 2025年第二季度，中國牙膏線下市場排名出爐，一個成立僅7年的新銳品牌——參半，份額直逼國際巨頭高露潔，位列行業(yè)第七、本土品牌第四。 更令人驚訝的是，參半的市場份額和銷售額同比增速分別高達184% 和291%，在TOP10品牌中雙雙位居第一。 創(chuàng)造這一奇跡的，是一位名叫尹闊的36歲安徽小伙。他高中輟學(xué)，曾在工廠流水線和餐廳打工。 后來從深圳60平米的出租屋出發(fā)，尹闊帶領(lǐng)參半牙膏在巨頭林立的日化市場殺出重圍，用7年時間實現(xiàn)年銷售額突破20億，成為了中國口腔護理行業(yè)的一匹黑馬。 從流水線到創(chuàng)業(yè)路 1989年，尹闊出生在安徽靈璧縣一個普通家庭。 他的創(chuàng)業(yè)軌跡并非沿著預(yù)設(shè)的坦途前行。高中還沒畢業(yè)，尹闊就跑去廣東，一開始在東莞的工廠、餐廳打工，后來轉(zhuǎn)做銷售，跑遍了珠三角。 在不斷的重復(fù)勞動中，尹闊琢磨著更廣闊的可能，也不斷練就對市場需求的敏銳嗅覺。 2011年，因朋友的一句智能硬件的創(chuàng)業(yè)邀約，尹闊揣著僅有的積蓄，踏上了前往深圳的大巴。在那間60多平米的出租屋里，尹闊開始了人生第一次創(chuàng)業(yè)。 雖然創(chuàng)業(yè)初期條件艱辛，但經(jīng)過幾年經(jīng)營，公司逐漸壯大，最多的時候營收達到近億元。 第一次創(chuàng)業(yè)給尹闊帶來了很大沖擊，也讓他大開眼界，“原來股權(quán)這么值錢，原來真的有人愿意為你的產(chǎn)品投資幾千萬元。” 2015年，尹闊退出原來那家公司，注冊深圳小闊科技有限公司，開始了第二次創(chuàng)業(yè)。 一開始，尹闊還是沿著老路繼續(xù)做硬件領(lǐng)域，嘗試了電動牙刷賽道。但電動牙刷單價高，復(fù)購率低，備貨成本高，小闊科技由于啟動資金限制，最后沒能做成。 漱口水的火爆 電動牙刷沒做成，但尹闊還是看到了口腔護理賽道的機遇。 他注意到，口腔護理賽道看似品牌眾多，也不缺國際大牌，但市場卻非常傳統(tǒng)，能提供給消費者的新體驗、新產(chǎn)品少之又少，而且傳統(tǒng)牙膏和漱口水等產(chǎn)品審美“老氣”。 隨著90后、00后消費群體崛起，他們對口腔護理的需求，已經(jīng)不止停留在清潔，而是對產(chǎn)品功效、味覺、體驗、包裝、場景等都有著更高的要求。 尹闊敏銳地察覺到，做兼具功效與時尚感的新產(chǎn)品，這就是他等待已久的機會。他說：“這個賽道，值得用新思維闖一遍”。 于是2018年3月，小闊科技成立了參半品牌，轉(zhuǎn)向口腔護理領(lǐng)域。  不過前期由于太想打造一款爆品，參半推出很多產(chǎn)品，比如牙膏、化妝品、洗護用品，但由于不是定位小眾，就是投入不足，這些嘗試都沒有成功。 “每個產(chǎn)品背后都是一個戰(zhàn)場，絕不能再打散彈，必須集中精力，“All in”在一個東西上。”尹闊后來反思。 所以2020年下半年，在公司賬上只剩下1400萬元時，尹闊決定砍掉其他產(chǎn)品，聚焦在漱口水賽道。 當(dāng)時的漱口水產(chǎn)品要么有點“醫(yī)藥感”，要么是大瓶裝不方便攜帶。尹闊明白消費者真正需要的是作為“社交神器”的屬性。 于是他帶著團隊買了一大箱別人的產(chǎn)品使用，分析味道、包裝、體驗，感受是什么能打動人，然后把這些感受轉(zhuǎn)化為可量化的改進方向：口感指數(shù)、香味持久度、視覺識別度等。 經(jīng)過幾十個版本的嘗試，尹闊把果味、花香、條裝瓶裝結(jié)合，打造出適合年輕人可多頻次使用、高顏值、便攜的產(chǎn)品。 2020年9月，小闊科技推出的參半益生菌漱口水正式上線，產(chǎn)品上線80天，銷售額便超過1億元。  這款漱口水的成功，也離不開尹闊及團隊精準的渠道策略。尹闊認為：“我們主要是抓住了年輕人的喜好和渠道的變革”。 他們不僅敏銳捕捉并迎合當(dāng)下年輕人的趨勢，集中力量打透這一品類，更牢牢抓住線上電商的發(fā)展機遇。 當(dāng)時，尹闊采取了近乎“梭哈”的策略，據(jù)他表示，基本上公司每一輪融資到賬的錢，都是一個月之內(nèi)被全部用光。 轉(zhuǎn)向牙膏主戰(zhàn)場 盡管漱口水成功了，但尹闊的目標始終是牙膏市場。2022年以前，他覺得整個隊伍不具備打牙膏這種大市場的能力。 牙膏是個耐用型耗材，買一支用一個多月，單價又低，需要極高的資金和資源門檻。尹闊認為在中國至少得服務(wù)5億人，才能做成一個相對有規(guī)模的生意。 2022年，參半開始重點布局牙膏品類。最大的變化就是牙膏產(chǎn)品定價不能太貴，畢竟它是個民生的品類。 他們第一次做高端牙膏賣40塊錢左右，現(xiàn)在價格從9.9～39.9元都有，不同渠道的售價不一樣，產(chǎn)品的類型、容量也都不一樣。  另外，牙膏作為日常民生用品，線下市場占比巨大。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，線下仍占據(jù)牙膏六成多的市場份額。 但線下市場競爭異常激烈，渠道體系龐大復(fù)雜。尹闊坦言：“今天大家之所以有很多錯覺，認為過去競爭對手弱，核心是把抖音神化了”。 “當(dāng)你真正走到線下，就會發(fā)現(xiàn)競爭對手非常強，光人家沉淀下來的名字，就是你天然的一座大山”。 為了打破固有格局，尹闊帶領(lǐng)團隊深入全國各地，了解消費者的需求和購物習(xí)慣。過去一年他基本飛行了130次，平均兩天一個省，目標就是全面打開線下市場。 截至目前，參半在1000多個城市和縣城擁有近百萬個線下終端網(wǎng)點，覆蓋了胖東來、永輝超市、華潤萬家、物美、大潤發(fā)、KKV、屈臣氏、全家等重點渠道。2024年，參半牙膏線下銷售額比上一年增長了200%多。 參半調(diào)整了傳統(tǒng)的渠道利潤分配體系，提出要讓鏈條上的人都能賺到錢。尹闊認為中國的消費品渠道經(jīng)歷了巨大變革，整個行業(yè)面臨利潤體系再分配的機會。 產(chǎn)品創(chuàng)新為王 尹闊自稱是“產(chǎn)品經(jīng)理型”的老板，會參與每款產(chǎn)品的包裝和設(shè)計，力求完美。從味覺審美到刷感體驗，從配方創(chuàng)新到包裝設(shè)計，他都親自把關(guān)。 他的辦公室常備蘇打餅干，方便隨時測試不同的牙膏產(chǎn)品。他對消費者需求有著敏銳的洞察力，這源于他愛與人聊天、打交道，以及長期思考和一線觀察。 因此，參半形成了“理性做功效+感性做體驗”的差異化壁壘。過去牙膏市場大多只關(guān)注美白、護齦等功效功能，但尹闊認為，牙膏是日化中唯一入口的產(chǎn)品，使用體感和味覺體驗同樣至關(guān)重要。 參半牙膏近三年推出益生菌、溶菌酶、羥基磷灰石、沸石等系列產(chǎn)品，用創(chuàng)新原料和技術(shù)升級牙膏功效，還在刷感、口感、味覺、留香時長等多維度打破了傳統(tǒng)牙膏忽視的體驗感受。 多管齊下，2024年，參半整體年銷售額已經(jīng)突破20億元。 尹闊的野心不止于國內(nèi)市場，他還希望將參半打造成“比肩國際品牌的日化消費企業(yè)”。 2023年，小闊科技就啟動了“五洲二十國”戰(zhàn)略，系統(tǒng)性開拓全球市場。目前小闊科技的產(chǎn)品已覆蓋美國、泰國、印尼、菲律賓等20余個國家和地區(qū)，規(guī)模每年以2-3倍的增速快速成長。 這位曾經(jīng)高中輟學(xué)的安徽小伙，如今正帶領(lǐng)參半走向全球市場。 他堅信：“未來全世界最好的牙膏一定出自中國，因為中國擁有復(fù)雜的消費層級、強大的供應(yīng)鏈體系和高品質(zhì)的生產(chǎn)體系”。 （全文完） 【參考資料】 1、《安徽小鎮(zhèn)青年創(chuàng)業(yè)賣牙膏，年銷超20億》，張文靜，中國企業(yè)家雜志 2、《牙膏線下變化引關(guān)注：殺出逆勢黑馬“參半”》，中國日報網(wǎng) 3、《從60平米出租屋闖到全球市場，他用10年破土而出！》，寶安日報 【邱處機簡介】 主理人來自福建龍巖，現(xiàn)在常駐北京。公眾號專注于撰寫商業(yè)牛人的成長經(jīng)歷和認知升級，讓我們一起向他們學(xué)習(xí)，不斷成長，不斷進化。 【邱處機旗下公眾號】 |
|
|
