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3月18日，周鴻祎坐在臺下第一排看廣汽的發(fā)布會，扭頭對旁邊的馮興亞來了一句： “你們新技術(shù)好多啊，我都記不過來。” 這是普通車主這兩年對國產(chǎn)新能源汽車最大的“抱怨”，背后可能有兩層意思：一是贊嘆國產(chǎn)新能源車科技含量高；二是技術(shù)迭代太快了，快到普通車主難以招架。 新技術(shù)加速度涌現(xiàn)，讓每一個人都在加速度革新。 作為廣汽掌門人，如何承接技術(shù)大爆炸時代，也是馮興亞的首要任務(wù)。最核心的問題是，如何敏銳地判斷行業(yè)和車企未來的主線。 接任廣汽董事長僅一個月的馮興亞，在廣汽星靈智行行動計劃發(fā)布會后，第一次比較全面地闡述了未來幾年廣汽發(fā)展的主線——智能生態(tài)的構(gòu)建。
從對市場的預(yù)判，倒推研發(fā)、產(chǎn)品定義、多品牌組合打法、營銷等等，落腳點是智能化站上全球競爭的第一梯隊，才有可能獲得一個超大的基本盤。 “智駕功能會成為衡量造車水平的標準?！瘪T興亞說。簡而言之，就是智駕水平高不高，決定了一家車企行不行。 說得再透一點，就是車企的競爭已經(jīng)由新能源動力相關(guān)的技術(shù)，轉(zhuǎn)移到了智駕水平。 01. 造車的底層能力變了 2019年，廣汽在深圳發(fā)布了ADiGO智駕互聯(lián)系統(tǒng)。五年過去了，中國新能源智能車對汽車的改變，可以用顛覆來形容。 很多歐美車企的高管，在疫情期間三四年沒來中國，現(xiàn)在徹底傻眼了——已經(jīng)看不懂中國車。 大的背景是人工智能的集體爆發(fā)，特別是最近兩年AI興起，最終確定了人工智能的發(fā)展路線，自動駕駛也從高精地圖、輕圖、無圖，發(fā)展到現(xiàn)在的端到端。 新能源汽車最大的變化是智駕和智能座艙。廣汽的ADiGO智駕互聯(lián)生態(tài)系統(tǒng)，五年中已經(jīng)迭代到了6.0版本，取了個名叫“星靈智行”。 和今年爆火的Deepseek、Manus等AI大模型一樣，車企的智駕系統(tǒng)發(fā)展速度，也在以天計算。 第一梯隊的車企，已經(jīng)進入AI驅(qū)動的一段式端到端高階智駕，ADiGO PILOT智駕系統(tǒng)升級為ADiGO GSD，成為可以主動思考、邏輯透明的“駕駛者的第二大腦”。 馮興亞之所以將智駕確立為廣汽重點構(gòu)建的核心能力，原因有四個：一是消費市場已經(jīng)進入了智駕時代，如果沒有智駕，中國的消費者已經(jīng)不會買單。
從汽車整體市場的趨勢看，也已經(jīng)很明確：2024年是高階智駕元年，2025年是L3智駕元年，再往后就是L4級。 二是智駕的成本在快速遞減。這也間接說明，新技術(shù)大規(guī)模市場化的時機趨于成熟。特別是智駕目前作為人的輔助手段，要求的高度不高，成本降低的幅度很大。 去年，通過在埃安UT上搭載，廣汽直接將高階智駕用到了15萬價格區(qū)間的車型上。今年很多車企開始跟進，卷智駕已經(jīng)是現(xiàn)實。 三是智駕已經(jīng)是車企競爭的核心要素，沒有出色的智駕，連新車上市發(fā)布會都不好意思開，太缺少亮點。 市場是殘酷的，一旦落后要趕上就很難。沒有智駕的產(chǎn)品，拿到市場上可能只有挨揍的份。 也就是說，在中國市場，如果沒有好用的智駕，基本上等于廢了一半武功，其他功能不用說了。 有些車企掌舵者過去反對智駕，這兩年一回頭，忽然發(fā)現(xiàn)智駕正在席卷市場，不得不慌忙打出高階智駕來營銷，但技術(shù)畢竟落后了，市場批評聲一片。 掌舵者對新技術(shù)和消費趨勢預(yù)判是否準確，可能在短短幾年內(nèi)，就決定了一家公司的起落。 02. 如何理解新豪華 中國車企做豪華品牌，首先要想清楚的是，為什么你能取代歐美豪華，干翻BBA。這是理想、問界的課題，也是昊鉑的課題。 無論廣汽，還是理想、賽力斯和華為，都清楚產(chǎn)品定義出現(xiàn)顛覆性改變，BBA式豪華已經(jīng)落伍，將被新豪華取代，是搞豪華品牌的大前提。 這是技術(shù)大變革決定的。 “在智能網(wǎng)聯(lián)和新能源汽車方面，中國走在前面。不管領(lǐng)先優(yōu)勢是暫時還是長遠的，領(lǐng)先是事實，這是不可否認的。這種領(lǐng)先性提供了塑造豪華品牌的可能性，提供了產(chǎn)品在全球競爭的可能性，這點是非常好的機會?！瘪T興亞說。
特別是智駕和智能座艙，給新豪華貼上了顯著的標簽。廣汽特意將“星靈智行”生態(tài)和昊鉑HL預(yù)售發(fā)布放到了一起，意圖也很明顯，意思就是廣汽的最新智駕技術(shù)和生態(tài)，是昊鉑作為新豪華品牌的支撐。 廣汽執(zhí)委會委員、品牌營銷本部負責(zé)人黃永強說，廣汽將最高端的技術(shù)首先要放在昊鉑上，對昊鉑的支持沒有上限。 昊鉑和所有中國車高端化面臨的問題一樣，不是時機對不對，技術(shù)的積累夠不夠，也不是有沒有精細的工藝，而是如何深刻理解豪華的問題。 從產(chǎn)品層面上來說，很簡單，就是肉眼看見到的價值感。比如昊鉑的旗艦車型昊鉑HL，外觀、內(nèi)飾設(shè)計和用料都要講究，同時科技配置拉滿，還有很多創(chuàng)新的人性化亮點。 簡單說，在產(chǎn)品價值層面，是一眼可見的豪華。 從內(nèi)里來說，昊鉑CEO馬海洋認為，是用戶思維導(dǎo)向下如何去洞察用戶需求，包含了產(chǎn)品層面和服務(wù)層面，以及更深層次的用戶情緒價值。 從這些點去探索豪華品牌的個性，以及獨特的價值，可能是昊鉑必須面對的核心要務(wù)。 打造豪華品牌并不容易，遠比大眾品牌難得多，最難熬的就是時間成本更高。不過，打造豪華品牌對于廣汽而言，不可回避，是一道必選題。 03、高端化是高度也是拉動力 和有些車企說要“跪著做人”不一樣，馮興亞說做企業(yè)不能沒有追求。在國企中，愿意談追求和夢想的掌舵人，并不多。 這是再造廣汽的勇氣。 廣汽去年發(fā)布了三年“番禺行動”，其中的底氣是“智行2027”行動計劃，基于廣汽GSD全面發(fā)力智駕技術(shù)，全力推動智駕平權(quán)。 看準了智能化市場，加上多年的技術(shù)根底，廣汽的心氣也很高：目標在2025年廣汽產(chǎn)品智駕水平穩(wěn)居中國第一陣營，2027年廣汽產(chǎn)品智駕水平和研發(fā)能力進入全球第一陣營。
從產(chǎn)品和品牌高度上看，廣汽最大的追求就是昊鉑，昊鉑代表了廣汽設(shè)計、技術(shù)、供應(yīng)鏈和制造等的最高水平。 此外，昊鉑對于廣汽的意義，還不只是創(chuàng)造一個新品牌，獲得銷量和效益，而是對整個廣汽，包括其他自主品牌，甚至合資品牌的拉動效應(yīng)。 廣汽旗下還有傳祺和埃安兩個自主品牌，通過更高端、更豪華的昊鉑，可以提升廣汽自主整體品牌溢價，拓展大眾化品牌的空間。 這是廣汽發(fā)動自主一體化改革的目的之一。 現(xiàn)在的中國汽車市場，合資和自主的品牌溢價已經(jīng)調(diào)轉(zhuǎn)過來。也就是說，自主品牌的市場認可度，已經(jīng)超過大部分合資品牌。 廣汽集團旗下目前的銷量占比，合資比例仍大幅度高于自主，這和整體比例不符。據(jù)此，廣汽認為推動增長的方式有兩個：一是自主份額繼續(xù)做大，并且高端化；二是通過自主技術(shù)反哺合資，幫合資品牌企穩(wěn)回升。 合資品牌最缺的，就是智駕和智能座艙，自主真正意義上實現(xiàn)反哺，只是時間問題。說到底，廣汽一系列動作落腳點是產(chǎn)品，而產(chǎn)品競爭的核心是技術(shù)，技術(shù)的核心能力是智能化。 打通核心點，全盤皆活，這就是再造廣汽的底層邏輯。 |
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