在小紅書搞錢，低價不重要

圍繞小紅書有許多賺錢傳說。有人說小紅書粉絲過4000，博主就可以接廣告。還有人說，自己用PS設計了一條男士項鏈，掛在小紅書上就真的有很多人來求購。

一些有網店致富夢的年輕人，錯過了貨架電商、短視頻平臺的時代紅利，把目光集中到了小紅書，這里被認為是最后一塊待開發的電商新大陸。但也有觀點認為，小紅書只適合種草。

我們對一些在小紅書里的創業者、消費者進行了調研，希望以客觀視角，來一探小紅書自定義的“生活方式電商”的虛實，嘗試回答三個問題：

在小紅書電商里創業的主要有兩類人。一類是品牌主理人，有自己的品牌貨源的商家老板；一類是買手，類似帶貨主播的KOL。

陳十五是一位00后女生，也是一位某女裝品牌的主理人，白手起家，靠在小紅書做穿搭分享積累了第一波粉絲。

2022~2024年，她先在某貨架電商創業了兩年。但發現新品牌在該平臺很難起步，投流效果也一般。2023年中，她轉戰到小紅書做直播，受到歡迎，粉絲兩年時間已經快到30萬。

這個過程中，她也逐步從一位穿搭博主，轉型成一位負責設計、生產、售后在內的品牌主理人。去年9月底在小紅書進行了第一次直播試水，只賣了上千元。但今年9月，單月營收就突破500萬。

圖|陳十五的穿搭風格

與陳十五不同，作家張萌在小紅書做的是知識類博主，在商業變現上，選擇的是“買手”模式。

張萌主要圍繞廣義的生活方式來選品，從健康食品到美護產品，選品范圍很廣，她認為重點是要賣得專業。

去年9月底，張萌的首場直播成交額破百萬，今年雙十一季的首場直播，成交額破千萬。

雖然是兩個不同類型的創業者，但直播是這兩位積累粉絲和商業變現的關鍵一步。她們也抓取到了一些小紅書電商的運營規律：

• 小紅書也是興趣推薦，選擇好一個特色化的內容創作方向后，相對精準的用戶會通過算法，源源不斷匹配到你的賬號；

像品牌主理人陳十五，觀察到當時小紅書女裝，主要以靜奢、適合高收入人群穿的服裝為主。她選擇差異化，面向25~35歲的女性，提供韓系甜美氣質風的穿搭建議，這一細分賽道在當時有獨特性。也讓對應的精準用戶，通過算法找到了自己。

• 小紅書用戶相對有耐心和理性，愿意聽品牌主理人和買手講干貨、講產品，不會輕易被低價驅動，被沖動消費綁架；

陳十五發現在小紅書講穿搭知識，不用聲嘶力竭也會有人理，愿意互動，且真會有人下單。

作家張萌日常從讀書談到職場，直播內容較廣，但生動有料。她有一個測算，在其他平臺直播，用戶停留只有1分鐘不到，但小紅書用戶在她一場13~15小時的馬拉松直播中，平均會停留9~10分鐘。

“321上鏈接”“只要9.9元”的魔咒在這里似乎不太管用，通過內容分享，小紅書電商正在遠離低價低品質的路線。

圖|張萌在小紅書上分享自己的生活方式

• 內容創作（種草和預熱筆記）擊中用戶痛點，提高轉化效率；

陳十五的視頻切片以30秒~2分鐘之間的居多，內容以直給的穿搭法為主，不拖泥帶水，轉化效率最高。

張萌更注意專業性營造，直播時她會做一個小圓桌，左手請來某領域專家，右手請來品牌方，讓彼此碰撞，講出產品背后的科學，取信于用戶。

她說，今年雙十一首場直播破千萬，其中上百萬都是在開播前、她未曾說一句話情況被用戶下單買走了。

目前看，在小紅書做電商的人，都是在某一領域有積累、見解的人，同時也有能力把自己的生活方式，變成商品來銷售。像藝術家、穿搭師、家居師、設計師等。他們也是保證小紅書人、貨有特色的主力軍。

當然他們干的既是腦力活，也是一份體力活。我們可以從陳十五每天的工作安排中，窺見如今電商直播人的工作強度：

我要賣什么，客人不會跳轉？

中國是制造業大國。要讓消費者愿意在小紅書上下單，接受可能并不是全網最低的價格，無疑需要在小紅書上賣的貨具有一定的獨特性，而這恰恰是最難的。

大路貨可能在小紅書上不吃香，小琳瑯反而出奇制勝：

• 為市場供給著眼于生活、能提供差異化的商品，最好能出一個爆款；

陳十五有兩位合伙人，其中一位是某服裝公司負責人，負責拿貨和設計，供應鏈有了基礎保障。

如前述，陳十五找的是韓系甜美氣質風。在剛起步、自己店鋪撐不下去時，有一款帶著小系帶、蝴蝶結的襯衫擊中用戶，異軍突起。在一場總銷售額達30萬元的直播中，這款產品賣了4000件，生產都跟不上。

陳十五的認知是，這款設計戳中了部分上班族、簡約風中想要有一些局部精致設計的需求。同時，上班族并不只想穿在家里自賞，而是希望能和實際的工作生活場景結合起來。

于是，她通過模擬各種辦公場景，來將這些衣服更好地搭配、售賣，努力賣出服務和增值感，呈現“場景下、貨的差異性價值”。

張萌做買手，在選品時一般也會遇到很多尚未進入中國市場的海外品牌，或者在國內尚未接觸過小紅書渠道的商品——這恰恰是優勢。

她曾在直播間引薦過一款德國洗菜機品牌，這款產品以前只做貨架，在小紅書上是處女秀。張萌就把這款產品與其他40多個同類品牌進行比較，在直播時把“確實能把菜洗干凈”的產品賣點，與用戶對無公害產品的需求匹配起來，第一場就賣出了百萬銷售額。

• 尊重和吸收用戶意見，對產品進行共創；

由于小紅書用戶互動很活躍，陳十五和張萌會將用戶給的意見植入到產品中，進行改良，進一步強化獨特性。

一開始陳十五的店并不做褲子，但后來發現有褲子能更好進行穿搭。她觀察到女性在辦公室久坐會讓腰部以下變胖，所以她設計了梨形的、抗皺、不會鼓包包的褲子，受到歡迎。

張萌不做產品，她更多的發力點是結合用戶需求，來進行營銷創意。

她曾引薦過一款來自德國的電解質水，發現德方對產品的定位是“解酒”，但張萌覺得這個賣點并不與用戶需求貼切。她注意到現在很多家庭里面都會安裝有凈水系統，但恰恰是凈水工序，會讓最后的水缺乏電解質。于是她最后在直播時更改了賣點，“用電解質水來補水”，戳中了很多人的關切。

從這兩位的實操來看，她們的貨盤有一定的特色，同等重要的是賣貨的方式：不是通過降價和低價來驅動大眾購買，而是通過生活方式的講解，突出服務性，來為商品增加附加值。

中國的電商平臺選擇非常多，為何會有人想著去小紅書上下單？我們隨機調研了兩位普通消費者。

冬妮是一位95后廣州女孩。她感覺小紅書上呈現的美妝、服飾、騎行等生活，比較吻合自己的審美。剛過去的雙十一，冬妮花588元買了一條徒步褲。

種草心智來自于下方這張模特圖。高聳的衣領、性感的腰身、背后是敦煌靜默的沙石，小麥膚色的女模特，戴著墨鏡笑容燦爛，這一幕深深打動了冬妮。

圖|吸引冬妮的不僅僅是一條褲子，而是一種生活

她點開評論區2000條評價。一個直觀感覺是：點評沒有那么水軍，帶著濃厚的人味。

另一位用戶小海是一位來自來自北京的90后，雙十一期間，他花2880元為自己的新家購置了一把理查德椅。

促成他下單的是來自買手的直播。點擊買手的主頁，在她分享的餐桌、柜、沙發等各類家居中，小海被買手各種細致的解說打動——從家具材質到體感、再到搭配方式。

這時他腦海浮現的是購買這些家居后，自己也能過上夢中生活的圖景，于是就下了單。盡管椅子庫存不足，需要月底發貨，但小海仍然愿意等。

 圖|令小海心動的椅子

雖然是兩個個案，但我們可以管中窺豹，模擬出在小紅書上下單的用戶心理機制——對生活方式的追求，優先于價格給自己帶來的刺激。更加重視產品的審美、質量。

當然這并不意味著審美和價格的沖突。網上有小紅書用戶把這種心理提煉成：“現在購物，可以買貴的，但不要買貴了。”

目前沒有權威數據顯示，在小紅書上的購物人群，年收入大概位于怎樣的區間。但從他們購買商品的優先級考慮，或許恩格斯系數不會太高。

今年，小紅書提出“生活方式電商”的概念。在目前市場上，這一定位有新意，但也可以看到，各平臺在電商具體打法上，已經開始有點兒趨同。比如算法推薦漲粉，超長直播漲粉，亦或是主張平實講解，多講解具體場景下商品的差異性，告別激情下單，可以說行業競爭越來越激烈了。

如果一定要論小紅書比較個性的東西，或在于它的社區心智，主打的就是對生活方式的審美與品味。這種調性，放在其它平臺相對少見，或能對整個社區的人貨場產生一層朦朧的賦能效果，形成一種溢價。

當然這種溢價是一種雙刃劍。因為它對平臺無疑提出了更高的要求，畢竟沒有誰想要買到一款不過關的商品，來傷害自己對生活的想象。

河南00后女孩小宇這個雙十一就體驗了小紅書電商，發現部分商家存在發貨慢、物流慢、售后也不完善等問題。

“我對比過幾個電商，有時候其他平臺有現貨，小紅書卻還在預售，售價還要高出幾塊。雖然我每天會刷3小時的小紅書，但我今年在小紅書只下了7單，總共花了300元。而我在其它平臺至少買了4000元。”

總體而言，小紅書電商的平臺心智還在發展過程中，物流、售后等基礎設施建設有望隨著時間會逐步完善，雖然這個過程需要耗時耗力，但它需要加速。目前來看，至少在現階段做一個“小而美” 的電商，可能更符合小紅書的實際。