白酒不斷碰壁的“走向世界”，日本酒為何輕松做到了？

說(shuō)到酒，中國(guó)的白酒和日本的清酒（日本酒）總是繞不開的話題。一個(gè)是烈焰燒喉的豪情，一個(gè)是清冽柔和的詩(shī)意，兩種酒文化都承載了各自國(guó)家的歷史與風(fēng)土。然而，近年來(lái)日本酒在國(guó)際市場(chǎng)上風(fēng)生水起，出口額節(jié)節(jié)攀升，甚至連“傳統(tǒng)酒造”都被列入聯(lián)合國(guó)教科文組織的無(wú)形文化遺產(chǎn)名錄。而反觀白酒，尤其是白酒，屢屢在“出海”路上碰壁，始終難以在國(guó)際市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。為什么日本酒能輕松“醉”倒全球，而白酒卻總是“出師未捷”？今天，我們就來(lái)聊聊這個(gè)話題，探尋背后的原因和啟示。

歷史與文化：

根基深厚卻路徑不同

中國(guó)白酒和日本清酒的釀造歷史都可以追溯到千年以上。白酒的起源據(jù)說(shuō)可以追溯到商周時(shí)期，考古發(fā)現(xiàn)的酒器和文獻(xiàn)記錄表明，早在2000多年前，中國(guó)人就已經(jīng)開始釀造和飲用類似白酒的蒸餾酒。白酒的釀造工藝復(fù)雜多樣，固態(tài)發(fā)酵、窖池陳釀、多種香型（如醬香、濃香、清香）構(gòu)成了其獨(dú)特的風(fēng)味體系。白酒不僅是飲食文化的一部分，更深深嵌入中國(guó)人的社交場(chǎng)景——從婚喪嫁娶到商務(wù)宴請(qǐng)，端起一杯白酒，敬的是人情，喝的是文化。

日本清酒的歷史同樣悠久。早在8世紀(jì)的《日本書紀(jì)》中，就有關(guān)于米酒釀造的記載。到了室町時(shí)代（14-16世紀(jì)），清酒的釀造技術(shù)逐漸成熟，尤其是“并行復(fù)發(fā)酵”工藝的出現(xiàn)，讓日本酒在風(fēng)味上獨(dú)樹一幟。這種工藝?yán)命L菌將米中的淀粉轉(zhuǎn)化為糖，同時(shí)酵母將糖轉(zhuǎn)化為酒精，兩者同步進(jìn)行，造就了清酒高酒精度和細(xì)膩口感的特性。清酒在日本文化中也有著神圣的地位，常用于神社祭祀、婚禮等儀式，被視為“神之恩賜”。

然而，兩國(guó)酒文化的傳播路徑卻截然不同。中國(guó)的白酒文化更注重“內(nèi)循環(huán)”，它深深扎根于本土的社交與禮儀場(chǎng)景中，講究的是“酒桌上”的情感交流和人際關(guān)系的維系。白酒的消費(fèi)場(chǎng)景多是熱烈、豪邁的，喝法也往往是大口豪飲，追求“痛快”。這種文化背景雖然讓白酒在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)如魚得水，但在海外卻顯得“水土不服”。外國(guó)人對(duì)白酒的高酒精度（通常高于40度）和濃烈的香氣往往感到陌生，甚至難以接受。相比之下，日本清酒的酒精度較低（通常15-20度），口感清爽，更接近于西方人熟悉的葡萄酒，使其具有一定的“天生優(yōu)勢(shì)”。

但更重要的是，日本清酒在文化傳播上更注重“儀式感”與“故事性”。清酒不僅是一種飲品，更被包裝成一種文化符號(hào)。無(wú)論是神社里的御神酒，還是婚禮上的三三九度儀式，清酒都與日本的傳統(tǒng)美學(xué)緊密相連。2024年UNESCO無(wú)形文化遺產(chǎn)的認(rèn)定，更是將清酒、燒酒、泡盛等“傳統(tǒng)酒造”推向了國(guó)際舞臺(tái)。UNESCO的評(píng)價(jià)中特別提到，日本酒造工藝“將職人與地域社會(huì)緊密相連，體現(xiàn)了人與自然和諧共存的可持續(xù)發(fā)展精神”。這種文化敘事不僅讓清酒在海外市場(chǎng)更具吸引力，也為日本酒的全球化鋪平了道路。

反觀中國(guó)白酒，雖然也有深厚的文化底蘊(yùn)，但其國(guó)際傳播卻顯得“單打獨(dú)斗”。白酒的品牌故事往往局限于國(guó)內(nèi)語(yǔ)境，缺乏能打動(dòng)外國(guó)消費(fèi)者的“普世價(jià)值”。比如，茅臺(tái)作為中國(guó)白酒的代表，其宣傳多聚焦于“國(guó)酒”身份和歷史傳承，但在海外市場(chǎng)，這種敘事顯得過(guò)于“內(nèi)向”，難以引發(fā)共鳴。相比之下，日本酒善于將“地域風(fēng)土”“職人精神”與“自然和諧”等概念融入品牌故事，迎合了西方消費(fèi)者對(duì)“匠人文化”和“慢生活”的向往。這種文化輸出的差異，讓日本酒在國(guó)際市場(chǎng)上更具親和力。

市場(chǎng)策略：

精準(zhǔn)出擊與靈活適應(yīng)

如果說(shuō)文化是酒類出海的“軟實(shí)力”，那么市場(chǎng)策略就是“硬功夫”。日本酒在海外市場(chǎng)的成功，離不開其精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和靈活的適應(yīng)能力。根據(jù)日本酒造組合中央會(huì)的數(shù)據(jù)，2024年日本酒出口額達(dá)到434.7億元，同比增長(zhǎng)5.8%，其中美國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)尤為亮眼，出口額同比增長(zhǎng)25.9%。這背后，是日本酒在市場(chǎng)推廣上的“教科書式”操作。

首先，日本酒在海外市場(chǎng)的定位非常明確：高端化、精致化。日本酒的釀造工藝被包裝成一種“藝術(shù)”，強(qiáng)調(diào)手工釀造、傳承百年的家族酒蔵、以及對(duì)原料和水源的極致追求。這種高端定位不僅吸引了葡萄酒愛好者，還在米其林餐廳和高端酒吧中占據(jù)了一席之地。比如，日本酒品牌獺祭通過(guò)與美國(guó)棒球明星大谷翔平的合作，以及在美國(guó)的旗艦店開業(yè)，成功將品牌形象與“現(xiàn)代日本”掛鉤，吸引了年輕消費(fèi)者。

其次，日本酒在海外市場(chǎng)展現(xiàn)了極強(qiáng)的適應(yīng)性。為了迎合外國(guó)消費(fèi)者的口味，許多酒蔵推出了低酒精度的清酒，甚至開發(fā)了“起泡清酒”和“果味清酒”等創(chuàng)新產(chǎn)品。這些產(chǎn)品保留了清酒的傳統(tǒng)風(fēng)味，同時(shí)降低了飲用門檻，迎合了西方人對(duì)“輕盈”飲品的偏好。此外，日本酒還善于與當(dāng)?shù)仫嬍澄幕Y(jié)合。比如，英國(guó)出生的杜氏菲利普·哈珀在接受采訪時(shí)提到，日本酒與西餐的搭配潛力巨大，“牡蠣配白葡萄酒是經(jīng)典，但清酒幾乎能與任何海鮮完美搭配”。這種靈活性讓日本酒在海外餐飲場(chǎng)景中找到了自己的位置。

相比之下，中國(guó)白酒在海外市場(chǎng)的推廣卻顯得“用力過(guò)猛”。白酒企業(yè)往往直接將國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷模式搬到國(guó)外，試圖通過(guò)贊助活動(dòng)或開設(shè)旗艦店來(lái)快速打開市場(chǎng)。然而，這種“硬推”策略忽略了文化差異和消費(fèi)者習(xí)慣。以茅臺(tái)為例，其海外推廣多以高端宴會(huì)和華人社區(qū)為目標(biāo)，忽視了普通外國(guó)消費(fèi)者的接受度。白酒的高酒精度和獨(dú)特香型對(duì)不熟悉中國(guó)飲食文化的外國(guó)人來(lái)說(shuō)，常常顯得過(guò)于“刺激”。有外國(guó)消費(fèi)者在嘗試白酒后形容其味道“像汽油”，這雖然是夸張的表達(dá)，但也反映了白酒在口感上的“文化壁壘”。

更關(guān)鍵的是，中國(guó)白酒在海外的品牌傳播缺乏系統(tǒng)性。許多白酒品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)依賴“歷史名酒”的光環(huán)，但在國(guó)外卻鮮有品牌能講出一個(gè)讓外國(guó)人聽懂的故事。反觀日本酒，無(wú)論是獺祭的“極致米香”還是月桂冠的“百年傳承”，每個(gè)品牌都有清晰的定位和故事線。此外，日本酒還善于利用“軟性推廣”，如酒蔵觀光、釀酒體驗(yàn)和文化節(jié)等活動(dòng)，讓外國(guó)消費(fèi)者在沉浸式體驗(yàn)中了解清酒的魅力。相比之下，中國(guó)白酒的推廣活動(dòng)多停留在“品鑒會(huì)”層面，缺乏互動(dòng)性和文化深度，難以在海外消費(fèi)者心中留下深刻印象。

全球視野：

從“在地”到“國(guó)際化”

日本酒的成功，還得益于其在全球視野下的戰(zhàn)略布局。日本酒造組合中央會(huì)等行業(yè)組織在推廣日本酒時(shí)，不僅注重文化輸出，還積極與國(guó)際趨勢(shì)接軌。比如，近年來(lái)“天然”“有機(jī)”“可持續(xù)發(fā)展”等概念在全球消費(fèi)市場(chǎng)備受推崇，日本酒順勢(shì)將“麹菌釀造”“地域風(fēng)土”等傳統(tǒng)元素與這些現(xiàn)代價(jià)值結(jié)合，成功吸引了注重健康和環(huán)保的年輕消費(fèi)者。燒酒和泡盛的推廣也同樣如此。來(lái)自美國(guó)的酒類推廣者克里斯托弗·佩萊格里尼指出，燒酒和泡盛的“自然風(fēng)味”和“家族傳承”故事非常契合西方人對(duì)“風(fēng)土”（terroir）的追求，這讓日本的蒸餾酒在北美市場(chǎng)獲得了意想不到的關(guān)注。

此外，日本酒在海外市場(chǎng)的成功還得益于“試飲文化”的普及。佩萊格里尼提到，北美消費(fèi)者在購(gòu)買新酒時(shí)，往往需要先通過(guò)免費(fèi)試飲來(lái)建立信任。日本酒企業(yè)抓住了這一點(diǎn)，通過(guò)在酒吧、餐廳和展會(huì)中提供試飲機(jī)會(huì)，讓消費(fèi)者直觀感受到清酒和燒酒的魅力。這種“先試后買”的策略極大降低了消費(fèi)者的心理門檻。而中國(guó)白酒的推廣卻很少采用類似方式，更多依賴廣告和品牌背書，難以快速建立消費(fèi)者的信任感。

另一個(gè)值得注意的點(diǎn)是，日本酒在海外市場(chǎng)的“創(chuàng)新”與“傳統(tǒng)”并重。許多酒蔵在保留傳統(tǒng)工藝的同時(shí)，嘗試用現(xiàn)代技術(shù)或新口味吸引消費(fèi)者。比如，近年來(lái)興起的“熟成清酒”概念，打破了清酒“新酒最好”的傳統(tǒng)觀念，借鑒了葡萄酒的陳年文化，賦予了清酒新的市場(chǎng)價(jià)值。相比之下，中國(guó)白酒雖然也有“老酒”文化，但在海外推廣時(shí)卻很少將這一概念與國(guó)際趨勢(shì)結(jié)合，錯(cuò)失了與其他國(guó)家的酒文化接軌的機(jī)會(huì)。

反觀白酒，其國(guó)際化之路的最大障礙或許在于“文化自信”與“文化輸出”之間的失衡。中國(guó)白酒企業(yè)往往過(guò)于強(qiáng)調(diào)“國(guó)酒”身份，試圖以“中國(guó)文化”的整體形象推向國(guó)際，卻忽略了如何將白酒融入當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的生活方式，企業(yè)在推廣時(shí)卻很少嘗試調(diào)整飲用場(chǎng)景或開發(fā)新產(chǎn)品來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)需求。此外，白酒行業(yè)的分散性也導(dǎo)致資源難以整合，缺乏像日本酒造組合中央會(huì)這樣統(tǒng)一協(xié)調(diào)的行業(yè)組織，難以形成合力推動(dòng)國(guó)際化。

從酒桌到世界，

路還很長(zhǎng)

中國(guó)白酒和日本清酒的國(guó)際化之路，就像兩個(gè)性格迥異的旅行者。白酒像一位豪爽的漢子，帶著濃烈的鄉(xiāng)土氣息，卻在異國(guó)他鄉(xiāng)顯得有些“水土不服”；清酒則像一位優(yōu)雅的使者，用細(xì)膩的口感和精致的故事，輕松贏得了全球的掌聲。日本酒的成功，歸根結(jié)底在于它將傳統(tǒng)與現(xiàn)代、地方與全球巧妙結(jié)合，既保留了文化的獨(dú)特性，又展現(xiàn)了強(qiáng)大的適應(yīng)性。而中國(guó)白酒，雖然有著同樣深厚的文化底蘊(yùn)，卻在文化敘事、市場(chǎng)策略和全球視野上稍顯不足。

不過(guò)，故事還沒到結(jié)局。中國(guó)白酒的潛力依然巨大，無(wú)論是其復(fù)雜多樣的香型，還是悠久的釀造歷史，都足以成為打動(dòng)世界的“中國(guó)故事”?；蛟S，未來(lái)的某一天，當(dāng)白酒學(xué)會(huì)用“國(guó)際語(yǔ)言”講好自己的故事，融入全球消費(fèi)者的餐桌與生活，我們也能看到中國(guó)酒在世界舞臺(tái)上大放異彩。畢竟“酒香不怕巷子深”的道理，我們是再熟悉不過(guò)了。

- 完 -