 這是我們「年度商業增長大案」系列的第6篇文章，歡迎各家品牌投稿、爆料、約訪，共同挖掘商業增長的奧秘，見證品牌的力量。 美的旗下有多個品牌組合，在半年報中，美的專門提到“COLMO+東芝”雙高端品牌零售額同比增長超過20%，定位“年輕科技潮電”的華凌上半年銷售規模也接近60億元。通過不同品牌的差異化營銷，美的將品牌與產品矩陣的優勢最大化，帶動集團實現高質量增長。
華凌：深耕青年圈層營銷，多樣化跨界合作作為美的旗下面向年輕人的品牌，華凌主要在線上市場運作，這也讓品牌“網感”十足，更能把握年輕消費者的喜好。 五四青年節期間，華凌推出「勇氣回聲企劃」，邀請每一位年輕人為勇敢留下回聲。
在音樂生成工具Suno AI隨著V3發布破圈后不久，華凌就抓住熱點，在洞察年輕人的情感需求基礎上發起了企劃。用戶只需點擊鏈接進入頁面，寫下關于勇氣的文字，選擇喜愛的音樂風格，AI就會自動編成一首歌曲。
這些歌曲匯集了用戶對勇氣的獨特表達，成為品牌和用戶的共同記憶。華凌還將歌曲落地在上海的“不抑云”AI音樂展，在線下空間中設置了有趣的挑戰環節和集章周邊，激發用戶的深度互動。
通過線上線下的絲滑聯動，華凌以“勇氣”為線索，利用前沿AIGC技術賦能營銷，將用戶參與和品牌理念串聯在一起，體現出品牌對年輕用戶需求的準確洞察。 華凌的品牌營銷十分擅長把握特殊時間節點。例如，618大促的時間正好趕上畢業季，華凌贊助嗶哩嗶哩“永遠22！”畢業歌會，不僅有效觸達年輕用戶，還和他們玩到一起。
東芝家電：讓“用心致物”緊跟潮流2016年，美的收購東芝家電80.1%的股份。憑借東芝的高端品牌形象和專利技術，美的可以更好地進軍歐洲、北美等發達國家市場。 “百年東芝，用心致物”，有厚重歷史的品牌往往也容易囿于傳統的限制而止步不前。但作為美的雙高端品牌戰略的重要角色，東芝家電在傳承百年匠心的基礎上，緊跟潮流變化和海外市場的喜好，塑造出兼具質感與美感的品牌新形象。 去年，東芝電視Z870新品上市，東芝推出了一條以產品音畫質為創意核心的廣告片《東芝街頭編曲實驗》。
視頻從紐約音樂創作人Yoni的視角出發，以“偽紀錄片”的形式，講述了Yoni擺脫浮躁、走上街頭，回歸生活里無處不在的聲音，并將這些記錄下來的聲音進行編曲，最終完成一場街頭演出的故事。
為了更好地在南美洲及澳大利亞等海外市場傳播，視頻融入了許多當地的人文風格，拍攝手法和燈光影調也有參考，給受眾帶來輕松悠閑的觀看體驗。 故事本身其實并不復雜，獨特的是讓聲音“可視化”。視頻中用大量振動、色彩變化、波動的鏡頭呈現聲音，形成以聲音情緒為導向的影片基調。
始終以“聲音”為主線，也讓產品的融入顯得自然。在最后的街頭演出中，五臺東芝Z870被作為“樂器”，與Yoni一同出演，用炫酷的電子光效和各種音效的層次展現引爆現場氛圍。 從這條創意視頻可以看出，東芝深刻洞察海外市場喜好，以一場街頭編曲實驗輸出產品優勢，通過將新品與“音樂”牢牢綁定，在海外市場掀起關注熱潮，有效塑造了品牌形象。
COLMO：結合自然與科技，聚焦高端人群COLMO是美的旗下定位高端的AI科技家電品牌，從誕生之初就展現出強烈的品牌特色。 2018年，COLMO在“歐洲之巔”勃朗峰進行品牌揭幕并宣布全球首發。COLMO一詞取自意大利語，意為“攀登”。品牌名和品牌揭幕地點傳遞出的信息十分明確，這是一個面向新中產人群、強調科技與自然美學的品牌。 去年恰逢品牌發布五周年，COLMO攜手環球探險家Aleksander重返勃朗峰。品牌向全球攀登者征集了100個動人的攀登故事，將其凝聚在「啟山杖」上。 Aleksander最終將「啟山杖」立于勃朗峰頂，將百名用戶的意志凝聚在一起，致敬人們攀登不止的精神。此次攀登活動也成為品牌后續傳播的核心，以紀錄片的形式在直播間放映。 與此同時，COLMO將新象套系新品云璃白通過名為「向山」的交互藝術裝置展現于群山之間，讓人在山峰與云影的光感變幻中領略品牌魅力。
營銷事件更多是從品牌需求出發，為品牌確立格調。而在社交媒體的新品傳播上，COLMO緊緊抓住高端用戶需求。 以抖音平臺為例，今年COLMO睿極套系新品上市，品牌以“全屋智能”“套系家裝”為關鍵詞，與家居設計領域多名頭部KOL合作。創作內容多圍繞家居“顏值”“舒服”“精致懶”展開，準確地戳中用戶痛點，整體的曝光量達到5億UV。 今年618期間，COLMO品牌人群資產同比增長近45%，客單價同比增長近30%，抖音平臺GMV同比增長超過170%，品牌力量幫助COLMO在高端道路上走得更加穩健。 結語：作為一個有50多年歷史的企業，美的旗下聚集了多品牌、多元化的產品組合。如何在不同品牌的營銷中打出差異化，更好地傳遞給對應的用戶群體？美的逐漸摸索出了屬于自己的答案。通過“以用戶為中心”的策略驅動，美的以更貼近用戶喜好和體驗的方式，強化品牌的核心價值傳播，成功賦能終端零售與用戶運營。  |
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