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在旁觀者看來，很難想到美團居然會在輿論上陷入如此被動的境地。 去年中下旬，資本市場上的美團成為整個港股的領頭羊，股價從8月末的100港元飆升至217港元，用時只不到兩個月；彼時，美團的業務得到了用戶的大量好評，神槍手加上拼好飯，讓他們成為了“人民的外賣平臺”，圍繞外賣業務誕生的網梗，一度能和肯德基的“瘋狂星期四”相提并論。 但最近，在京東從上到下飽和式的攻擊之下，美團似乎處在非常不利的輿論位置，不僅股價接連下挫，憑借神槍手和拼好飯積累起來的良好口碑，也有點搖搖欲墜的意思。再加上美團并沒有在競爭對手的影響下失措，陷入嘴仗的“無限游戲”中，在外界看來略顯被動。 實際上，多個渠道的信息都顯示，給騎手交社保在美團內部已醞釀許久，在公開的財報里也已經給出了試點時間：2025年Q2；甚至，京東未曾承諾過的、給平臺全部（包括兼職）騎手保障這件事，美團也已經在做了，自2022年7月開始在7個省份為平臺上接單的全部騎手，提供了累計14億元的傷害保障金。 而在京東“不小心”外露的視頻里，所謂“外賣業務以后不超過5%的凈利潤率”的口號，則更體現其對這個行業不夠了解。 根據最新的財報，美團2024年的整體凈利潤率10.6%，與百勝中國（肯德基中國的母公司）的9%、海底撈的11%相比區別很小，要知道美團還擁有大量相對輕資產的平臺型業務（例如酒旅、到店消費和廣告等，收入占美團總收入的70%），粗算下來，餐飲外賣能有超過3%的凈利潤率都算它厲害了，京東上來就要5%，未免太“理想化”。 我們之前就在文章里寫過，但沒寫那么直白。客觀上，餐飲行業的門檻相對比較低，讓很多互聯網精英們誤認為做這行并不難，連帶覺得在這個行業里深耕的美團也是顆“軟柿子”，誰都想過來捏一下。“我之前也做過餐飲”這句話背后的潛臺詞，就是做外賣也沒什么難度，之前是不想做，現在想做了分分鐘拿下。 可外賣真的簡單嗎？抖音、百度、阿里，哪一家不是財大氣粗、人才濟濟？哪家企業最后在外賣上把美團干趴了？當然，也有一種說法是，京東干外賣是幌子，其實是看到美團在即時零售上不斷侵蝕自己的市場，不想把“快”這個消費者心智拱手相讓。 我們相信京東、相信劉強東的品格，對這種說法保持懷疑態度，不愿意看到他們只為了保護失地，去給商家和騎手們“畫餅”。畢竟，之前美團遇到過的所有對手，即便現在在電商領域可能已經擊敗京東的抖音，都沒像京東這樣高調地攻擊美團。實際上，無論初衷是覺得外賣簡單，還是不想在即時零售上輸給美團，在京東自己的苦心營造下，外賣漸漸成為了不能“失敗”的戰役。 我們不預測未來的戰果，但可以從當下激烈的戰況中再次認識外賣行業。 01 亂拳打不了老師傅 經歷了十幾年的發展，外賣已經形成了相對穩定的商業格局。這個結構既包括如今“美團+餓了么”雙雄存在的市場結構，也包括商家、騎手、平臺和用戶之間形成的利益平衡。 換而言之，想要在短時間內打破這個利益平衡，首先就得爭取到用戶的關注，得有流量。于是，京東從多個角度占據道德制高點，話里話外都在貶低美團的企業商譽，目的就是吸引眼球，讓用戶開始使用京東點外賣。撬動商家和騎手的基礎是用戶，沒有訂單，商家不會入駐、騎手也不會來接單。 目前看，這一策略取得了一定效果。根據多個渠道的消息顯示，京東外賣的日訂單量在短時間內破千萬，即便是再樂觀的人，也很難在之前就預測到京東能取得如此亮眼的成績。這第一場仗，京東贏得干脆；但之后，隨之而來的是燒錢補貼見頂之后的疑云。 早期，京東以百億補貼為商戶和消費者帶來福利，一開始，京東號稱全部補貼由平臺承擔，但漸漸的政策改變，有些商家聲稱，自己也需要承擔一部分補貼成本。 上周京東外賣開始要求商家承擔50%補貼成本的消息突然出現并登上熱搜。京東外賣很快在官微發布辟謠，稱相關消息不實，京東從未要求商家承擔補貼成本云云。但在這則微博下方，依然有用戶現身說法，以各式各樣的郵件和群信息截圖，試圖證實京東已開始要求商家承擔補貼。 按照此前一份流傳的京東外賣專家會議紀要，京東外賣目前一單虧損12元，按照每天1000萬單計算，一天就要虧損1.2億，打一個季度就得虧損100億。無論這個數字最終是多少，都是一筆不小的支出，也不難理解，為何會有要求商家分攤補貼的傳聞出現。 仔細拆解外賣的商業模式可以發現，“騎手收入+平臺收入+商家收入=消費者支出”構成了這個行業的絕對公式。想要留住用戶，就得保證消費者支出不增加，但在這種情況下，提升商家費用和騎手收入，那只能委屈平臺自己了。可京東大概率不是來做慈善的，想要跟美團在模式一樣的情況下獲得“不超過5%的凈利潤”，就只能在別處想轍。 另一個減虧方法就是控制騎手側的成本，包括單價、五險一金等等。  近期，就有騎手博主發視頻，表示京東在騎手招聘頁面顯示的待遇，一天之中變化了兩次。此前，京東黑板報宣布：未來三個月，京東將招聘10萬名全職騎手，全部繳納五險一金且所有費用都由公司承擔。而近期的招募海報中，則加入了定語“目前”，或暗示未來公司將不承擔五險一金個人部分。  對于宣傳口徑的變化，也有騎手在社交媒體發帖，擔心五險一金福利很快會“縮水”，自己將承擔五險一金個人部分，“一定時間是多久”“馬上就不全額交了”等等，各種傳言開始出現。另有騎手結合京東黑板報推文猜測，“或許三個月就是時限，最晚8月騎手就要繳納五險一金個人部分”。 從騎手的角度出發，本身工作和收入就不夠穩定，如果有人愿意為他們承擔全部社保的成本，他們當然樂見其成；但如果最終還是要自己承擔，考慮到收入情況，很多人會覺得不交也罷。因此，對模棱兩可、不夠清晰的政策，相當一部分騎手會有不安全感，不敢輕易嘗試全職；作為首倡的企業，京東應該給出更加清晰明確的承諾，消除騎手的顧慮。 此外，也有不少騎手在社交媒體曬出訂單和聊天記錄，稱有部分區域的京東外賣配送已經開始降低單價。  同時，為了保證配送時效，達達秒送依然34延續“超時扣款加扣分”這樣負向激勵的舊路：比如超時大于20分鐘扣除XX服務費等等。  可今年以來，所有外賣平臺都在優化算法，盡可能保證騎手的交通安全。今年2月初，美團宣布將在2025年底前逐步取消騎手超時扣款，推動從負向處罰向正向激勵的轉變；4月25日，餓了么也宣布將逐步推進超時扣款處罰，降低騎手超時焦慮。 高舉五險一金的大旗，為全職騎手帶來福利和保障，這種良性競爭對外賣行業是巨大利好。但商業競爭不能以損害勞動者利益為代價。在五險一金的保障之外，或許平臺還應深刻認識到，“酒桌上的兄弟情”不應只是流量和口號，而是應該在具體跑單過程中予以人性化的設計和保障。 02 高額補貼只有短期效應 畢竟，外賣市場的核心競爭力，還是運力。 作為后來者，京東外賣想要真正在短時間內建立強大的履約體系，只能依靠數量龐大的眾包騎手。 對于這部分人，京東的策略并不是給他們“交五險一金”，而是采用了更加傳統的方法：補貼。 上海內環核心地段的一家庫迪咖啡周邊寫字樓密集，咖啡師李樂注意到，近期到店配送京東外賣的騎手，大多是其他平臺新注冊的眾包人員。該店咖啡師介紹，由于京東提供高額補貼，店內售價10元的咖啡通過京東外賣下單僅需 6.9 元，這一價格優勢吸引了周邊大量辦公人群下單。 而配送這樣一杯6.9元的咖啡，若距離在1至2公里之間，騎手可獲5到7元配送費，這促使許多其他眾包平臺的騎手注冊達達，兼職配送京東訂單。李樂觀察到，真正放棄原有平臺、完全加入達達的騎手并不多，近期店內常見穿著不同平臺制服的“黃衣服”“藍衣服”騎手接單。 不少騎手坦言，目前京東處于補貼期，單價較高，但不確定補貼持續時長及未來發展，因此選擇注冊，趁單量高峰多賺收入。不過，京東訂單需騎手在后臺搶單，或繳納押金加入“騎士小隊”以優先搶高價單，不少騎手近期頻繁搶單，計劃攢夠押金加入小隊。 在中國外賣行業的發展史上，這樣的案例屢見不鮮。數年前，美團、餓了么也曾以高單價、寬松時效吸引眾包騎手，但隨競爭加劇和訂單量增長，平臺對配送要求是越來越嚴的。京東外賣運營一段時間或度過“新手期”后，也會降低單價、嚴格時效，且近期隨著新騎手逐漸增多，京東平臺的部分訂單配送價格已在下降。 這是外賣行業的客觀規律，也算是一個極難被解決的問題：單量和騎手之間的矛盾。 根據京東自己發布的數據，4月22日當天，京東外賣單量突破1000萬，約為美團外賣的七分之一左右；公開數據顯示，截至 3 月，達達秒送活躍騎手約 130 萬，按此計算每位騎手日均單量不足 8 單。 而一位成熟的騎手，一日送單量可高達80單，大量從其他平臺涌入的成熟騎手，若京東無法將訂單量提升一個數量級，必然面臨部分騎手無單可接、批量流失的局面。 如果這種情況發生，騎手只會選擇那個能給他單的平臺；至于所謂的“五險一金”，沒有哪家公司有能力為數量龐大的眾包騎手解決，美團餓了么沒做到，京東自然也難成。 長遠來看，補貼也并非是能解決一切問題的良方，特別是對于小商家而言，價格戰的潛在風險堪稱致命：一方面可能破壞原有的價格體系，導致消費者形成 “無補貼不消費” 的依賴慣性；另一方面，當訂單量突然激增時，商家在短期內往往難以調配足夠資源承接，又因擔心訂單回落導致人力閑置而不敢貿然擴張，這種兩難境地極易造成服務縮水，損害品牌口碑。 更值得關注的是，隨著上周京東要求商家承擔補貼的“謠言”四起，不少店主對平臺是否會“背離初衷”產生疑慮，轉而選擇將京東與其他平臺的活動力度調整至相近水平，以避免在平臺競爭中被迫“選邊站隊”。無論平臺之間的競爭如何開始、如何結束，商家和騎手不應該成為為結果買單的那方。 03 結語 在流量至上的互聯網商業生態中，輿論關注度與話題傳播力向來是最直接的競爭抓手。正如這次轟轟烈烈的外賣大戰中的各方評論，互聯網行業的商業本質早已為公眾熟知，一切市場行為的核心驅動力始終圍繞利益博弈展開，這并非秘密。 客觀上說，想要從美團、餓了么的市場份額中撕開一道口子，并非是個輕松的任務。雖然抖音沒做成，不代表京東也做不成。但就像我們之前所說，這樣的競爭既然要想辦法創造新的場景、拉動新的需求，而不是一邊卷商家AA補貼費用，一邊卷騎手的配送時效甚至是高壓罰款，這樣徒增消耗又會苦了誰呢？ 就像京東一開始承諾的，要讓外賣騎手兄弟“收入最大化”，引領行業健康發展。那么更應將騎手群體的長遠需求納入發展考量，比如順應行業趨勢取消對騎手的嚴苛速度要求，以及超時罰款等政策。加大地圖導航精準度、后臺算法優化等基礎設施的資源投入，從技術層面切實減輕騎手的配送時效壓力，避免其因趕工而被迫突破安全底線。 畢竟，那些公開的承諾，讓許多騎手感受到被尊重的初心，這種情感紐帶不應被拋棄。 $美團-W(HK|03690)$ $京東(NASDAQ|JD)$ $京東集團-SW(HK|09618)$ 聲明：本文僅用于學習和交流，不構成投資建議。 |
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