變為關心數據的增長……這些轉變正逐漸吞噬新東方的價值體系，模糊新東方的方向。” 到了東方甄選時代，他們同樣經歷了加速帶來的混亂。 長時間默默無聞的文化直播間在2022年4月份開始略有起色，2022年6月9日，董宇輝賣牛排順便教英文的直播片段一夜爆紅，東方甄選的抖音粉絲數一個月從100萬增長到2000萬，一年股價暴漲50倍。 東方甄選團隊和俞敏洪的合照 至此之后，東方甄選迎來了潑天的富貴，但一切也開始加速發展，并逐漸偏離東方甄選管理層的預期方向。 孫東旭在接受采訪時，曾明確指出了東方甄選的三個定位：產品科技公司、文化傳播公司和公益助農公司。三個定位中并沒有MCN公司。 伴隨著蜂擁而入的流量，董宇輝迅速成長為一個超級網紅，東方甄選事實上已逐漸變成了一個超級主播主導的電商直播間，但公司內部明顯還未跟上這一意料之外的發展形勢。 據《晚點LatePost》報道，“小作文事件”發生時，公司 1000 多人中，自營產品的產品團隊占比一半。剪輯、直播間運營、導演等支持團隊都為東方甄選、東方甄選美麗生活等直播間配備，而非為某個主播配備。 孫東旭曾表示：“我們的主播不必承擔GMV（商品交易總額）這些管理層需要承擔的經營壓力。如果有了業績目標的壓力，他們可能就著急了，這樣我們安靜的。有文化的，能展示自己底蘊的直播調性可能就守不住了。” 但在資本市場的高關注度下，東方甄選的直播電商也還是要回到賣貨的本質，今年618東方甄選直播間的畫風驟變，只不過是順應所謂文化初心也難以回避的發展趨勢。 如果非要給東方甄選的發展選出一個轉折點，那一定是去年年末的小作文事件。 去年年初，就有網友發現，東方甄選旗下“東方甄選圖書號”中“宇輝力推”的個人標簽被去掉，東方甄選自營品牌牛排包裝上的董宇輝形象也不見了。這似乎在表明東方甄選已經開始嘗試“去董宇輝化”。 東方甄選自營品牌牛排新舊包裝的變化 不過這都還尚且是一些默默發生的微小變化，年末，東方甄選小編在抖音評論區的一條置頂留言，直接將公司內部的管理問題公開化，讓人摸不著頭腦。 隨后，孫東旭不內部處理管理問題，反而公開給網友“甩臉開會”，鄭重聲明反對飯圈文化的公關回應，進一步惹怒了大眾。 最后，這場鬧劇以董宇輝升職自立門戶，孫東旭被免職這個在大眾看來大快人心的處理結尾，但對于東方甄選和董宇輝而言，小作文事件似乎將他們導向了更糟糕的方向。 自董宇輝自立門戶的新賬號“與輝同行”開播以來，東方甄選主號的粉絲量、銷售額都出現了不同程度的下滑。雖然目前東方甄選的粉絲量依然多于與輝同行，但今年第一季度，與輝同行的銷售額是東方甄選的近兩倍。 盡管與輝同行是由東方甄選控股的子公司，所有業績和利潤都歸屬東方甄選，但董宇輝自立門戶后勝過東方甄選主號的搶眼表現，也進一步證明了，至少目前來看，東方甄選沒有董宇輝，真的不行。 飛瓜數據顯示，在5月抖音帶貨達人榜中，與輝同行已經超越東方甄選 對于董宇輝而言，事件的發展似乎更不在他的掌控范圍內。在與輝同行的首場直播中，董宇輝用“什么也沒做，就被卷進漩渦”，來描述自己在小作文事件中的處境。 他曾自認為是一個懦弱膽小的人，并表示“據說環境的變化會讓生物應激地保護自己”，“人太大的變化會讓我覺得緊張。我還是希望盡量讓自己舒服一些”。 但董宇輝還是不得不再一次面對職業身份的變化。在被質疑講解質量太差時，他曾用身兼主播和高管雙重身份的他精力有限來解釋：“公司在一開始要步入正軌的時候必須得有這么一段時間......等公司相對步入正軌后，可能我會更從容一些。” 然而，前幾天的訪談節目中，他流露出的對網紅身份的不自洽不認同，和職業倦怠的狀態，可能是他狀態變差更深層次的原因。 董宇輝在訪談節目中透露自己非常抗拒直播帶貨 不過，這次對于他的真心表露，網友們并不能共情，在他們看來，董宇輝賺夠了當網紅的錢，又瞧不起網紅，是“又當又立”，“裝清高”。 人們總愿意為處于微時的“弱者”獻上更多的煽情贊美和精神共鳴。 兩年前，東方甄選在大眾眼中是“時代的一粒沙，落在個人頭上就是一座山”的自救；是出身草莽，不忘初心的堅持。在大眾輿論的擁護下，東方甄選迅速崛起，成為耗時最短實現100億元交易額的直播電商機構。 一年前，小作文事件中的董宇輝是“被領導同事背刺的老實打工人”，而東方甄選、孫東旭是“職場上嫉妒排擠賢能的惡人”。 今年，東方甄選是“露出消費主義真面目的資本家”，董宇輝是“財富自由還又當又立的假清高，真虛偽”。 東方甄選和董宇輝，崛起于輿論獻上的各種溢美之詞，卻也終究都栽在了瞬息萬變的輿論場上。 |
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