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導(dǎo)語(yǔ)：這個(gè)8月，是屬于奧運(yùn)的8月。 巴黎奧運(yùn)會(huì)雖圓滿(mǎn)落幕，但屬于奧運(yùn)健兒們的熱度還在持續(xù)。在這股奧運(yùn)熱潮的帶動(dòng)下，全民運(yùn)動(dòng)熱情持續(xù)釋放，同時(shí)也激發(fā)出巨大的消費(fèi)潛力。 賽場(chǎng)外，品牌也紛紛打造屬于自己“賽場(chǎng)”。8月18日，易車(chē)攜手央視頻，邀請(qǐng)一眾體育冠軍運(yùn)動(dòng)員共赴“超級(jí)818冠軍之夜”。 這也是易車(chē)連續(xù)第四年舉辦“超級(jí)818”， 從0到1，易車(chē)“超級(jí)818”不僅逐漸成長(zhǎng)為汽車(chē)行業(yè)的頂流IP，更成為了易車(chē)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的“金字招牌”。 01. 借勢(shì)奧運(yùn) 入股不虧 奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)是全球各大品牌的競(jìng)技場(chǎng)，從競(jìng)爭(zhēng)官方合作伙伴到發(fā)布創(chuàng)意廣告片，從簽約頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員到贊助國(guó)家隊(duì)裝備，各大品牌使出渾身解數(shù)借助奧運(yùn)提高曝光度、傳遞品牌精神。 奧運(yùn)背后的體育精神、競(jìng)技體育的不確定性都使得其具備較強(qiáng)的情緒價(jià)值和話題討論度，成為一段時(shí)間內(nèi)全球范圍的焦點(diǎn)。每屆都有眾多品牌投入奧運(yùn)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，汽車(chē)品牌更是各出奇招，異彩紛呈。如何充分利用奧運(yùn)會(huì)這一全球矚目的舞臺(tái)來(lái)進(jìn)行汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)疑是進(jìn)一步擴(kuò)大汽車(chē)品牌在全球認(rèn)可度和接受度的絕佳契機(jī)。 今年易車(chē)攜手央視頻打造“超級(jí)818冠軍之夜”，將互動(dòng)挑戰(zhàn)、冠軍、體育、極致等元素融入節(jié)目，與汽車(chē)品牌呼應(yīng)，為主機(jī)廠帶來(lái)一場(chǎng)專(zhuān)屬的體育競(jìng)技+汽車(chē)科技的盛宴。 疊加體育+汽車(chē)的話題聯(lián)動(dòng)，將節(jié)目流量轉(zhuǎn)化為品牌聲量，本屆易車(chē)“超級(jí)818”看點(diǎn)十足。 在內(nèi)容層面，今年易車(chē)選擇聯(lián)手央視頻，創(chuàng)新打造體育+汽車(chē)互動(dòng)直播。汽車(chē)行業(yè)與體育界有著生生不息的關(guān)聯(lián)。賽場(chǎng)上，奧運(yùn)健兒們頑強(qiáng)拼搏、自強(qiáng)不息的精神與汽車(chē)行業(yè)精益求精、追求質(zhì)量與技術(shù)的突破不謀而合，二者在精神領(lǐng)域的契合碰撞出的火花足以打動(dòng)受眾，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，提升品牌形象。
在直播過(guò)程中，五位體育冠軍與汽車(chē)的互動(dòng)更是精彩十足?，F(xiàn)場(chǎng)實(shí)景演繹汽車(chē)性能，生動(dòng)地為觀眾展示車(chē)輛的智能、操控、空間、降噪等特色產(chǎn)品點(diǎn)。讓運(yùn)動(dòng)員體驗(yàn)的同時(shí)也拉進(jìn)了與品牌之間的關(guān)系。 在傳播層面，作為頭部汽車(chē)垂直平臺(tái)，易車(chē)覆蓋精準(zhǔn)購(gòu)車(chē)人群和意向購(gòu)車(chē)群體；作為國(guó)家級(jí)5G新媒體平臺(tái)，央視頻App及央視頻新媒體矩陣覆蓋海量泛汽車(chē)用戶(hù)；而作為傳播場(chǎng)域的視頻號(hào)更是具有社交屬性，引領(lǐng)私域流量，進(jìn)行社交裂變、私域轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，最終實(shí)現(xiàn)視頻平臺(tái)、社交直播、垂類(lèi)媒體的三棲混合，最大程度實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)用戶(hù)與泛用戶(hù)的覆蓋，為品牌曝光、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)奠定基礎(chǔ)。 基于易車(chē)獨(dú)特的流量?jī)?yōu)勢(shì)，覆蓋更多元的用戶(hù)，在奧運(yùn)長(zhǎng)尾效應(yīng)期引發(fā)口碑傳播，形成滾雪球般的流量增長(zhǎng)，拓展了品牌的銷(xiāo)售渠道，并極大提升了品牌曝光度、可見(jiàn)度和市場(chǎng)覆蓋，實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化。 02. 8月爬坡關(guān)鍵期 高曝光促銷(xiāo)量 除了奧運(yùn)的加持，8月這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，也是易車(chē)“超級(jí)818”破圈的關(guān)鍵。作為全球最大和增速最快的汽車(chē)市場(chǎng)，今年以來(lái)，我國(guó)汽車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。 一方面，我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)仍處于存量競(jìng)爭(zhēng)階段。中國(guó)汽車(chē)行業(yè)協(xié)會(huì)的報(bào)告指出，自2020年起國(guó)內(nèi)汽車(chē)年銷(xiāo)售量同比增速一直維持在4%左右，預(yù)計(jì)到2025年年銷(xiāo)量將達(dá)到3000萬(wàn)輛，增速、滲透率面臨瓶頸。 另一方面，新能源汽車(chē)成為增長(zhǎng)引擎，新老勢(shì)力紛爭(zhēng)，油電車(chē)企混戰(zhàn)，行業(yè)格局分化加劇，汽車(chē)市場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)入動(dòng)蕩調(diào)整期。 縱觀今年以來(lái)的車(chē)市變遷，新產(chǎn)品大量涌現(xiàn)，汽車(chē)品牌亟需大聲量、高曝光來(lái)刺激銷(xiāo)量的提升。此時(shí)，車(chē)圈的超級(jí)IP易車(chē)“超級(jí)818”成為了汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的解決方案。 為什么選擇在8月份？ 根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，自2014年至2019年的8月份，國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)零售全年總量占比平均為7.55%；而2020年至2023年的8月份汽車(chē)市場(chǎng)零售全年總量占比平均為8.6%，其中，去年更是達(dá)到了8.9%的較高占比。 從暑期消費(fèi)淡季，到接下來(lái)的“金九銀十”及雙十一大促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，8月剛好處于承前啟后的節(jié)點(diǎn)，且近年來(lái)車(chē)市呈現(xiàn)出8月份淡季不淡的特點(diǎn)，成為車(chē)企全年銷(xiāo)量爬坡的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。而且，今年，恰逢“以舊換新”政策，有望進(jìn)一步釋放消費(fèi)活力。 7月30日，消費(fèi)品以舊換新部際專(zhuān)題會(huì)議指出，《關(guān)于加力支持大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新的若干措施》對(duì)汽車(chē)等工作做出新的部署，將進(jìn)一步放大政策成效，釋放潛在消費(fèi)需求，鞏固和增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)回升向好態(tài)勢(shì)。因此，乘聯(lián)會(huì)分析認(rèn)為，8月促消費(fèi)政策聲勢(shì)較大，促銷(xiāo)仍處最高位，消費(fèi)需求有所釋放。 品牌想要通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段抓住下半年的銷(xiāo)售機(jī)遇，勢(shì)必能夠多渠道、多場(chǎng)景觸達(dá)消費(fèi)者，令產(chǎn)品能夠與消費(fèi)者需求準(zhǔn)確對(duì)接。這就意味著不僅要盡可能地吸引消費(fèi)者的關(guān)注，提升停留市場(chǎng)，還要實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與產(chǎn)品的深度匹配，從而帶動(dòng)更精準(zhǔn)高效的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果。 過(guò)去幾年的易車(chē)“超級(jí)818”，受到了大量品牌及消費(fèi)者的認(rèn)可，正在成為汽車(chē)行業(yè)的新銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)和連接消費(fèi)者、企業(yè)的關(guān)鍵渠道。 03. 四年磨一劍 易車(chē)打響金字招牌 易車(chē)“超級(jí)818”的成功不是一蹴而就的，回顧前三屆，易車(chē)用出色的成績(jī)證明了一切。 2021年，易車(chē)“超級(jí)818”酷云最高收視率排名同時(shí)段第一；2022年，易車(chē)“超級(jí)818”保持了實(shí)時(shí)收視第一的好成績(jī)；2023年，易車(chē)“超級(jí)818”晚會(huì)全網(wǎng)播放量8263萬(wàn)。而今年，截至8月19日10:00，易車(chē)“超級(jí)818”相關(guān)話題全網(wǎng)閱讀量超1.7億。伴隨節(jié)目影響力擴(kuò)散，品牌也自然而然的潛入到用戶(hù)心智中。 經(jīng)過(guò)四年時(shí)間沉淀，易車(chē)為汽車(chē)行業(yè)提升品牌曝光率、增強(qiáng)品牌聲量、促進(jìn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)提供了不可多得的平臺(tái)，易車(chē)“超級(jí)818”已經(jīng)成為車(chē)圈的“金字招牌”。 在眾多營(yíng)銷(xiāo)的“節(jié)”中，易車(chē)“超級(jí)818”為何能脫穎而出？從多年的沉淀和積累可以找到答案。作為頭部汽車(chē)垂媒，易車(chē)連接汽車(chē)品牌與汽車(chē)用戶(hù)，其圍繞汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)需求和用戶(hù)行為習(xí)慣的變化不斷創(chuàng)新，進(jìn)而快速壯大。 818所營(yíng)造的車(chē)圈營(yíng)銷(xiāo)氛圍能夠在不同維度的用戶(hù)之中形成共鳴，與頂級(jí)體育賽事的跨界聯(lián)動(dòng)，也將受眾再次擴(kuò)大的不同的消費(fèi)領(lǐng)域，并讓用戶(hù)參與感提升，促進(jìn)轉(zhuǎn)發(fā)帶動(dòng)傳播的欲望，讓用戶(hù)成為品牌與產(chǎn)品的傳播者。 通過(guò)超級(jí)IP這個(gè)巨大的場(chǎng)景，利用流量、數(shù)據(jù)、體驗(yàn)等新鮮玩法，讓用戶(hù)和產(chǎn)品無(wú)限接近，從而滿(mǎn)足用戶(hù)越來(lái)越多元化的需求。在這方面，易車(chē)“超級(jí)818”提供了一個(gè)可以參考的范本。應(yīng)勢(shì)而動(dòng)，更好地激發(fā)了汽車(chē)行業(yè)各類(lèi)市場(chǎng)主體的創(chuàng)新動(dòng)力和創(chuàng)造活力。 -THE END-  |
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