 中國(guó)鞋服市場(chǎng)已進(jìn)入全渠道銷(xiāo)售時(shí)代，全域運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為共識(shí)。品牌必須搭建公域+私域護(hù)城河，全方位精細(xì)化瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)。那怎樣才能把私域做好，實(shí)現(xiàn)私域用戶(hù)增長(zhǎng)呢？本文，我們將對(duì)私域用戶(hù)增長(zhǎng)的“底層邏輯”進(jìn)行解讀。 要制定好私域用戶(hù)的拉新策略，需要圍繞以下三個(gè)核心維度進(jìn)行深度規(guī)劃和持續(xù)優(yōu)化：全域觸點(diǎn)布局&進(jìn)入私域的鏈路優(yōu)化、私域轉(zhuǎn)化的價(jià)值錨點(diǎn)設(shè)計(jì)、持續(xù)拓展私域用戶(hù)增長(zhǎng)路徑。 一、精準(zhǔn)錨定用戶(hù)來(lái)源，打造最短轉(zhuǎn)化鏈路在運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)，搭建高價(jià)值私域用戶(hù)池已成為共識(shí)。但許多品牌投入大，效果卻不及預(yù)期。核心痛點(diǎn)常在于用戶(hù)來(lái)源不清、轉(zhuǎn)化路徑冗長(zhǎng)、瓶頸環(huán)節(jié)不明。 因此我們首要解決的問(wèn)題是：目標(biāo)用戶(hù)是誰(shuí)、他們又聚集在哪里？ 1. 定位用戶(hù)畫(huà)像：在構(gòu)建私域體系前，首先要明確用戶(hù)畫(huà)像。這不僅包括現(xiàn)有用戶(hù)的畫(huà)像，更要結(jié)合品牌戰(zhàn)略與產(chǎn)品規(guī)劃，推導(dǎo)出目標(biāo)增長(zhǎng)的人群畫(huà)像。清晰的用戶(hù)洞察不僅能指導(dǎo)私域拉新，更能反向優(yōu)化新品定位與市場(chǎng)策略。 2. 明確用戶(hù)來(lái)源：運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)的私域用戶(hù)，主要依賴(lài)于兩大來(lái)源的轉(zhuǎn)化：  打開(kāi)今日頭條查看圖片詳情 明確用戶(hù)來(lái)源，才能實(shí)現(xiàn)資源聚焦、策略定制，以及效果歸因。不同來(lái)源用戶(hù)特征、動(dòng)機(jī)、信任度不同，轉(zhuǎn)化策略要差異化。 3. 清晰路徑設(shè)計(jì)：核心原則是步驟最少化、操作最簡(jiǎn)化、耗時(shí)最短化。 每增加一個(gè)步驟，都意味著用戶(hù)流失風(fēng)險(xiǎn)。其次誘因驅(qū)動(dòng)，在整個(gè)轉(zhuǎn)化路徑的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)（尤其是起點(diǎn)和決策點(diǎn)），設(shè)計(jì)清晰且相關(guān)的轉(zhuǎn)化誘因。確保用戶(hù)在路徑中至少被2個(gè)顯著利益點(diǎn)打動(dòng)，驅(qū)動(dòng)其完成轉(zhuǎn)化動(dòng)作。誘因需與用戶(hù)來(lái)源和畫(huà)像匹配。
4.識(shí)別轉(zhuǎn)化瓶頸：對(duì)于已有一定私域基礎(chǔ)的品牌，提升轉(zhuǎn)化效率的核心在于識(shí)別各來(lái)源渠道轉(zhuǎn)化漏斗中的高流失環(huán)節(jié)。這需要通過(guò)拆解每一步的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，找出流失的關(guān)鍵點(diǎn)，并針對(duì)性地進(jìn)行優(yōu)化。以門(mén)店拉新為例，不能僅依賴(lài)消費(fèi)者付款后的掃碼入群領(lǐng)券環(huán)節(jié)，而需要系統(tǒng)性地設(shè)計(jì)用戶(hù)在進(jìn)店前、進(jìn)店中、離店后的全流程引流觸點(diǎn)，確保每個(gè)環(huán)節(jié)自然流暢且不造成用戶(hù)干擾，從而提升整體拉新效率。 二、轉(zhuǎn)化的誘因鉤子明確目標(biāo)用戶(hù)來(lái)源僅是第一步。如何有效激發(fā)用戶(hù)動(dòng)機(jī)，讓他們心甘情愿地流入私域池，才是關(guān)鍵。 這其中的核心驅(qū)動(dòng)，在于精心設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)化誘因——它如同精準(zhǔn)的“鉤子”，決定了用戶(hù)轉(zhuǎn)化的意愿強(qiáng)度與效率。當(dāng)前鞋服品牌的常用打法是采用“福利驅(qū)動(dòng)”策略，并針對(duì)不同客群及場(chǎng)景實(shí)施差異化手段： 1. 線上場(chǎng)景：設(shè)置“新會(huì)員專(zhuān)享禮包”是標(biāo)準(zhǔn)配置，通常包含無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券/新人專(zhuān)屬積分/限時(shí)特價(jià)/滿減/贈(zèng)禮活動(dòng)/新人隨機(jī)免單等，都屬于誘餌，以此降低首次注冊(cè)門(mén)檻； 2. 線下場(chǎng)景：強(qiáng)化門(mén)店一線人員的轉(zhuǎn)化能力至關(guān)重要。通過(guò)專(zhuān)業(yè)的話術(shù)培訓(xùn)，入店前/中/后分別的物料觸點(diǎn)設(shè)計(jì)，引導(dǎo)顧客現(xiàn)場(chǎng)注冊(cè)會(huì)員，以及加入私域社群，輔以即時(shí)激勵(lì)如小禮品、當(dāng)次消費(fèi)折扣或積分翻倍等，以此提升現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)化率。 以上是常見(jiàn)手段，作為誘因，其設(shè)計(jì)絕非簡(jiǎn)單粗暴的“拉群送券”，需要一定的組合策略，它的有效性建立在兩大核心原則上： 原則一：場(chǎng)景化與用戶(hù)畫(huà)像深度匹配核心洞察：不同渠道、不同觸點(diǎn)來(lái)源的用戶(hù)，其當(dāng)下所處的場(chǎng)景、即時(shí)需求與潛在痛點(diǎn)存在顯著差異。通用的“萬(wàn)能誘因”效果必然打折；
原則二：強(qiáng)利他性，創(chuàng)造真實(shí)用戶(hù)價(jià)值1. 核心洞察：誘因必須能擊中用戶(hù)“痛點(diǎn)”或滿足其“癢點(diǎn)”。需要站在消費(fèi)者視角審視：這個(gè)誘因?qū)ξ叶允恰罢嫦恪边€是“雞肋”？它是否提供了公域/常規(guī)渠道難以獲得的獨(dú)特價(jià)值； 2.超越單純折扣：雖然優(yōu)惠有效，但需思考能否提供更深層價(jià)值。如某運(yùn)動(dòng)品牌的小程序引導(dǎo)入群，除了直給優(yōu)惠券/限時(shí)折扣的誘因外，還伴隨著：“加入運(yùn)動(dòng)社群，解鎖科學(xué)訓(xùn)練計(jì)劃”、“新品免費(fèi)試用官招募（非單純折扣）”、“會(huì)員積分加速通道”、“線下活動(dòng)優(yōu)先報(bào)名權(quán)”等； 3. 聚焦信息差與特權(quán)感：如提供優(yōu)先權(quán)（購(gòu)買(mǎi)、參與）、專(zhuān)屬服務(wù)（顧問(wèn)、售后）、社群歸屬感（興趣圈子、品牌共創(chuàng)） 等。讓用戶(hù)感受到加入私域是“升級(jí)體驗(yàn)”，而非單純“被營(yíng)銷(xiāo)”； 4. 價(jià)值清晰傳達(dá)：誘因描述需直白、具體、無(wú)歧義，讓用戶(hù)一眼能get到“我能得到什么”，降低決策成本。避免模糊的“福利多多”、“驚喜不斷”。 高效的私域轉(zhuǎn)化是對(duì)用戶(hù)來(lái)源場(chǎng)景的深刻理解和對(duì)用戶(hù)真實(shí)需求的把握。通過(guò)場(chǎng)景化定制 + 強(qiáng)利他價(jià)值的驅(qū)動(dòng)，設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)化誘因才能具備足夠的“鉤力”，將目標(biāo)用戶(hù)從公域或短暫的線下觸點(diǎn)，有效引導(dǎo)至品牌可深度運(yùn)營(yíng)的私域陣地。有效的誘因設(shè)計(jì)，本質(zhì)是價(jià)值的前置體驗(yàn)。 三、持續(xù)拓展私域用戶(hù)增長(zhǎng)路徑除了直接轉(zhuǎn)化，品牌還會(huì)通過(guò)以下維度積極拓展私域用戶(hù)池： 1.產(chǎn)品維度-爆款引流：打造具有高辨識(shí)度和話題性的明星單品（如安踏的奧運(yùn)冠軍同款），通過(guò)單品的市場(chǎng)熱度帶動(dòng)品牌整體認(rèn)知，吸引潛在用戶(hù)關(guān)注并進(jìn)入私域體系； 2.推廣維度-內(nèi)容賦能：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是觸達(dá)和吸引用戶(hù)的核心。通過(guò)創(chuàng)作高質(zhì)量、契合品牌調(diào)性的內(nèi)容（產(chǎn)品故事、穿搭指南、科技解析、文化共鳴），并利用官方社交媒體、用戶(hù)社群、KOL/KOC合作及精準(zhǔn)廣告進(jìn)行多渠道分發(fā)，實(shí)現(xiàn)廣泛用戶(hù)觸達(dá)與心智占領(lǐng)。以安踏為例，實(shí)踐了“科技+文化”雙引擎內(nèi)容策略。一方面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的科技創(chuàng)新（如緩震科技、材料突破），另一方面深度融合國(guó)潮文化、體育精神（如綁定奧運(yùn)等重大賽事、與國(guó)家地理聯(lián)動(dòng)等），并通過(guò)綁定熱點(diǎn)（如奧運(yùn)、夏季消費(fèi)季）和強(qiáng)化具體使用場(chǎng)景（運(yùn)動(dòng)、休閑、通勤），有效提升內(nèi)容吸引力和單品關(guān)聯(lián)度，驅(qū)動(dòng)用戶(hù)向私域沉淀。 3. 裂變維度 – 社交擴(kuò)散：裂變的本質(zhì)是老帶新活動(dòng)。 因此，首要解答核心用戶(hù)為什么愿意幫品牌做推薦？品牌能給予什么利他性的價(jià)值？  打開(kāi)今日頭條查看圖片詳情 A. 機(jī)制設(shè)計(jì)：設(shè)計(jì)具有吸引力的裂變鉤子，通常最好的獎(jiǎng)勵(lì)就是用戶(hù)想要的產(chǎn)品或服務(wù)，例如“邀請(qǐng)好友得雙倍積分/大額券”、“三人成團(tuán)享專(zhuān)屬折扣”、“分享裂變海報(bào)參與抽獎(jiǎng)（如限量款球鞋）”、“社群專(zhuān)屬拼團(tuán)活動(dòng)”等。 拉新門(mén)檻或階梯上，可以基于成本、裂變難度和用戶(hù)的意愿，設(shè)置邀請(qǐng)階梯。在階梯激勵(lì)的基礎(chǔ)上，可以組合PK/打榜/勛章等方式，激勵(lì)用戶(hù)互相競(jìng)爭(zhēng)，給活動(dòng)額外增加一個(gè)杠桿； B. 工具與場(chǎng)景結(jié)合：利用小程序、企業(yè)微信社群、專(zhuān)屬裂變工具（如任務(wù)寶、群裂變）降低參與門(mén)檻。結(jié)合新品上市、節(jié)日促銷(xiāo)、社群專(zhuān)屬活動(dòng)等場(chǎng)景發(fā)起裂變； C. 轉(zhuǎn)化路徑設(shè)置：裂變拉新核心是分享效率（冷啟動(dòng)用戶(hù)數(shù)量+分享的動(dòng)機(jī)+分享便捷性）X分享頻率X轉(zhuǎn)化效率（轉(zhuǎn)化動(dòng)力+轉(zhuǎn)化便捷性）。我們需要將一個(gè)用戶(hù)活動(dòng)不斷拆解，提高各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化，才能打造出持續(xù)可累積的增長(zhǎng)機(jī)制。 4. 社群維度 – 生態(tài)自生長(zhǎng)：建立和運(yùn)營(yíng)高活躍度、高價(jià)值的品牌社群（如微信社群、品牌粉絲圈），通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、專(zhuān)屬活動(dòng)、KOC培育和良好的社群氛圍，激發(fā)成員間的互動(dòng)和自發(fā)傳播，吸引其社交網(wǎng)絡(luò)中的潛在用戶(hù)加入，形成“以老帶新”的良性循環(huán)。社群本身也是裂變活動(dòng)發(fā)起和擴(kuò)散的主要陣地。 寫(xiě)在最后會(huì)員拉新是一個(gè)系統(tǒng)工程，始于精準(zhǔn)的雙重用戶(hù)畫(huà)像（現(xiàn)有+潛在），成于對(duì)核心來(lái)源渠道（私域+公域）轉(zhuǎn)化路徑的深度優(yōu)化與差異化激勵(lì)策略（福利驅(qū)動(dòng)），并持續(xù)通過(guò)產(chǎn)品力（爆款引流）和推廣力（內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)+多渠道分發(fā)）拓展獲客邊界。 |
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