微短劇邁入新周期，快手如何「快人半步」

??深響原創(chuàng) · 作者｜祖楊

你很難想到，微短劇的市場(chǎng)體量已經(jīng)接近電影行業(yè)的七成。2023年，中國(guó)電影總票房超500億，而微短劇市場(chǎng)規(guī)模近400億。從2019年闖入公眾視野到2023年井噴式爆發(fā)，微短劇已經(jīng)邁上了一個(gè)新臺(tái)階。

但在新的臺(tái)階上，挑戰(zhàn)更多了。一方面，微短劇的上新數(shù)量越來(lái)越快，2023年上線總量超1400部，同比增長(zhǎng)率達(dá)50%；另一方面，微短劇覆蓋的題材也越來(lái)越多元，市場(chǎng)和行業(yè)對(duì)微短劇內(nèi)容創(chuàng)新的要求越來(lái)越高。

而專業(yè)人士的不斷入局更是直接拉高了短劇的生產(chǎn)門檻，成本也隨之飆漲。嘉書科技創(chuàng)始人王小書曾對(duì)「深響」透露，2021年剛開(kāi)始拍微短劇的時(shí)候十萬(wàn)塊錢就能拍一部，后來(lái)翻倍漲到了四五十萬(wàn)，如今已有微短劇成本達(dá)到了百萬(wàn)級(jí)，按單分鐘投入成本計(jì)算，和一部中等體量的長(zhǎng)劇相當(dāng)——如此來(lái)看，微短劇不再是小生意。

從一個(gè)新興產(chǎn)物發(fā)展成一片紅海，微短劇正變得越來(lái)越“卷”。我們可以肯定的是，這個(gè)市場(chǎng)的價(jià)值已經(jīng)被驗(yàn)證，空間仍然巨大，而“創(chuàng)新”則是新階段里能脫穎而出的最重要的事。

新的增量：“微短劇+”

這里所說(shuō)的創(chuàng)新并不單純指劇本題材多么新鮮、制作多么精美高級(jí)、后期多么華麗夸張。畢竟我們需要區(qū)分真正的創(chuàng)新和無(wú)效內(nèi)卷，如果只是靠砸錢、砸資源、砸人脈“卷”成本和制作，這樣就很容易陷入無(wú)意義的內(nèi)耗，對(duì)創(chuàng)新并無(wú)益處。而真正的創(chuàng)新是把微短劇放在整個(gè)文娛體系中，以產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)的方式，開(kāi)辟出全新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

前不久的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)上，快手提出的“微短劇+”思路正符合新階段下創(chuàng)新的底層邏輯。

第一，微短劇與IP結(jié)合，從源頭提升內(nèi)容品質(zhì)。

目前市場(chǎng)上很多微短劇的劇本來(lái)源比較“散”，有人在網(wǎng)上發(fā)帖求原創(chuàng)劇本，也有人在專業(yè)垂類的小說(shuō)平臺(tái)密集搜羅熱門作品改編，但結(jié)果要么質(zhì)量參差不齊，要么就是過(guò)度同質(zhì)化，觀眾很容易審美疲勞。

而翻看快手近幾年熱播的微短劇，不少源自知名IP，來(lái)源豐富、質(zhì)量也有保證。比如有熱門影視IP衍生，最近在熱播的《醒醒！城主大人》是網(wǎng)劇《保護(hù)我方城主大人》原班人馬打造的城主IP新作；還有基于漫畫改編，李純主演的民國(guó)短劇《鴛鴦斷》改編自嗶哩嗶哩漫畫《暗香》，曾一度火熱出圈的《萬(wàn)渣朝凰》的原著是騰訊動(dòng)漫連載的同名漫畫。

劇集和動(dòng)漫之外，小說(shuō)是微短劇改編的一大源頭，不一樣的是，快手把目光瞄向了知乎IP——前不久，快手和知乎達(dá)成合作，未來(lái)會(huì)共同探索在短劇領(lǐng)域的一些新生態(tài)玩法，比如IP共同開(kāi)發(fā)，版權(quán)開(kāi)放等。

原因不難理解，快手微短劇和知乎鹽言故事都是主打“短內(nèi)容”，二者在時(shí)長(zhǎng)、敘事節(jié)奏上頗為契合；同時(shí)鹽言故事自帶社區(qū)基因，熱門故事的推薦和篩選機(jī)制都是由用戶點(diǎn)贊評(píng)論而來(lái)，更能體現(xiàn)“民意”，當(dāng)改編成微短劇后，也會(huì)自帶一部分讀者基礎(chǔ)。

比如星芒短劇《紅袖暗衛(wèi)》就是改編自知乎巧克力阿華田的《折柳》，全網(wǎng)曝光量超3億，“女子的貞潔不在羅裙之下”這樣頗具現(xiàn)代感的金句更是被廣泛傳播。

第二，微短劇+AIGC，借AI的力量提升創(chuàng)作效率，拓寬題材與創(chuàng)意表達(dá)的邊界。

隨著微短劇邁入精品時(shí)代，對(duì)先進(jìn)技術(shù)的要求也就更高。一方面，市場(chǎng)上對(duì)微短劇的需求龐大并且需求量仍在動(dòng)態(tài)增長(zhǎng)，創(chuàng)作者更需要借助科技的力量來(lái)提升產(chǎn)能、提高效率；另一方面，隨著行業(yè)入局者的增多，大家卷創(chuàng)意、卷宣發(fā)，AIGC則可以給編劇和影視內(nèi)容帶來(lái)更多的創(chuàng)意參考。

快手對(duì)AIGC的應(yīng)用也是圍繞這樣的邏輯，比如在內(nèi)容生產(chǎn)方面，和國(guó)內(nèi)頭部團(tuán)隊(duì)自然火文化和陳坤（@閑人一坤）導(dǎo)演達(dá)成合作，打造快手首部AI短劇《山海奇鏡之劈波斬浪》。在此之前，快手也嘗試過(guò)將宣發(fā)和AI結(jié)合，在站內(nèi)推出“劇想談戀愛(ài)”活動(dòng)，用戶可以通過(guò)AIGC的方式體驗(yàn)多種角色、變身短劇主演，找到自己的心動(dòng)對(duì)象，有意思的宣發(fā)互動(dòng)玩法帶動(dòng)了超20萬(wàn)用戶參與。

快手AIGC宣發(fā)玩法

第三則是聚焦在商業(yè)化維度，以微短劇疊加文旅、明星、體育，打開(kāi)內(nèi)容變現(xiàn)的商業(yè)空間。

這兩年爆火的“流量密碼”，一個(gè)是微短劇、另一個(gè)是文旅，這兩者結(jié)合恰好能激發(fā)出內(nèi)容+消費(fèi)的能量。在微短劇里融入城市風(fēng)光、歷史底蘊(yùn)，內(nèi)容會(huì)更有厚度、更有時(shí)代溫度；而微短劇的爆火也會(huì)延伸到線下，文旅場(chǎng)景空間能承載爆發(fā)的流量和消費(fèi)需求。前端引流、后端消費(fèi)，在短視頻都可以“一鍵直達(dá)”。

具體思路上，快手將在內(nèi)容層面推進(jìn)文旅微短劇精品內(nèi)容計(jì)劃，打出“內(nèi)容+流量+商品”的組合拳，以“流量激勵(lì)+直播電商”幫助城市文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

明星自帶流量和關(guān)注度，也向來(lái)是品牌投放的首選。今年寒假檔期間快手播出的《我在大宋開(kāi)酒吧》《超能坐班族》《鴛鴦斷》，集合了郭曉婷、尹正、張曉龍、斕曦、李純等專業(yè)明星陣容，而這三部劇背后都有天貓的身影。再往前，王耀慶主演的快手微短劇《意想不到的人生》是由上汽大眾獨(dú)家冠名，品牌正是看中了其深入人心的“霸總”氣質(zhì)，借劇情與人設(shè)展現(xiàn)品牌調(diào)性。

體育方面，借著2024年體育大年熱潮，快手會(huì)聯(lián)動(dòng)大眾賽事、專業(yè)賽事等優(yōu)勢(shì)內(nèi)容品類，與微短劇相結(jié)合，加速內(nèi)容、人群的破圈融合。

微短劇必須高質(zhì)量、精品化發(fā)展是行業(yè)共識(shí)，很多人第一反應(yīng)是聚焦微短劇內(nèi)部做內(nèi)容、制作上的創(chuàng)新和升級(jí)，而快手快出半個(gè)身位，找到了一個(gè)新方向：跳出微短劇賽道，立足整個(gè)文娛內(nèi)容生態(tài)找到增量，擴(kuò)散影響力。

為什么是快手？

快手之所以能“快人半步”，得益于在微短劇方面多年的積累和深耕——快手是最早入局微短劇的平臺(tái)，2019年8月搭建了“快手小劇場(chǎng)”，正式開(kāi)始布局微短劇業(yè)務(wù)，“快手星芒短劇”的廠牌由此誕生。五年沉淀下來(lái)，快手逐步煉成了及時(shí)洞察風(fēng)向、快速轉(zhuǎn)變航向的能力。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容向來(lái)是吸引用戶觀看、停留并付費(fèi)的基石，也是平臺(tái)能打出差異化的關(guān)鍵。

題材方面，快手在布局微短劇之初就跳出了籠統(tǒng)的男頻、女頻分類，立足于更細(xì)分的視角，將題材分為古裝、家庭、甜寵，隨著用戶觀劇規(guī)模的不斷增長(zhǎng)、受眾圈層的細(xì)化，平臺(tái)的題材也進(jìn)一步裂變分化，目前覆蓋了古風(fēng)、戀愛(ài)、家庭、校園、都市、搞笑、魔幻等八大品類，不同圈層、不同喜好的觀眾都能從中找到自己喜歡的內(nèi)容。

圖源藝恩《2023快手短劇價(jià)值報(bào)告》

細(xì)分題材精準(zhǔn)擊中觀眾的同時(shí)，爆款作品的持續(xù)不間斷輸出也增加了用戶的留存率，讓用戶的“項(xiàng)目粘性”轉(zhuǎn)變成“平臺(tái)粘性”。

數(shù)據(jù)顯示，2024年寒假檔快手微短劇播放量破億的達(dá)20部、破3億的爆款短劇有7部，全網(wǎng)累計(jì)話題閱讀量394.7億，斬獲全網(wǎng)熱榜超293個(gè)，做到了“全方位刷屏”。其中如《我在大宋開(kāi)酒吧》憑借張曉龍、斕曦這對(duì)國(guó)民CP，拿下了5.7億+的正片播放量，《超能坐班族》將科幻和現(xiàn)代職場(chǎng)話題結(jié)合，以趣味、幽默的形式引發(fā)當(dāng)下年輕人的廣泛共情，收獲了27個(gè)全網(wǎng)熱搜，相關(guān)話題全網(wǎng)曝光量超8.8億。

將視角再拉長(zhǎng)，截至2023年12月，快手星芒短劇共有326部微短劇播放量破億。其中還有不少是流量與口碑兼顧的精品代表，如古風(fēng)爆款微短劇《東欄雪》創(chuàng)下2023開(kāi)播古偶豆瓣開(kāi)分最高記錄。由貓的樹擔(dān)綱攝影指導(dǎo)、新晉95后小花張淼怡主演的《我回到十七歲的理由》成為去年暑期檔的短劇黑馬，正片播放量超5億，豆瓣開(kāi)分7.5分。

商業(yè)化表現(xiàn)上，快手貢獻(xiàn)了不少供行業(yè)參考的優(yōu)質(zhì)案例，寒假檔播出的《我在大宋開(kāi)酒吧》《鴛鴦斷》《超能坐班族》《一路歸途》《我和爺爺》《遇見(jiàn)她純屬意外》等六部微短劇都獲得了品牌冠名。拆解植入玩法，前期以創(chuàng)意中插、臺(tái)詞“無(wú)縫”融入到故事情節(jié)吸引用戶關(guān)注后，之后又用藍(lán)字卡片鏈接吸引用戶跳轉(zhuǎn)，從“種草”到轉(zhuǎn)化一氣呵成。

寒假檔品牌冠名微短劇

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得以涌現(xiàn)背后離不開(kāi)龐大、健康的創(chuàng)作生態(tài)來(lái)做支撐，眾多創(chuàng)作者組成了內(nèi)容的源頭活水。

目前，快手短劇創(chuàng)作者規(guī)模超10萬(wàn)，與其他平臺(tái)吸納一線專業(yè)創(chuàng)作者不同，快手將更多的心力放在了“腰尾部”的創(chuàng)作者培育上，過(guò)去一年快手尾部的創(chuàng)作者數(shù)量增長(zhǎng)最快，同比增長(zhǎng)近10%。從行業(yè)生態(tài)角度講，一線專業(yè)的人才處于塔尖，優(yōu)秀但數(shù)量有限，而腰尾部才是行業(yè)大多數(shù)，為腰尾部人才搭建“向上”的階梯，是一件更需要長(zhǎng)期主義的事情。

在快手，腰尾部的創(chuàng)作者可以獲得完整的個(gè)人成長(zhǎng)路徑，優(yōu)秀的人才被看到、有能力的人不會(huì)被埋沒(méi)。比如古風(fēng)導(dǎo)演知竹非科班出身、毫無(wú)拍劇經(jīng)驗(yàn)，但平臺(tái)愿意給予機(jī)會(huì)并尊重創(chuàng)作，最終成就了兩部爆款《長(zhǎng)公主在上》和《東欄雪》。從這兩部劇里走出來(lái)的微短劇演員也吃到了“紅利”，女主角圻夏夏曾在《長(zhǎng)月?tīng)a明》中擔(dān)任客串，男主角錦超也頻繁在長(zhǎng)劇、長(zhǎng)綜藝?yán)铩八⒛槨保瑢?shí)現(xiàn)了個(gè)人能力的躍遷。

同時(shí)優(yōu)秀的創(chuàng)作者不僅被看到，還會(huì)獲得應(yīng)有的商業(yè)回報(bào)，好內(nèi)容帶來(lái)好流量、好流量促進(jìn)好變現(xiàn)。比如曾因《蛻變吧!舞蹈生》出名的劇情達(dá)人丁鄭美子借短劇《美術(shù)生的日常》出圈后，成為短劇的頭部達(dá)人，商業(yè)價(jià)值提升50%。圻夏夏在演完《東欄雪》后被OPPO選中，隨后合作了品牌冠名短劇《月白之時(shí)》。

圖源藝恩《2023快手短劇價(jià)值報(bào)告》

回過(guò)頭來(lái)看，快手這五年對(duì)微短劇的深耕探索，也是整個(gè)行業(yè)向前發(fā)展的縮影。作為頭部的短內(nèi)容平臺(tái)、短劇賽道最大的消費(fèi)市場(chǎng)之一，快手自身迭代躍進(jìn)的過(guò)程中，也在助推行業(yè)的生態(tài)繁榮：比如積極和行業(yè)上下游的創(chuàng)作者、協(xié)會(huì)組織、地方文旅緊密溝通；還比如每年固定時(shí)間舉辦一年一度的行業(yè)盛典“金劇獎(jiǎng)”，不局限于自家，開(kāi)門共享榮譽(yù)，敞開(kāi)懷抱探討行業(yè)的未來(lái)。

市場(chǎng)總是逐利的，不管是技術(shù)、人、還是商業(yè)模式，其成長(zhǎng)路徑都會(huì)按照“瘋狂之巔——絕望之谷——開(kāi)悟之坡”的步驟走向成熟，微短劇行業(yè)也是如此。

2024年，微短劇又邁向了一個(gè)新的臺(tái)階——在這個(gè)更卷、更注重精品的時(shí)代，入局者想要獲得新的增量，不能人云亦云，要有前瞻性的洞察和思考。當(dāng)領(lǐng)跑行業(yè)時(shí)，也要積極與行業(yè)共進(jìn)步，“一個(gè)人走得更快、一群人走得更遠(yuǎn)”，我們也期待快手能在兼顧自身發(fā)展、行業(yè)繁榮的同時(shí)講出更豐富更有價(jià)值的短劇故事。