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文 | 小咕咚 2024年，短劇市場仍然相當(dāng)火爆。《中國微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書〔2024〕》顯示，2024年我國微短劇市場規(guī)模將達504.4億元，同比增長34.90%，而內(nèi)陸電影全年總票房收入預(yù)計為470億元。預(yù)計到2027年，我國微短劇市場規(guī)模將超過1000億元。
市場火爆背后，是短劇用戶基本盤持續(xù)擴大。截至2024年6月，我國微短劇用戶規(guī)模已達到5.76億人，占整體網(wǎng)民的52.4%，且呈穩(wěn)步增長態(tài)勢。而這得益于近年短劇市場所發(fā)生了深刻的變化，一面是付費短劇頻出爆款，一面是免費短劇愈加精品化，且呈現(xiàn)后者超越前者之態(tài)，以期吸引了更多用戶的注意力。
進入下半年，短劇市場又迎來全新的變化，長視頻平臺進一步向短視頻腹地發(fā)起進攻——愛奇藝在此前的世界大會提出要開設(shè)“短劇場”和“微劇場”，面向橫屏短劇與豎屏短劇雙向發(fā)力；騰訊視頻在首次微短劇發(fā)布會上表示堅持繼續(xù)圍繞著“煙火氣、少年氣、新鮮氣”三個方向創(chuàng)作精品微短劇，并通過“微短劇+文旅”、“微短劇+普法”等賽道補充新鮮內(nèi)容；優(yōu)酷發(fā)力“銀發(fā)劇場”，將劇集字幕調(diào)整為大字號，可見長視頻深度布局短劇已成定局。
當(dāng)愛騰優(yōu)集平臺之力在短劇領(lǐng)域開疆辟土之時，芒果為發(fā)展短劇整合了整個內(nèi)容生態(tài)，以全軍出擊之姿進行布局，以長短結(jié)合的渠道和豐富多元的內(nèi)容占領(lǐng)更多的市場。從近期“以客為尊，因你而芒——2025芒果生態(tài)擴圈大會”所公布的片單來看，120+微劇微綜與100+劇集、100+綜藝在內(nèi)容規(guī)模上旗鼓相當(dāng)。那么，芒果短劇的特點是什么？又能夠在市場上獲得什么樣的聲量？ 芒果短劇——古裝為主、現(xiàn)代為輔，復(fù)仇題材扎堆隱患多從最新的片單來看，芒果短劇以古代為主、現(xiàn)代為輔，還有武俠劇、科幻劇、文旅劇等創(chuàng)新題材，構(gòu)筑了品類多元的內(nèi)容版圖。 先看古裝劇，復(fù)仇向內(nèi)容表現(xiàn)得尤為突出，有《執(zhí)筆》編劇林言年全新力作《姜頌》、主打惡女復(fù)仇和新概念甜寵的《偏寵》、“殺瘋了”的高燃女性復(fù)仇錄《明眸》、以雙強復(fù)仇為特色的《鳳棲梧桐》等多部劇集。
回顧來看，芒果一直都有意深耕復(fù)仇短劇賽道，早前已有《風(fēng)華鑒》《贖愛》《南風(fēng)可知意》《我不是歌神》《刺客學(xué)苑》《真情慘千金》等多部代表作，如今再次集中在古裝賽道上開發(fā)復(fù)仇題材劇集，多有迎合市場與用戶之意。 不過，從長遠來看，復(fù)仇類題材極具隱患——從內(nèi)容趨勢來說，當(dāng)前市面上的復(fù)仇劇真的數(shù)不勝數(shù)，題材、角色在趨同間泛濫無新意，部分觀眾已經(jīng)產(chǎn)生審美疲勞；從價值導(dǎo)向來說，復(fù)仇向內(nèi)容霸屏對于用戶的價值觀構(gòu)建會有一定的影響，甚至有可能因濃郁的復(fù)仇爽感而加重用戶的報復(fù)心，進而導(dǎo)致一些惡性社會事件的發(fā)生。 可以參照的是，宮斗、權(quán)謀類的長劇集早已禁止。在短劇發(fā)展到一定的規(guī)模與高度之時，相關(guān)的內(nèi)容政策或?qū)⒏鼮橥晟啤Ｒ坏┫嚓P(guān)監(jiān)管政策出臺，這些早前開發(fā)的復(fù)仇類短劇所付出的成本都將付諸東流。基于此，平臺應(yīng)在復(fù)仇類劇集的內(nèi)容數(shù)量與價值導(dǎo)向更加審慎，避免發(fā)生一部劇毀一個賽道的事情。 除卻復(fù)仇向劇集，芒果的古裝短劇在大膽創(chuàng)新與風(fēng)格融合間延展出更多品類——以1vN無人能及女性強者《鳳懿天下》、集重生、智斗、穿越于一體的《朝朝如念》為代表的大女主劇以及以《風(fēng)滿樓》為代表的燃爽女性群像劇，以不同的視角刻畫女性形象；情感類則有更多的細分，從荒誕愛情劇《子時有夢》到奇幻劇《外室之妻》《南相思》《三人行》，從穿越劇《一夢如故》到虐戀劇《塵埃落定》，持續(xù)創(chuàng)新古代愛情故事的打開方式。
現(xiàn)代劇方面，則以廣撒種的姿態(tài)實驗各個題材的可能性。從聚焦青春犯罪的《少年田野》到首部普法短劇《惡之語》，從青春愛情劇《其實不是初戀》到家庭輕喜劇《歡喜一家人》，從現(xiàn)代開掛短劇《她獨美》到現(xiàn)代乙女職場《無法抗拒的他們》，從跨境細兇短劇《絕境通緝令》到聚焦豪門恩怨的《繼承風(fēng)暴》，這些無不說明芒果短劇面向以女性用戶為主的核心群體，著力拓展現(xiàn)實題材品類的廣度，并引入了不少新的劇集概念，但要真正戳中觀眾的“心巴”才是關(guān)鍵。
懸疑劇遍布各個年代，古代有《洛神賦·三國機密檔案》《秋風(fēng)畫扇為君顏》；民國的有《黎明四起》，現(xiàn)代的則有《一定會凱旋》《十二戒》《以她之名》；文旅微短劇批量而來，前有《一夢枕星河》《有種味道叫清溪》，后有主打“文旅+強設(shè)定”的《拜托了！老爸》、講述人與神BE愛情美學(xué)的《龍行龘龘》。此外，以熱血武俠《少俠逆襲攻略》、無限流輕科幻《怪物同學(xué)會》為代表的創(chuàng)新類型亦有所涉獵，意在吸引男性用戶群體。
緊隨當(dāng)下市場的流行風(fēng)向，芒果短劇持續(xù)細分古裝劇的賽道，拓展現(xiàn)實題材的邊界，豐富懸疑劇的年代，以日趨多元化的品類給用戶更多的選擇。但值得注意的是，滿足用戶多元化的需求并非要一味跟風(fēng)，芒果或許更應(yīng)該堅守自身作為主流媒體的社會責(zé)任，特別是需要平衡古裝復(fù)仇、重生這類劇集的數(shù)量與價值觀。 捆綁名人與爆款I(lǐng)P，芒果短劇急于求成？除卻內(nèi)容布局之外，此次片單還釋放出芒果在IP開發(fā)、內(nèi)容營銷層面的種種打法。先看內(nèi)容層面，聚焦平臺內(nèi)外的熱門IP，創(chuàng)新開發(fā)衍生短劇。 一方面，持續(xù)挖掘平臺經(jīng)典IP的潛能。具體來看，早前《還珠格格》系列在湖南衛(wèi)視的寒暑假霸屏，將在此基礎(chǔ)上以短劇的形態(tài)打造頂級國民經(jīng)典改編《還珠格格高概念反轉(zhuǎn)版》；豆瓣8.6分的年代懸疑諜戰(zhàn)電視劇《偽裝者》于2015年在湖南衛(wèi)視播出時大火，此番將推出聚焦汪曼春前世今生的同名短劇；情感類綜藝《尋情記》在湖南都市霸屏十多年，如今將面向中老年人群推出了衍生短劇。
這些經(jīng)典IP在芒果生根多年，集聚了大量的觀眾群體，如今又以短劇形態(tài)發(fā)新芽，做到以創(chuàng)新內(nèi)容吸睛才是關(guān)鍵，畢竟一味地消耗情懷并非長久之道。 另一方面，聚焦當(dāng)下出圈的熱門IP，跨界開發(fā)衍生短劇。例如，舞蹈詩劇《只此青綠》因春晚出圈后，便在電影、文創(chuàng)等領(lǐng)域發(fā)力衍生，此番芒果看中這一IP，推出古裝版的雙男主的同名短劇。 長短聯(lián)動是大勢所趨。縱觀當(dāng)下的同名短劇開發(fā)，亦不再少數(shù)，如《孤注一擲》《唐朝詭事錄》《去有風(fēng)的地方》分別推出衍生劇《變相游戲》《我的歸途有風(fēng)》《大唐來的蘇無名》，但與原作聲量齊平的案例幾乎沒有。就像爆款劇《唐朝詭事錄》系列開發(fā)了短劇《大唐來的蘇無名》豆瓣評分只有6.2分，遠低于網(wǎng)劇版的8.0分，并被網(wǎng)友吐槽拍的稀碎，這大抵是因為豎屏短劇拍攝懸疑劇具有天然的局限性。
可以預(yù)見的是，此番芒果著力推進各個類型爆款I(lǐng)P開發(fā)同名短劇，并無過多成熟且成功的方法論進行參照，只能慢慢摸著石頭過河了。 從內(nèi)容層面來看，芒果擅長利用名人效應(yīng)為新短劇IP進行背書。從片單來看，不少短劇都有名人撐場，或是跨界擔(dān)任監(jiān)制，如黃曉明監(jiān)制首部短劇《向天歌》、馬伯庸首部監(jiān)制短劇《少俠逆襲攻略》；或是跨界擔(dān)任編劇，饒雪漫編劇首發(fā)短劇《其實不是初戀》，這與早前徐靜蕾、成龍、張藝謀等影視行業(yè)資深人士參與網(wǎng)劇制作的邏輯如出一轍。 不過，值得注意的是，盡管黃曉明、饒雪漫等名人在臺前能夠為劇集帶來更多的曝光度與關(guān)注度，但他們在幕后到底參與多少我們不得而知，外加大多數(shù)人都是首次參與短劇制作，作為“行業(yè)新人”的他們能帶來多少增量更不可知，故而名人參與短劇并非品質(zhì)的絕對保障。 此外，蹭熱門IP概念，打造短劇版的XXX，亦是芒果短劇一大宣發(fā)特色。在微劇片單中，不少劇集冠上了XXX版XXX的標簽，如號稱影視版“尋情記”的《繼承風(fēng)暴》、號稱古裝版“千與千尋”的《一夢如故》、號稱懸疑版“愛情公寓”的《一定會凱旋》、號稱女版“狂飆”的雙女主懸疑劇《以她之名》。 當(dāng)這些名不見經(jīng)傳的短劇與高國民度的爆款I(lǐng)P相捆綁，不僅讓大眾直接了解相關(guān)的內(nèi)容特征，也一定程度上在“自抬身價”，提高了大眾對于劇集的期待值。只不過對于所涉及的IP長劇來說，無疑是被動降維，大抵相關(guān)IP的所有者對于芒果短劇單向倒貼的宣發(fā)口號也挺無語。 商業(yè)模式成為芒果短劇最大的短板對于芒果來說，當(dāng)下押注短劇帶有一定的冒險甚至是博弈色彩。從宏觀層面來看，既有外憂——盡管短劇行業(yè)出現(xiàn)了以累計充值上億的《我在80年代當(dāng)后媽》、充值總額達3000萬《閃婚老伴是豪門》的暴富神話，但不足以形成規(guī)模性效益，賠本的短劇比例高達98%。值得注意的是，短劇靠充值大賺特賺并不現(xiàn)實，特別是當(dāng)下付費短劇風(fēng)口已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)向免費短劇，長視頻平臺的短劇也大都以面向會員免費的形式呈現(xiàn)，而這也意味著芒果在短劇商業(yè)化上需要探索更多新的出口。
對于短劇的商業(yè)化，芒果幾乎是平移長劇集、長綜藝的商業(yè)打法——將品牌與熱門IP結(jié)合，以場景化、定制化的方式實現(xiàn)品牌的自然植入和持久曝光，提升用戶對品牌的認知，并在重要節(jié)點提供精準營銷機會，這樣商業(yè)化的方式給人“可行性有余、創(chuàng)新力不足”之感。 也有內(nèi)患——芒果Q3財報顯示，收入利潤各項數(shù)據(jù)均有不同程度下滑。其中，第三季度營收約33.18億元，同比下滑7.14%，凈利潤4.59億元，同比下滑27.41%。在這樣的背景下，芒果在大刀闊斧進軍短劇領(lǐng)域，不僅僅是擴充生態(tài)的內(nèi)容品類與數(shù)量。更是意在開發(fā)新的經(jīng)濟增長點。可以預(yù)見的是，倘若短劇的商業(yè)化成果不達預(yù)期，這將對收益處在下滑狀態(tài)的芒果來說無疑是雪上加霜。
從2019年推出“大芒計劃”扶持和開發(fā)輕量微短劇，芒果在短劇領(lǐng)域已經(jīng)走過了5個年頭，或因內(nèi)容噱頭有余卻創(chuàng)新不足、商業(yè)模式因循守舊等方面的局限性，難以助力扭轉(zhuǎn)平臺收益下滑的頹勢，更難以成為整個短劇市場的核心主力。此番芒果在短劇板塊“重整河山”，未來能否在內(nèi)容聲量與商業(yè)模式上逆風(fēng)翻盤？還待觀望。 *原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載需注明出處 |
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