【原】小紅書名媛捧紅的BeBeBus：正被閑魚和代工廠“拆臺”

憑借高顏值設計和社交口碑，BeBeBus一度成為高端母嬰市場的標桿。

北京寶媽娟推著彩虹標志的嬰兒車，引來不少羨慕的目光，“小朋友用的肯定要選大品牌，有保障。”

而年輕寶媽蕊蕊坦言：“我是因為李佳琦推薦才知道BeBeBus，后來在小紅書、抖音上看到無數博主都在安利，顏值太高了一眼被種草。”

在小紅書和抖音的刷屏帶動下，這些“顏值+專業KOL”的組合，讓BeBeBus訂單均價維持在2400元以上。

近日，BeBeBus更新了港股招股書，這背后，是中產父母們為品牌溢價買單的力量，一群追求“顏值”與“科學育兒”的中產寶媽們，正在把BeBeBus捧成IPO明星。

然而，表面的光鮮掩蓋了價格和供應鏈隱憂：閑魚上新車低價出貨，核心代工廠甚至可復刻幾乎一模一樣的產品；BeBeBus的高端標簽，正面臨渠道低價、供應鏈漏洞的多重挑戰。

營銷、設計出圈

BeBeBus的高溢價密碼

BeBeBus的崛起，本質上是“設計出圈”的案例。

它把外觀美學放在了突出位置，迅速在小紅書上掀起風潮。更關鍵的是，其合作的KOL往往是醫學碩士或工科博士媽媽，天然自帶“專業標簽”。品牌調性被瞬間放大，“顏值正義”及“科學育兒”的雙重信號讓其迅速爆紅。

然而，動輒幾千塊的小紅書頂流產品BeBeBus，背后折射著高溢價。以2025年上半年數據為例，BeBeBus的毛利率為49.39%，遠超母嬰零售龍頭孩子王的毛利率27.68%。

不過，即便如此，仍有不少中產寶媽愿意買單。

娟回憶，自己買過他家的彩虹奶瓶，花了200多，而婆婆買的另一品牌同款只要幾十塊。“我當然知道性價比不高，但我就是愿意為孩子買那個貴的好看的。”她說。蕊則補充：“買BeBeBus，就是買品牌，買個心安。”

總而言之，BeBeBus憑借設計搶占了心智高地，憑借品牌效應安撫了育兒焦慮。

此外，推動品牌崛起還有育兒消費背后的情緒邏輯。

對許多父母而言，BeBeBus不僅是育兒工具，更是一種身份的表達。

不少寶媽在社交平臺上抱怨BeBeBus嬰兒車“挺重”，可咬牙推上街的人依舊很多。事實上，它更像是寶媽給自己的加分項，一件彰顯品味的“出街單品”，是對自我價值的取悅。

但上述行為卻遭到部分理智寶爸的不理解，“嬰幼兒產品使用期本身就短，像推車一兩年就要換，沒必要買那么貴的。”

不過，寶媽又迅速以“大牌東西掛閑魚特別好賣”的理由重奪決策權。AI藍媒匯在閑魚上查詢，原價1880元的蝴蝶遛娃車，在平臺上95成新的同款車售價1050元。

打造品牌，BeBeBus不遺余力，其通過大規模投放中腰部育兒博主和明星寶媽進行內容種草，在抖音單平臺相關話題播放量就超過20億次；在小紅書平臺，其爆款產品“天文家安全座椅”等單品筆記數量超過4萬篇，成功搶占用戶心智。

而這背后是驚人的營銷投入。據招股書顯示，2022年至2025年上半年，BeBeBus銷售及分銷開支總計10.91億元，占營收比例始終超過三成，其中推廣開支占比高達七成。但對比研發支出，同期總計支出僅為7221.9萬元，甚至不足銷售支出的一個零頭。

高溢價產品往往帶來高利潤，但BeBeBus因高額的營銷費用，與該現象背道而馳。2022年至2025年上半年，其實現營收5.07億元、8.52億元、12.49億元、7.26億元，實現凈利潤-2122.90萬元、2722.40萬元、5851.60萬元、4850.70萬元。

盡管營收持續增長，凈利潤回正，但盈利水平仍有限，若BeBeBus品牌護城河持續通過砸重金來強化，其未來盈利仍將面臨壓力。

代工模式的軟肋

協議存疑，設計可復刻

BeBeBus以設計為矛、社交為盾，用代工模式實現高速擴張。

據招股書顯示，除兒童安全座椅及部分餐椅自產外，對于其他產品，如嬰兒推車、嬰兒床、嬰兒護理產品等，全部外包生產。

代工模式在高端母嬰品牌中較常見，譬如Babycare亦如此，有網友戲稱二者為“母嬰界的南極人”。

枕頭系列產品是BeBeBus的明星產品，也是官方旗艦店銷量居前的產品。AI藍媒匯聯系到BeBeBus相關產品的核心代工廠，其也負責Babycare的代加工，堪稱母嬰界的超級工廠。

AI藍媒匯表明來意，“想要做BeBeBus定型枕的仿品。”

代工廠對接負責人表示，“該品牌枕頭的核心技術就是抽繩設計，不過現在很多小品牌也都在用。枕頭生產上，工廠這邊可以負責出設計圖等，最終能保證，除了商標之外，出來的產品在設計和使用材料上與BeBeBus的一模一樣。”

“難道BeBeBus沒有與工廠簽訂相關限制協議嗎？”AI藍媒匯疑惑的問道，對方表示：“沒有”。

不過，這卻與BeBeBus招股書表述略顯矛盾。據招股書顯示，其通常與第三方制造商簽訂框架協議，該等協議的主要條款就包含“排他性”。

招股書對外披露的“排他性”條款，與一線代工廠的實際操作情況相矛盾，信息披露與真實經營之間的落差，勢必會削弱投資者的信任。

這說明要么相關協議執行不嚴、存在“紙面排他、實操共享”的情況，要么部分代工廠并未受到排他約束。

如果核心代工廠能輕易承接仿品生產，并保證與正品幾乎一致，說明BeBeBus在供應鏈控制、知識產權保護和商業秘密管理上存在明顯短板。

BeBeBus所謂的“核心技術”——抽繩設計，既不具備不可替代的壁壘，也難以依靠代工環節鎖死。

對于資本市場而言，這不僅是技術含量偏低的問題，更折射出品牌與供應鏈之間控制力的缺失。

在價格方面，前述代工廠負責人稱，“定型枕含上彩盒包裝成本為48元，不含包裝價格為42元。”

而在BeBeBus的官方旗艦店，該款定型枕的售價為269元，這意味著，一款定型枕將近80%是商標溢價。

好在，BeBeBus目前的品牌效應還算穩固。寶媽娟稱，“其實很多牌子模仿他們的設計，但寶媽的心理就是寧愿買貴了，不會冒險買便宜的仿版。”蕊蕊也表示：“因為其他品牌也很小，幾十塊買了我都不敢用。”

然而，貴價并不等于高品質。隨著消費回歸理性，年輕父母的育兒觀念也在逐漸變化——安全、實用與性價比正在取代“盲目信賴大牌”的沖動心理。一旦用戶認知從“只買貴的”轉向“買對的”，BeBeBus的品牌溢價也將面臨稀釋。

BeBeBus靠嬰兒推車和兒童座椅為主的出行場景產品起家，2022年至2024年，其出行場景產品收入分別為3.25億元、4.74億元、5.71億元，后兩年收入增速分別為46.05%、20.33%，大幅放緩。于是，其開始邁向全品類經營，將目標瞄向了嬰兒護理場景，2025年上半年，該品類貢獻收入占比42.3%遠超出行場景的35.5%。

但是，嬰兒護理中紙尿褲一直是母嬰產品質量問題的重災區，據BeBeBus官方旗艦店提供的尿褲系列產地信息，其中，重慶百亞衛生用品股份有限公司為其主要生產商。

圖片來源：BeBeBus官方旗艦店提供

據相關報道顯示，2025年央視3?15晚會曝光了 “翻新衛生巾、紙尿褲被二次銷售” 的行業亂象，涉事企業梁山希希紙制品有限公司回收品牌紙尿褲和衛生巾殘次品后，進行分揀、重新包裝，并以 “二等品” 名義進行銷售，涉及百亞股份旗下的自由點和好之品牌。

此外，百亞股份旗下自由點品牌此前也曾被爆出產品質量問題。據12315投訴平臺數據顯示，關于百亞股份的投訴高達百余條，主要集中在產品質量和安全方面。

而在黑貓投訴上，也不乏對BeBeBus紙尿褲產品質量投訴的聲音。

對寶媽們而言，品牌不是護身符，安全與產品力才是最后的底線。而育兒消費的理性化，也終會讓虛高的溢價失去立足之地。

低價渠道失控

品牌“虛高”恐被戳穿

借品牌立足高端母嬰的BeBeBus，如今正因低價渠道自毀招牌。

在銷售渠道方面，其主要依賴線上自營店及線下分銷商，據招股書顯示，2025年上半年，前述兩渠道的銷售額占收入的比重分別為49.6%、19%。

在分銷渠道方面，BeBeBus存在著價格體系混亂的現象。

AI藍媒匯在閑魚上搜索BeBeBus蝴蝶遛娃車發現，鮮有二手轉賣者，更多的是打著“全新正品”標簽的商家。

AI藍媒匯聯系其中一位商家，對方稱，“我們是BeBeBus的經銷商，支持一車一碼可查驗，商品由線下的浙江旗艦店發貨，走零售，一件也發。”。

以該賣家兜售的遛彎神器來看，售價僅1180元，比官方售價便宜了37%。不過，對方表示，“全新正品無問題不退換，但質保一年配件損壞免費補發。”

上述情況反映出，BeBeBus的官方與經銷體系價格嚴重倒掛。線上旗艦店維持高定價，以支撐品牌高端定位，而線下經銷商為了回款和消化庫存，不惜繞道閑魚低價出清。結果導致“同樣貨源，線上比線下貴四成”，消費者對官方渠道的價格信任感恐被動搖。

其次，渠道沖突愈發激烈。BeBeBus對渠道價格管控力不足，經銷商在二手平臺建立起“灰色銷售通路”，讓內部渠道的博弈公開化。

更深層次的影響在于，品牌高端定位的虛高被戳穿。若官方定價能被市場認可，閑魚渠道的折扣貨本應難以走量，但現實是，不少消費者更愿意以“理性價”購買。

事實上，不僅二手平臺，在社交媒體上還充斥著大量的寶媽內購群，具體操作是：要什么產品，查看群公告價格，微信轉賬下單。價格通常要大幅低于官方價，以BeBeBus的蝴蝶遛娃車為例，內購群1250元比官方售價低了約30%。

問題在于，當消費者習慣在其他渠道低價購入，旗艦店將淪為“櫥窗”，正價購買反而被視為“交智商稅”，BeBeBus在高端母嬰市場的溢價能力恐將被稀釋。