上海家化的黃昏靜悄悄

老鷹666 2024-11-01

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本文系基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構成任何投資建議。

上海家化發布了新任掌舵者林小海上任以來的首份成績單：今年第三季度虧損達7500萬元。這是繼今年第二季度后，上海家化連續兩個季度出現虧損，同時也是連續五個季度營收下滑。

更為嚴峻的是，上海家化提到，變革過程中面臨的“陣痛”仍需時間來消化。公司線下業務預計還需一至兩個季度的調整，要到明年第二季度才能實現全渠道業務的增長恢復。

作為中國首個上市且擁有百年歷史的日化企業，上海家化是如何在國貨崛起的大潮中緩緩步入“黃昏”的？

01

南轅北轍的渠道建設

中國國貨美妝的崛起，其中最重要的一個原因就是電商的崛起，關鍵節點是2016年中國電商渠道的電商線上渠道正式超過線下。

供給側的改革讓珀萊雅和花西子等國貨美妝相繼崛起，而與此形成對比的是，上海家化在渠道建設上可謂保守至極，營收始終原地踏步。

2017年上海家化營收就已經超過60億元，達到了64.88億元；到2023年，上海家化營收又回落至65.98億元，相當于六年的時間收入只增長了1.1億。

上海家化的營收主要依賴傳統線下零售，例如大型商超、藥店和百貨專柜等，而電商渠道的投入和發展相對較慢。傳統渠道的劣勢在于需要較高的銷售和推廣成本，且銷售增長不如線上靈活。

自珀萊雅上市以來，上海家化的線上營收占比就遠遠落后于珀萊雅，珀萊雅憑借2020年疫情的契機，線上營收占比大幅增長，2022年就已經達到了90%，而上海家化則是僅僅超過40%。

渠道結構的差異使得珀萊雅和上海家化在新消費趨勢下的表現迥然不同。珀萊雅借助靈活的線上渠道模式，迅速搶占了市場份額；相反，上海家化對傳統渠道的高投入卻拉低了整體利潤空間，進一步限制了創新的可能性。

在珀萊雅“線上為主、線下并行”的渠道策略下，其在市場變化面前表現出更強的適應能力。而上海家化由于過度依賴大型商超、百貨專柜等傳統線下零售模式，渠道結構較為僵化，缺乏應對市場需求快速變化的能力。

此外，近年來疫情對大型商超的人流量產生了顯著影響，上海家化的營收增速因此明顯放緩。2019年至2023年間，上海家化的營收僅有兩年出現增長，且增速均小于10%，遠遠落后于在電商渠道占據先機的珀萊雅。

新興渠道的崛起為美妝品牌提供了新的增長引擎。社交電商和直播帶貨等平臺已逐漸成為品牌觸達年輕消費者的關鍵手段。

然而，上海家化在新興渠道的投入較為不足，在直播電商上的布局尤其滯后。上海家化則仍然依賴線下渠道資源，與消費者的互動性較低。

缺乏對年輕消費者的精準觸達能力和高效的市場反饋機制，使得上海家化難以及時把握消費趨勢，導致其產品升級顯得滯后，無法有效滿足新一代消費者日益多樣化的需求。

這種慢半拍的市場反應不僅削弱了上海家化的品牌競爭力，也進一步加劇了其與珀萊雅等新興國貨品牌在市場份額和增長速度上的差距。

值得注意的是，在電商購物狂歡日“雙十一”期間，上海家化幾乎成為旁觀者，甚至在銷售榜單中鮮有身影。這一現象也反映在公司財報中：

在2021至2023年，上海家化第四季度的營收占全年總營收的比例分別僅為23.75%、24.66%和22.83%，第四季度收入甚至不是其全年最高的季度。

而作為對比，主打電商渠道的珀萊雅在同期內，第四季度的營收分別占到全年營收的34.98%、37.95%和41.05%，不但穩居全年營收的巔峰，更在2023年第四季度的營收超過了第二、三季度之和。

在電商消費習慣已經普及的環境下，上海家化的“旁觀”姿態使其與快速崛起的競爭對手之間的差距愈加明顯，進一步凸顯了其在電商渠道布局上的短板與對市場機遇的遲緩反應。

02

停滯不前的品牌建設

作為擁有百年歷史的國貨日化品牌，上海家化一些旗下品牌都有著不錯的的品牌聲譽，但在品牌建設方面，上海家化缺乏年輕化的品牌塑造，品牌力沒有在新興消費群體中建立足夠的吸引力。

在品牌建設方面，上海家化的首要問題在于缺乏清晰的品牌定位，難以形成明確的品牌認知。

隨著消費者需求的日益細分，美妝企業需要不斷細化用戶需求，并借助新護膚流程的導入，逐步拓展出更多細分的產品賽道。

在護膚行業，美妝企業普遍選擇大單品路線，通過持續迭代成分創新來保持產品的競爭力。

例如，歐萊雅依賴其標志性的玻色因成分，雅詩蘭黛則使用二裂酵母成分，寶潔旗下的OLAY以煙酰胺著稱。通過這些特色成分的迭代創新，品牌可以強化消費者的品牌認知并延續產品生命周期。

視角放到國貨美妝領域，珀萊雅就是通過錨定多肽，推出紅寶石六勝肽面霜，核心成分再從六勝肽升級為六勝肽PRO，以此為基不斷擴充產品矩陣，迅速提升了品牌聲量和市場占有率。

同樣，貝泰妮通過天然植物成分的敏感肌定位樹立了穩定的品牌形象。這些品牌在細分賽道中均擁有明確定位，精準的用戶觸達策略提升了品牌價值。

相比之下，上海家化則缺少一個統一的品牌主張。在上海家化的品牌矩陣中，各個品牌的定位是高度分散且獨立，有的品牌主打保濕，有的主打抗衰老，有的專注于敏感肌，但缺乏一個能夠統領這些分散品牌的清晰定位。無法在細分市場中形成核心競爭力。

而品牌定位的不明確直接導致產品的市場表現分散，使得上海家化難以滿足當今消費者多樣化和精準化的需求，品牌價值自然也難以有效提升。

此外，在美妝行業，產品升級和創新需要極高的謹慎。

一方面，過于劇烈的產品變化會增加營銷成本，因為品牌需要投入大量資源重新塑造消費者對新產品的認知；另一方面，也可能導致消費者對品牌原有的信任感受挫，影響品牌粘性。

因此，成熟的品牌多會依賴特定成分進行漸進式創新，以保持產品的核心競爭力和消費者對產品的穩定認知。

然而，上海家化在此方面顯得相對薄弱，產品更新速度較慢且缺乏亮點。

例如，玉澤則是在推出后鮮有更新升級新品，包裝自推出后也沒什么改變，而以護膚起家的百年品牌雙妹，在近年來也進行了產品更新，但卻是推出新的品類，包括彩妝以及與香氛品牌觀夏聯名，與其高端護膚的定位有些混亂，難以在市場中形成強有力的競爭壁壘和消費者吸引力。

最后，在產品矩陣上，上海家化表現出一定的混亂。

美妝巨頭的發展，基本都是先通過一款明星產品打響品牌知名度，然后逐漸擴展品牌矩陣。雅詩蘭黛通過其暢銷的“小棕瓶”系列強化品牌形象，歐萊雅則借助巴黎歐萊雅等主打品牌樹立在全球范圍內的知名度。

而上海家化目前缺乏這樣一個具有高度認知度和號召力的“拳頭產品”來引領市場，使得其產品線在競爭激烈的市場中顯得缺乏層次感與獨特性。

缺乏強有力的大單品支撐也讓上海家化的品牌矩陣策略變得不夠聚焦。其產品線的擴展似乎沒有清晰的方向，多個子品牌的定位和推廣也容易出現相互競爭、資源分散的情況。

03

亡羊補牢為時未晚？

新上任的林小海在業績說明會上，表示公司在業務層面組織架構渠道和產品方面做了很多改革。

在組織架構上，上海家化整體組織架構劃分為前、中、后臺，前臺包括美妝事業部、個護事業部、創新事業部、海外事業部以及線下銷售部；中臺包括市場營銷部、研發部及供應鏈部門；后臺包括財務部、人事部等。而電商則已經深入到各個事業部中。

林小海指出，“因為線上跟品牌現在邊界已經比較模糊了，讓品牌跟電商在一個體系，整個組織的線上運營效率會更高。我們進行了跟電商相關流程的復盤，進行了流程的優化，讓整個組織更加的敏捷。”

作為從中國電商巨頭阿里出來的高管，林小海自然了解電商的魅力，也清楚上海家化在渠道上的劣勢。

在29日的投資者交流會上，針對渠道品牌等方面，上海家化都進行了解答。

上海家化表示，雙十一至今，線上業務跑贏行業，基本達到預期，驗證了四個“聚焦”戰略（聚焦核心品牌、聚焦品牌建設、聚焦線上、聚焦效率）的正確性。

在品牌戰略上，未來將繼續堅持大單品戰略，不斷提升產品力，第三季度起持續加大研發投入，投入核心材料的基礎研究。

產品迭代時，現有單品持續升級迭代，如玉澤干敏霜&油敏霜、佰草集太極霜，密集籌備各品牌的第二梯隊甚至第三梯隊產品，玉澤國慶期間推出身體乳矩陣號，正在籌備六神下一梯隊產品——香氛沐浴露等。

在渠道上，美妝類品牌主陣地為抖音，打造通過內容獲取用戶的商品；家清類產品以京東為主陣地；美加凈的銀耳珍珠霜以拼多多為主陣地。按照產品類別的不同，在目標用戶與平臺的核心用戶之間建立匹配并運營，形成每個平臺之間的差異化經營。

此外，上海家化銷售部門正進行裁員，裁員幅度約占現有銷售團隊的15%。由于各地分公司以銷售人員為主，導致裁員比例較高，一些區域分公司甚至直接被撤銷。

可見新上任的林小海改革力度之大，除了渠道和產品品牌的改革外，其“三把火”還燒向了公司長期存在的銷售人員冗余和組織臃腫問題。

然而，回顧上海家化前幾任高管的上任歷程，幾乎都伴隨著大刀闊斧的策略改革，結果卻往往無法延續。單靠短期的變革并不足以扭轉局面，如何實現長期穩定的戰略延續，才是公司走出困境的關鍵所在。

上海家化的品牌價值和歷史沉淀依然存在，但它需要一個真正能夠帶領企業走向復興的“救世主”，而不僅僅是一次次短期的變革。

面對激烈的市場競爭，林小海的改革是否能為上海家化帶來真正的重生，還需時間來檢驗。亡羊補牢，是為時已晚還是為時未晚，只有等待時間的解答了。（作者：Rashine，

，來源：卿照，錦緞旗下化妝品行業研究品牌

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