  導語 Introduction 小車比空間，大車比靈活，車圈兒營銷是不是亂套了？ 車市競爭越來越激烈的今天，為了吸引消費者的注意，汽車廠商持續(xù)在產品上下功夫，從設計到智能化，從空間到動力，從操控到舒適......以武裝到牙齒的產品力來應對激烈甚至殘酷的市場競爭。 除了在產品上下功夫外，車企們在營銷上也越玩越花。比如，雷克薩斯的香檳塔廣告、上汽大眾ID.3被燒毀送新車、眾多自主品牌玩起國潮聯(lián)名等。 然而，出圈的營銷方式也有慢慢偏離軌道的做法。例如，我們在很多新車發(fā)布會上都聽到過小車比空間、大車談靈活、低價的車談智能、豪華車談性價比，甚至前幾年有車企玩起了汽車追高鐵證明汽車速度快、高空扔汽車證明汽車夠安全， 凡此種種不勝枚舉。 在激烈競爭下，廠商為博眼球逐漸走向博眼球式的宣傳，甚至陷入邏輯自相矛盾的陷阱之中。  而當此類現(xiàn)象從零零星星到堂而皇之的出現(xiàn)在汽車市場上，不僅讓人發(fā)問：汽車圈的營銷方向是不是錯了？ 回顧每年數百場的新車發(fā)布會上，我們常能看到一款軸距不足2.5米、后排局促的小型車，在廣告中渲染自身的空間是如何之大；反觀一輛車長超5米、體重近兩噸的全尺寸SUV，在宣傳片中極力標榜它的“靈動操控”，這種營銷現(xiàn)象，正在中國汽車市場不斷上演。 車企們仿佛在爭先恐后地“揚短避長”，在擁擠的賽道中制造出讓人難以理解的營銷噪音。 然而，此等“空間與靈活”的錯位鼓吹只是車圈營銷亂象的冰山一角。諸如，動力參數被修飾、宣傳視頻場景被刻意剪輯、舒適性被模糊描述、智能化功能被吹噓的神乎其神。且不論消費者的接受程度，往往營銷話術和物理規(guī)律之間都存在自洽的空間，令人哭笑不得。 誠然，可笑的現(xiàn)象有它無奈的一面。  當市場從增量市場轉向存量市場的競爭，除了產品和品牌發(fā)力之外，營銷部門的壓力開始陡增。因為產品同質化日益嚴重，技術壁壘不斷被抹平，當“你有我有全都有”時，如何讓消費者在琳瑯滿目的產品中多看你一眼，是營銷部門難以逃避的話題。 于是，市場上便開始出現(xiàn)很多“反常識”的營銷現(xiàn)象，這對車企營銷部門而言，是搏出圈的捷徑。畢竟，在很多人看來，既然無法產品力碾壓，那就只能重塑消費者的認知。這一點就好比我們這些年來總是被“今年過節(jié)不收禮”洗腦一樣，是一場屬于營銷的勝利。 而這么做也有“鉆空子”的成分。 就拿空間和操控等產品點來說，多數人對汽車空間的感知是模糊的，對“操控靈活”的理解更是主觀的。車企深諳此道，通過話術包裝等制造出“空間大”或“靈活”的錯覺。  同時，標準的缺失助長了亂象的發(fā)生。因為各家廠商測量空間的方式不盡相同，比如，后排腿部空間一個拳頭的差距可能和座椅厚薄或測量基準點的調整有很大關系。而操控性也難量化，廠商往往常選擇性地展示特定場景下的靈活表現(xiàn)，回避日常駕駛中的笨拙。 因此，在最終解釋權歸廠商所有的情況下，營銷得以在真實、夸張和虛假之間反復橫跳。 然而，這種營銷絕非無害的游戲。尤其是當消費者被這種宣傳吸引，購車后發(fā)現(xiàn)實際表現(xiàn)與廣告嚴重不符時，會進一步讓消費者喪失對品牌的信任。而信任一旦瓦解，重建成本會遠超營銷的收益。 當這些營銷成為捷徑，部分車企便不再愿意沉下心來做產品或者做營銷的長板。 小型車本可在設計美感、極致能耗或都市通勤便利性上花精力；大型車則應在乘坐質感、安全冗余或長途舒適性上下工夫。然而，當營銷資源被錯誤地配置后，行業(yè)在“揚短避長”的亂象中，會慢慢失去差異化創(chuàng)新的動力。 不僅如此，當一家車企通過模糊邊界獲得短期流量時，競品往往會被迫跟進，甚至在營銷上變本加厲。而惡性循環(huán)之下，“人有多大膽，車就有多厲害”，營銷逐漸脫離產品本質，成為一場比拼膽量與想象力的游戲。  如果長此以往，過度營銷包裝下的虛假繁榮，會讓行業(yè)的創(chuàng)新土壤日益貧瘠。 從短期來看，偏離軌道的營銷會獲得短期流量，但也可能會被流量反噬，成為眾矢之的；從長期來看，如此營銷也會使行業(yè)的創(chuàng)新土壤變得貧瘠，成為產業(yè)之痛。 因此，營銷應回歸價值本質，用真誠溝通出產品的真實優(yōu)勢。例如，小型車如本田飛度或五菱繽果，其成功從未依賴虛假的空間承諾，而是聚焦靈活與經濟性，以及個性化設計魅力。反觀沃爾沃、“蔚小理”的大型車則舒適安全的理念深入人心。所以說，只有營銷和產品核心長板產生協(xié)同效應，才能贏得消費者的信任和青睞。 同時，營銷也需要恰如其分的“場景化”表達。  就好比小型車可以展示在狹窄路段的靈巧泊車，在擁堵路段的高效穿梭；大型車則應呈現(xiàn)其攜全家舒適出行的從容，長途駕駛的穩(wěn)定與安全。真正讓消費者在具體生活場景中理解產品。 另外，行業(yè)亟需建立透明、統(tǒng)一的標準來為營銷修正軌道。 如行李箱容積測量應嚴格遵循ISO標準；操控性評價可引入更貼近日常路況測試。如有部分新勢力車企主動公布CLTC與WLTC續(xù)航對比，邁出了誠實的一步。 最后，車企也應當勇于坦承產品的適用邊界。例如小型車可明確標注“最佳乘坐人數建議”，大型車亦可提示“城市通勤便利上的局限性”，讓營銷做到“揚長不避短”。這種坦誠不僅是對消費者的尊重，更是對品牌長期發(fā)展的負責。  而汽車營銷回到正軌，是汽車行業(yè)走向成熟與可持續(xù)的必經之路。 因為在信息過載的時代，消費者渴望的不僅是參數堆砌的汽車產品，更是坦誠的態(tài)度。誰能率先擺脫這種偏離軌道的營銷泥潭，誰才有機會在這片紅海中率先取得消費者的信任。 責編：石劼 編輯：何增榮  |
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