高德，需要向阿里再證明一次

最近，阿里又做出了一系列的大動(dòng)作。

比如最新財(cái)報(bào)公布的阿里合伙人的更替；比如前段時(shí)間官宣的餓了么、飛豬合并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群，從電商平臺(tái)走向大消費(fèi)平臺(tái)的戰(zhàn)略升級(jí)；又比如稍早之前的阿里內(nèi)網(wǎng)“拆墻”等等。

在回歸初心，重新創(chuàng)業(yè)的主基調(diào)下，阿里已然掀起了一場(chǎng)沒有硝煙的大變革。

那么，有人走向臺(tái)前，也就有人走向幕后。

比如說高德，作為阿里本地生活最穩(wěn)固的一塊拼圖，2021年就已經(jīng)和飛豬、餓了么們組成“飛高了”組合，一起加速推進(jìn)本地生活業(yè)務(wù)。雖然后來又幾經(jīng)調(diào)整，但是在今年6月之前，高德依然占據(jù)著本地生活集團(tuán)的半壁江山。

可如今，“飛高了”組合中的“飛了”，被淘天重新提拔重用，拉去組成了大消費(fèi)平臺(tái)，似乎是想要換個(gè)名字繼續(xù)征戰(zhàn)本地生活賽道。而高德卻被分類至了“所有其他”。

說實(shí)話，這還挺尷尬的。

畢竟，從“飛高了”開始，到后來整合“口碑”，高德在本地生活領(lǐng)域的探索絕對(duì)是阿里元老級(jí)人物。而且天眼查App顯示，在最新發(fā)布的2025財(cái)年報(bào)告中，阿里本地生活集團(tuán)營(yíng)收同比增長(zhǎng)12%，主要是由高德和餓了么訂單增長(zhǎng)，以及市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)收入增長(zhǎng)所帶動(dòng)。

同時(shí)，高德、虎鯨文娛等業(yè)務(wù)還陸續(xù)實(shí)現(xiàn)了單季度盈利。

一邊是業(yè)績(jī)向好、訂單增長(zhǎng)，但一邊卻是被忽略、落單。冰火兩重天之下，為什么現(xiàn)在大家不想帶高德一起玩了？

高德，需要再證明一次

如果看流量規(guī)模，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2025年3月，高德地圖的月活已突破至8.73億，坐穩(wěn)了中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第四極的交椅——僅次于微信、淘寶、支付寶。

如果看本地生活布局，在先后與飛豬、餓了么和抖音團(tuán)購(gòu)們合作打通了商家供給后，現(xiàn)在高德早就進(jìn)化成了一個(gè)集出行、美食團(tuán)購(gòu)、休閑玩樂等諸多內(nèi)容為一體的綜合型服務(wù)平臺(tái)。

除了沒有外賣業(yè)務(wù)外，現(xiàn)在的高德幾乎就是一個(gè)小美團(tuán)。

那么既然如此，現(xiàn)在阿里又為什么會(huì)選擇“放養(yǎng)”呢？

跟高德的本地生活業(yè)務(wù)一直不溫不火有關(guān)；跟高德的工具屬性太強(qiáng)，用戶認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣難以徹底扭轉(zhuǎn)有關(guān)。

高德的流量確實(shí)大，但主要是工具類的短時(shí)流量，用完即走的那種。

此前QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，抖音的日均打開時(shí)長(zhǎng)為132分鐘、小紅書的日均打開時(shí)長(zhǎng)為48分鐘，但高德地圖的用戶日均打開時(shí)長(zhǎng)僅為12分鐘。

留不住用戶的時(shí)間，也就很難把更多流量導(dǎo)入到本地生活服務(wù)中去。

當(dāng)然，高德選擇將各種功能服務(wù)收攏進(jìn)App內(nèi)，本身或許就是想一邊豐富本地生活的平臺(tái)生態(tài)，一邊聚合更多的內(nèi)容。那么當(dāng)內(nèi)容足夠多的時(shí)候，即便用戶還是用完即走，但打開頻次可能就會(huì)越來越高，停留時(shí)間越來越長(zhǎng)，高德的“工具人”標(biāo)簽也就越可能摘掉。

這幾乎和現(xiàn)在支付寶的破局打法，一模一樣。

不過一個(gè)bug點(diǎn)在于，當(dāng)平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)沒有足夠深入人心的時(shí)候，那么就需要高德的出行導(dǎo)航入口，能夠扛起整個(gè)平臺(tái)高頻帶低頻業(yè)務(wù)的引流拉動(dòng)效應(yīng)。

可偏偏在這方面，高德的用戶日均打開頻次好像并不算高。畢竟，大多數(shù)人的生活圈是相對(duì)穩(wěn)定的，也許第一次不知道路需要用導(dǎo)航，但第二次、第三次還需要用嗎？唯有在偶爾外出，或者去一個(gè)陌生地方旅游出差時(shí)，才會(huì)頻繁地打開高德地圖。

這或許也是現(xiàn)在淘天沒有選擇高德，而是把餓了么重新拉回來的直接原因。

一方面，一日三餐的吃喝是個(gè)絕對(duì)的高頻行為，所以美團(tuán)才能以外賣和到店消費(fèi)為核心，通過線下場(chǎng)景的連貫性，去強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)低頻的“休閑娛樂”業(yè)務(wù)消費(fèi)，而京東外賣和淘寶閃購(gòu)們也才能以此實(shí)現(xiàn)電商消費(fèi)和即時(shí)零售的多元化引流。

另一方面從用戶的消費(fèi)習(xí)慣來看，高德本地生活服務(wù)的理想落地場(chǎng)景，大概就是用戶在使用高德地圖出行自駕游時(shí)，可能需要查找沿途的餐廳、酒店和景點(diǎn)等，然后以此完成下單。

主打一個(gè)，走到哪兒，就到哪兒消費(fèi)。高德和出行導(dǎo)航，是用戶消費(fèi)的第一出發(fā)點(diǎn)。

但實(shí)際上，對(duì)大多數(shù)用戶來說，高德主要解決的是，怎么去的問題。

那么在當(dāng)今社會(huì)，出行是大多數(shù)人需要第一個(gè)考慮的問題嗎？顯然不是。

怎么去不重要，重要的是，為什么要去？

這才是大多數(shù)人消費(fèi)行為的開始，是“去”的第一動(dòng)力來源。

所以，哪怕現(xiàn)在高德、支付寶們同樣也有各種生活服務(wù)，但是從導(dǎo)航出行、支付轉(zhuǎn)賬到消費(fèi)團(tuán)購(gòu)，消費(fèi)者的認(rèn)知至少要遷移兩次，遠(yuǎn)不如以外賣為主線延伸出來的美團(tuán)本地生活服務(wù)路徑簡(jiǎn)單直接，第一時(shí)間就能想到，就能找到“去做什么”的答案。

接著再來看作為高德“舒適區(qū)”的出行服務(wù)，這可能也是讓阿里們無(wú)可奈何的最后一根稻草。

高德的出行服務(wù)主要分兩塊：一是面向C端，走聚合模式的打車平臺(tái)。

如果單看從導(dǎo)航出行到打車服務(wù)，這個(gè)消費(fèi)邏輯非常地順暢，運(yùn)營(yíng)模式也足夠的輕，可以充分發(fā)揮出高德的導(dǎo)航流量?jī)?yōu)勢(shì)。

但實(shí)際上，由于高德采用的是聚合模式，所以無(wú)法對(duì)出行服務(wù)質(zhì)量做到深度把控，這就導(dǎo)致現(xiàn)在在高德打車中用戶和司機(jī)存在爭(zhēng)吵糾紛的案例，比比皆是。有時(shí)中間還會(huì)夾雜著一些平臺(tái)信息不透明，高德“兩頭吃”的輿論傳聞。

而且在此背景下，隨著百度蘿卜快跑的武漢落地，現(xiàn)在robotaxi的影響也已經(jīng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)潛在威脅，逐漸演變成了近在眼前的市場(chǎng)沖擊，高德打車的想象力或?qū)⒃僖淮伪粩D壓……

二是面向B端，成為汽車主機(jī)廠、智能駕駛廠商們的導(dǎo)航“基礎(chǔ)設(shè)施”。

這個(gè)商業(yè)模式很好理解，但就是，由于汽車導(dǎo)航體驗(yàn)不需要太多額外的內(nèi)容推薦，所以這可能就會(huì)進(jìn)一步放大高德的工具屬性，從而反過來影響其本地生活業(yè)務(wù)的突破。

前有狼，后有虎，這是現(xiàn)在高德所面臨的市場(chǎng)現(xiàn)狀。

不過就算如此，從拉來俞永福坐鎮(zhèn)，到后來整合“口碑”，再到占據(jù)本地生活集團(tuán)的半壁江山，阿里已經(jīng)給了高德太多的偏愛，也給了高德一次又一次證明自己的機(jī)會(huì)。

但如今，高德卻依然沒有擺脫“工具人”的增長(zhǎng)束縛，這不能不說是一種莫大的遺憾和無(wú)奈。

放養(yǎng)的“高德”，未來何去何從？

事實(shí)上，現(xiàn)在高德破局的不成功，也算是再一次印證了工具類平臺(tái)的宿命。

要么等待衰落，要么被收編/賣身，要么轉(zhuǎn)型。

比如說墨跡天氣，在互聯(lián)網(wǎng)早期常年占據(jù)著App排行榜的前列，且還擁有數(shù)億級(jí)用戶，但最后卻因?yàn)樽陨砉ぞ邔傩赃^強(qiáng)、且打開時(shí)間較短等“小瑕疵”，被困在了較低的增長(zhǎng)天花板和前后兩難的轉(zhuǎn)型境地中，從而逐漸淪為了“時(shí)代的眼淚”。

又比如曾手握5億用戶的Wifi萬(wàn)能鑰匙，最后也走到了被“賣身”的地步。

現(xiàn)如今為了拉長(zhǎng)用戶時(shí)間，Wifi萬(wàn)能鑰匙也不得不在APP內(nèi)加入了短視頻、短劇等內(nèi)容，以最大化地追求商業(yè)盈利。

此外，還有微信，一開始微信產(chǎn)品經(jīng)理張小龍?jiān)f過，希望微信是一個(gè)用完即走的產(chǎn)品，并不希望用戶過多停留。

但事實(shí)上，后來微信做視頻號(hào)，直播，都是為了增加用戶時(shí)長(zhǎng)。

也就是說背靠社交流量，強(qiáng)如微信，尚且也不能單純依靠工具屬性實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的成長(zhǎng)，就更不用說墨跡天氣、高德們了。

而且值得注意的是，現(xiàn)在高德基本上已經(jīng)完成了理想中的本地生活戰(zhàn)略布局，也做到了出行服務(wù)的市場(chǎng)卡位，能出的招兒，也都用上了，但結(jié)果還是走不通，也帶不動(dòng)。

這是讓阿里最無(wú)奈、也是讓高德最尷尬的地方。

給人、給錢、給資源，甚至就連戲臺(tái)子也都給你搭建好了，可還是沒有更多的人來看戲。

那么接下來，總不能再讓阿里去集中資源，去靠持續(xù)砸錢改變用戶認(rèn)知，來為高德本地生活引流了吧？

這事兒，對(duì)現(xiàn)在不斷聚焦戰(zhàn)略的阿里來說，幾乎沒有可能。

所以，“放養(yǎng)”高德也就成了最后的選擇。

那么既然說到這，不妨讓我們?cè)俅竽懲蒲菀幌隆胺硼B(yǎng)”后的高德會(huì)怎么樣？

一是現(xiàn)在高德的本地生活服務(wù)市場(chǎng)可能會(huì)萎縮，也可能會(huì)被阿里“大消費(fèi)平臺(tái)”分走很大一部分。

理由很簡(jiǎn)單，淘天們的“大消費(fèi)平臺(tái)”和高德的本地生活服務(wù)，存在一定的正面競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。但是，無(wú)論在流量規(guī)模還是集團(tuán)關(guān)注度上，后者幾乎都不可能爭(zhēng)得過前者。

甚至說當(dāng)餓了么、飛豬們會(huì)師后，未來還會(huì)不會(huì)給高德繼續(xù)提供本地生活支持呢？如果不能，高德辛辛苦苦搭建起來的本地生活生態(tài)，可能就要提前夭折了。

二是出行服務(wù)方面，帶來的商業(yè)化想象力可能會(huì)越來越低。

原因無(wú)他，現(xiàn)在robotaxi和自動(dòng)駕駛技術(shù)的進(jìn)步實(shí)在是太快了，如果高德一直堅(jiān)持走輕資產(chǎn)的聚合模式，那么未來又如何能分到新時(shí)代的出行風(fēng)口蛋糕呢？

三是最尖銳的，高德會(huì)不會(huì)被第二次賣掉？

在過去，高德作為一個(gè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)設(shè)施，幾乎可以快速嫁接到阿里大部分商業(yè)生態(tài)中的。

但如今呢？當(dāng)阿里開始將戰(zhàn)略重心放到電商和AI方面后，高德的協(xié)同價(jià)值還會(huì)有那么高嗎？

畢竟，現(xiàn)在的高德乍一看好像和誰(shuí)都能形成業(yè)務(wù)組合，但是由于強(qiáng)工具屬性的限制，高德幾乎和誰(shuí)都做不到1+1大于2的戰(zhàn)略協(xié)同效果。

這一點(diǎn)在其和餓了么、飛豬們的本地生活業(yè)務(wù)協(xié)同中，都有所體現(xiàn)。

此外從更實(shí)際的角度看，現(xiàn)在高德三維實(shí)景地圖的動(dòng)態(tài)更新、北斗厘米級(jí)定位的算法優(yōu)化、全國(guó)車道級(jí)導(dǎo)航的實(shí)時(shí)渲染，這些技術(shù)護(hù)城河的構(gòu)筑，基本都是靠資本與時(shí)間長(zhǎng)久投入所換來的。

也正因此，直到2024年末，阿里的本地生活集團(tuán)才宣布首次盈利，但經(jīng)調(diào)整EBITA（稅息折舊及攤銷前利潤(rùn)）仍錄得虧損。

所以，如果阿里只是需要高德這么一個(gè)地圖導(dǎo)航功能，那么真的有必要如此費(fèi)心費(fèi)力，甚至在看不到未來更多增長(zhǎng)價(jià)值的情況下，進(jìn)一步“燒錢”扶持嗎？

這無(wú)論對(duì)阿里，還是對(duì)高德們來說，或許都應(yīng)該是個(gè)需要進(jìn)一步思考的問題。

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