 文丨劉穎 出品丨大V商業(yè) 今年堪稱安踏并購(gòu)動(dòng)作最為激進(jìn)的一年。 除了完成對(duì)JACK WOLFSKIN的收購(gòu)?fù)?，還投資了MUSINSA中國(guó)，并新成立了一家時(shí)尚電商公司。 其中，近期落地的MUSINSA投資最受爭(zhēng)議，市場(chǎng)質(zhì)疑其所代表的時(shí)尚領(lǐng)域，是否與安踏長(zhǎng)期聚焦的運(yùn)動(dòng)屬性出現(xiàn)偏離。 丁世忠在安踏半年報(bào)中提出了“三問”，回答了外界對(duì)安踏戰(zhàn)略的質(zhì)疑。 三問分別是， 世界為什么需要安踏？多品牌如何深化差異化戰(zhàn)略？如何為股東創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)資本配置？ 這三個(gè)問題背后，丁世忠都給出了同一個(gè)答案：并購(gòu)。 我們認(rèn)為，丁世忠今年在進(jìn)行一場(chǎng)“大冒險(xiǎn)”，當(dāng)下以及未來的大并購(gòu)與過往FILA、始祖鳥成熟的孵化策略并不相同，不同點(diǎn)有三： 1、收購(gòu)對(duì)象變多，也更顯激進(jìn)。 今年以來安踏進(jìn)行了多項(xiàng)收購(gòu)，并且還有多個(gè)潛在的收購(gòu)進(jìn)行中。除了JACK WOLFSKIN和MUSINSA中國(guó)外，還有依舊處于傳聞狀態(tài)的銳步、彪馬，以及安踏否認(rèn)了的加拿大鵝。 多個(gè)收購(gòu)項(xiàng)目對(duì)于安踏來說是不小的整合壓力，同時(shí)，MUSINSA中國(guó)顯然已經(jīng)超出了安踏熟悉的運(yùn)動(dòng)賽道，這更加考驗(yàn)品牌協(xié)同。 2、全球化壓力并行。 安踏的收購(gòu)還疊加了出海的壓力，面臨全球市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)鏈的新考驗(yàn)，去年開始東南亞市場(chǎng)加速開店，但距離目標(biāo)依舊差距較大，今年也是安踏東南亞市場(chǎng)15億美金目標(biāo)的關(guān)鍵之年。 3、主品牌受到來自李寧的壓力。 李寧拿到2025-2028中國(guó)體育代表團(tuán)體育服裝合作，這對(duì)于安踏主品牌有壓力。安踏反超李寧的案例中，奧運(yùn)服裝代表的作用不可小覷，16年的合作后換做李寧，安踏是否會(huì)上演被反超的劇本，這也是需要考量的。 目前，安踏體系下“多強(qiáng)”但沒有“一超”，安踏主品牌承擔(dān)全球化的核心，既要拓外，又要保內(nèi)，壓力很大。 1、激進(jìn)收購(gòu) 近期，安踏否認(rèn)了對(duì)加拿大鵝的潛在收購(gòu)，但加拿大鵝已經(jīng)是安踏今年收購(gòu)/投資或者是傳聞要收購(gòu)的第5個(gè)品牌。 今年以來，安踏收購(gòu)了JACK WOLFSKIN并和MUSINSA聯(lián)合成立中國(guó)公司，實(shí)現(xiàn)兩次大手筆投入。 除此之外，傳出安踏有意收購(gòu)的品牌也不在少數(shù)。 8月初，有消息提到銳步正在考慮出售，而潛在買家就包括安踏，并且消息還指出安踏已經(jīng)完成了實(shí)繳資金流程。 安踏對(duì)此回應(yīng)為“不對(duì)市場(chǎng)傳聞發(fā)表評(píng)論，建議以公司官方發(fā)布的信息為準(zhǔn)”。 銳步的出售消息還沒有落地，又有消息安踏將收購(gòu)加拿大鵝。安踏8月28號(hào)發(fā)公告稱其并非潛在收購(gòu)的一方。 近日，有消息稱，彪馬主要股東之一的皮諾（Pinault）家族正在評(píng)估出售所持有的彪馬29%的股份，并與潛在買家進(jìn)行初步接觸，名單上包括安踏、李寧等知名中國(guó)體育用品企業(yè)。 種種跡象表明，安踏今年可能會(huì)進(jìn)行更加激進(jìn)的收購(gòu)，畢竟其近些年通過并購(gòu)以及對(duì)收購(gòu)品牌的成功運(yùn)作，已經(jīng)建立起了豐富的品牌組合。 2023年的時(shí)候，安踏還收購(gòu)了一家國(guó)內(nèi)的瑜伽品牌MAIA ACTIVE，補(bǔ)足了女性運(yùn)動(dòng)的版圖。 丁世忠對(duì)于安踏多品牌策略的看法是，差異化和互補(bǔ)性強(qiáng)的多品牌組合是持續(xù)增長(zhǎng)的核心引擎。 過去十年，F(xiàn)ILA的成功運(yùn)作不僅為安踏提供了強(qiáng)勁的利潤(rùn)，也為安踏對(duì)后續(xù)多品牌運(yùn)作的資金支持。 如果我們看安踏過去十年和李寧、特步等國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的差距，正是FILA拉開了距離。 尤其是，通過FILA進(jìn)行的DTC經(jīng)營(yíng)模式驗(yàn)證，也為后續(xù)始祖鳥、迪桑特等品牌提供了支撐。 同時(shí)，承載安踏全球化重任的也是并購(gòu)。 在一份安踏集團(tuán)安踏集團(tuán)整體發(fā)展方向的文件中，其全球化的的雙輪驅(qū)動(dòng)全球化進(jìn)程就包括以安踏、FILA、可隆、迪桑特四大品牌深耕本土和以始祖鳥、威爾勝、薩洛蒙等強(qiáng)化北美和歐洲市場(chǎng)。  (安踏集團(tuán)安踏集團(tuán)整體發(fā)展方向) 今年4月安踏以2.9億美元現(xiàn)金實(shí)現(xiàn)了對(duì)德國(guó)戶外品牌Jack Wolfskin狼爪的收購(gòu)，后者成立于1981年，擅長(zhǎng)功能性戶外服裝、裝備與鞋履。 安踏收購(gòu)狼爪當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的判斷是，一方面為了加固戶外場(chǎng)景的銷量，安踏近兩年因?yàn)槭甲骧B等戶外品牌成功運(yùn)作，營(yíng)收沖破千億。 另一方面，市場(chǎng)認(rèn)為安踏看上的還有狼爪的451家門店，主要集中在歐洲和亞洲，這為安踏在歐洲市場(chǎng)的突破撕開了口子。目前安踏海外門店數(shù)約240家，并且較多分部在東南亞市場(chǎng)。 2、15億美金海外流水如何實(shí)現(xiàn)？ 出海是丁世忠要進(jìn)行的另一場(chǎng)大冒險(xiǎn)。 2023年，安踏成立東南亞國(guó)際事業(yè)部，并規(guī)劃5年內(nèi)也就是2028年流水達(dá)到15億美金。 目前來看，安踏的出海速度并不算快。 2023年11月，安踏在曼谷開設(shè)了泰國(guó)首店。一年多的時(shí)間，安踏在海外市場(chǎng)的門店門店一共有249家，其中包括安踏、FILA和迪桑特三個(gè)品牌，這和安踏體系下13000家門店相比僅有2%。 海外市場(chǎng)的營(yíng)收目前占比也較低。 我們按照安踏門店國(guó)內(nèi)的銷售情況來估算，安踏（包括kid）平均每家門店一年341萬營(yíng)收，240家店安踏店和4家迪桑特門店滿打滿算就是8億多，也就是1億美金多。 而且海外市場(chǎng)的門店除了東南亞還有美國(guó)等地，所以實(shí)際銷售額會(huì)更低。 值得注意的是，FILA在海外市場(chǎng)受限制。2009年安踏從百麗手中收購(gòu)了FILA的是中國(guó)地區(qū)的經(jīng)營(yíng)權(quán)，包括中國(guó)大陸、香港、澳門和新加坡。 所以說，如果安踏想要出海，F(xiàn)ILA是受到限制的。但是不排除安踏向FILA爭(zhēng)取更多的地區(qū)經(jīng)營(yíng)權(quán)。 安踏的東南亞流水目標(biāo)包括了亞瑪芬體育。 我們可以據(jù)亞瑪芬體育發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù)測(cè)算，2024年其在亞太地區(qū)（不包括大中華地區(qū)，但又比東南亞范圍要大很多）的營(yíng)收為5.12億美元。 所以算上亞瑪芬的東南亞市場(chǎng)份額，安踏的15億美金流水目標(biāo)完成度也不夠40%。 安踏東南亞地區(qū)的后續(xù)發(fā)力點(diǎn)可能是，一方面是加快開店速度，另一方面是多品牌滲透，比如收購(gòu)的狼爪就在亞洲有不少的門店。 但是回到最初的問題，安踏在決定主品牌出海前，決策層曾有過一次廣泛的討論，CEO賴世賢曾表過態(tài)， “如果從生意角度，我們也可以不走這一步，多收兩個(gè)海外品牌，也能達(dá)到這個(gè)效果，但最后討論認(rèn)為，如果要真的成為'世界安踏’，就一定要把主品牌推出去”。 就目前的門店數(shù)，肯定是不夠的。 3、安踏“多強(qiáng)”但少了“一超” 在集團(tuán)總營(yíng)收破千億的背景下，安踏卻依然存在隱憂。 第一是，安踏多品牌戰(zhàn)略下，“多強(qiáng)”但卻并沒有“一超”。 安踏主品牌上半年?duì)I收169億元，F(xiàn)ILA141億元，這個(gè)體量和李寧上半年148億元的體量并沒有拉開差距。 市場(chǎng)都認(rèn)為“丁老板”過去十年踩中了運(yùn)動(dòng)體育品牌的幾乎所有趨勢(shì)，但是李寧和安踏的差距，并不在“安踏”上，而是FILA、DESCENTE上。 安踏是整合的高手，并不代表李寧未來沒機(jī)會(huì)。 尤其是，李寧拿下來2025至2028年中國(guó)體育代表團(tuán)體育服裝合作企業(yè)征集項(xiàng)目，未來四年內(nèi)安踏主品牌的壓力會(huì)更加大。  （安踏各品牌收入情況，圖自安踏半年報(bào)） 第二是自身增長(zhǎng)需要全球市場(chǎng)。 我們看近幾個(gè)季度安踏和FILA的業(yè)績(jī)情況，今年上半年主品牌安踏營(yíng)收增長(zhǎng)5.4%，2021年-2024年分別為52.5%、15.5%、9.3%、10.6%，今年上半年FILA的營(yíng)收增長(zhǎng)為8.6%，2021年-2024年分別為25.1%、-1.4%、16.6%、6.1%。 尤其是FILA作為曾經(jīng)的現(xiàn)金牛，也遇到了一定的瓶頸。 2024年安踏營(yíng)收708億元，同比增長(zhǎng)13.6%，其中安踏主品牌應(yīng)收335億元同比增長(zhǎng)10.6%，F(xiàn)ILA同比增長(zhǎng)266億元同比增長(zhǎng)僅為6.1%。2022年開始FILA出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，當(dāng)年FILA收入215億元同比負(fù)增長(zhǎng)1.4%。 兩年過去了，F(xiàn)ILA的情況并沒有好轉(zhuǎn)，2024年第三季度，F(xiàn)ILA成為了安踏所有品牌中唯一一個(gè)負(fù)增長(zhǎng)的子品牌。 安踏公布的2024年第三季度業(yè)績(jī)顯示，安踏主品牌錄得中單位數(shù)正增長(zhǎng)，F(xiàn)ILA錄得低單位數(shù)負(fù)增長(zhǎng)，其他品牌錄得45-50%的正增長(zhǎng)。 這表明，安踏和FILA的未來市場(chǎng)增長(zhǎng)，已經(jīng)不是品牌和產(chǎn)品的問題，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于安踏和FILA的空間達(dá)到了上限，短時(shí)間內(nèi)通過門店擴(kuò)張和爆品打造，很難突破李寧、特步等各家的防線。 對(duì)于安踏來說，必須走出去。 還是回到老問題上，安踏“多強(qiáng)”但是沒有“一超”，這個(gè)一超在哪里，目前來看只可能是安踏主品牌。 |
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