【原】新一代快時尚女裝店，誰的人設劇場

辣妹型男列隊待選，潮人之氣令人不敢逼視。快時尚實體店的面試現場，已經成為時髦商圈一道亮麗/獵奇的風景線。

打開小紅書，就看到路人發出靈魂一問：怎么現在美女帥哥都上趕著當服裝店員？這身高、這顏值，做小網紅都綽綽有余啊。

這便是最近一年蔚然成風的女裝實體店新模式了。W.Management（以下簡稱WM）、Basement FG（以下簡稱BF）、One Moment（以下簡稱OM）等新一批快時尚品牌，爭相以高顏值店員引流，讓“小姐姐”們實現捧角、打卡、購物三位一體，由此在一二線城市快速擴張。

據說，WM北京薈聚店開業首月，銷售額就做到1200多萬。回想去年，女裝電商還哀鴻遍野，退貨率居高不下，不少網紅店歇業大吉。想不到女裝的出路，原來在線下？

就在幾天前，WM長沙德思勤店正式營業，硬糖君趕緊奔赴現場調查。門店客流確實可觀，哪哪兒都有人拍照打卡。只是比起買衣服，顧客明顯對跟店員互動更感興趣、更有熱情。有人穿越大半個城市，就只為跟門口小哥錯位合照一把。

我們或許可以大膽判斷，女裝已經進入情緒大作戰的新時期——產業要轉型的試煉場，年輕人要人設的搭建場，這關乎身份認同，也關乎社交文化。

有人在面試，有人在起號

在很多吃瓜群眾看來，這些新一代快時尚品牌簡直在做大型服從性測試。

店員又不是品牌模特，怎么對身高、長相的要求如此嚴苛，這不變相制造顏值焦慮、身材焦慮嗎？按理說，這完全不符合當下的互聯網政治正確。怎么這一次年輕人不反對、不抵制，反而主動送上門“求帶走”了呢。

此時，就會有大學生面試者出來據理力爭：“50元以上的時薪相當有誘惑力，上哪兒能找這么好的活兒。”況且在他們看來，快時尚女裝店并沒有常規的銷售性質工作，店員只要打扮得漂漂亮亮去上班，收收銀、站站試衣間、整理下衣服即可。

工作輕松、自由度高，真有點“女裝主理人”內味兒。要不是進過快時尚“辛者庫”的前員工們發出避雷帖，硬糖君都要心動羨慕了。在WM工作過半年的博主控訴，工作看似簡單其實范圍極大，每天都要不停地收衣服、掛衣服，“黑奴都不帶這樣的”。

關鍵是，還要按照品牌提供的模板發小紅書。拍完照必須修好圖才能發，利用帥哥、美女的標簽給品牌換流量，流量不好還讓員工自己反思。

事實上，新一批快時尚品牌的新店招聘，往往都會在面試要求里寫明“自媒體小達人加分”。如果你已經是小有名氣的網紅，被選中的概率也將大大提升，面試無非就是走走過場。

這倒不難理解，畢竟鮑德里亞早就說過“身體是最美的消費品”。找一個愛創作的高顏值店員，既能完成日常工作，又能吸引顧客目光，還能參與線上傳播，性價比不要太高。

年輕面試者也有自己的小盤算。此起彼伏的網絡吐槽聲，擋不住大家對靠顏值“上岸”的渴望。對他們來說，時薪50+沒那么重要，主要是想利用這份工作“起號”——不用自己花錢，就有現成的場景搞創作，還有機會蹭上品牌的熱度、同事的流量。天降素材，何樂不為？

流量話題都是現成的，甚至不用開動帥哥那小腦瓜。面試之前，他們拍“請問長這樣能成功嗎”“突然有了顏值焦慮”；面試成功，他們拍“同事休息在干什么”“面試成功的經驗分享”；面試失敗，他們拍“為什么過不了，還能怎么調整”“長這樣真的不配當女裝店員么”。

身體敘事本就是一種奇觀，很容易吸引圍觀群眾出謀劃策。在這個過程中，創作者又能獲得一些靈感，圍繞就業問題、身材焦慮、青年消費展開各種大討論。高熱話題模板如下：全城的帥哥美女都來這個品牌面試，現在店員都要按照這個標準卷了么？

基本只要你關注到了相關話題，就能找到一個參與角度。有團播運營告訴硬糖君，她現在經常去這類內容里“挑人”， 這可比一個個看簡歷快多了。

今天翻誰的牌子

“美人計”固然萬用萬靈，但如今也沒什么“一招鮮吃遍天”的炒作方式了。再熱鬧的場面，大家見多了也就那樣。再說每個門店的員工崗位有限，總不能隔三差五搞面試，讓帥哥美女來給自己撐場子。

硬糖君就注意到，WM長沙新店面試結束后，熱度沒幾天就降下來了。再看其他城市，也同樣是經歷話題發酵、人氣回落的循環往復。這是這批快時尚品牌的共性：品牌影響力并不穩定，只有在特定節點通過一些主題性活動，才能被年輕群體強烈感知，進而在大眾層面博得存在感。

最典型的玩法是“一日店長”。“一日店長”最先從茶飲、潮玩等品類發端，現在被快時尚品牌發揚光大。喜茶、林里檸檬茶都策劃過相關活動，請品牌代言人到店跟粉絲親密互動，本質是一種“偶像經濟”下的快閃活動。

快時尚女裝的不同之處在于，把“一日店長”變成了一種可復制的、日常的運營模式。在這個過程中，網紅取代明星成為“店長”首選，降低了品牌的運營成本，也讓受眾覆蓋面更廣、參與度更高。

做服裝設計的朋友告訴硬糖君，現在多數快時尚、潮牌已經不太迷信明星代言了。“費用高、配合度低不說，粉絲根本惹不起，動不動就嫌棄品牌沒檔次。說不定哪天飯圈撕逼，你的店鋪就被沖了。如果非要合作，我們一般會提供雜志拍攝的穿搭，或者送一些新品給明星的造型師。”

網紅“一日店長”則更具靈活性，同樣能夠刺激年輕消費者的購買力。以WM為例，其成立之初主要在一線城市開疆擴土，找的基本是頭部網紅到店營業，確保了活動的關注度和聲量。如今往低線城市擴張新店，年輕人已經基本熟悉、接受了這套玩法，甚至對“一日店長”的活動提前參與。

到現在，“一日店長”幾乎變成了一場“選秀女”游戲。品牌官方發起“店長”招聘后，網友們紛紛為自己喜歡的網紅提名，在評論區真情實感地留下推薦理由，還會做出“只要為我花心思，一定狠狠消費”的承諾。

眼見大家好奇心被勾起來了，品牌方才慢慢公布神秘店長線索、互動驚喜玩法。說是“一日店長”，預熱都能做十天半個月。等到網紅店長上崗，顧客一般只要任意消費，就可以獲得一次近距離互動的機會。也沒什么親密接觸，無非就是在幾十秒里說說話、比個心、合照兩張。

為了控制預算，“一日店長”基本采取組合模式：一兩個頭部網紅搭配若干本地小網紅。小網紅只要幾百塊車馬費，有些恨不得自帶干糧當一次“店長”，就為借著跟大網紅同臺的機會升咖。如果他們足夠努力、足夠討喜，指不定還能撈一波新粉絲。要知道，比起網上的路人粉，這種進店消費過的粉絲更具黏性，也更愿意提供愛的供養。

擱以前，粉絲要專門去游樂場、演唱會，才能得到跟網紅互動的機會，這是純付費體驗。而現在，免費就能看帥哥，付費有一對一體驗還能收獲衣服這種“周邊產品”，簡直占了便宜。

是女裝店，也是人設劇場

除了“到底誰在面試店員”，群眾還好奇一個問題：這些快時尚品牌的衣服到底誰在穿？

論設計，都是平平無奇，標準的網紅大路貨。論質量，線頭多得比咱的人生還雜亂，部分單品的布料還不夠做個袖套。論價格，單件定價一兩百塊聽著不貴，但也夠買兩件舒服的純棉短袖了。

真是太陽底下無新事。2020年，意大利快時尚品牌BM在中國走紅，“BM女孩”一夜之間成為時尚標簽，也曾掀起類似的話題討論。區別在于，那會兒“反BM”是反對“女性自我規訓”。而現在你吐槽新一批國產快時尚品牌，很可能會被“辣妹的事兒少管”懟回來。

去年寫《女裝就是要跟群眾對著干》時，好幾位服裝店主告訴硬糖君，所謂“網紅辣妹裝”，單價低、利潤少，大量年輕消費者買回去拍完照立馬退貨，“線上做辣妹服裝等同于自尋死路”。現在看來，辣妹裝從線上搬到線下，有效避免了這種尷尬處境。

唯一不變的是，快時尚還是要走“立人設”路線，或者說新一代服裝品牌都不例外。這些衣服早已不再按長袖、短袖、裙子這些常規標準劃分，取而代之的是辣妹風、海妖風、小媽風。

當風格更多以人設標簽的形式出現，服裝滿足的不再是用戶的剛需，而是用戶的想象。一個人如果自我定義為“辣妹”，她就會順著這個方向，不斷通過消費、穿搭等行為強化建設這個標簽，無限去接近這種身份想象。

新一批走紅的快時尚品牌，抓住的正是這種消費心理。最重要的是，它們對用戶標簽的強化，并不局限在服裝風格，還提供了一個真實的人設劇場——裝修入時的服裝實體店，讓身處其中的人都能輕松“演繹自己”。

以WM為例，它在北京、南京、杭州、上海的門店都位于核心商圈，開在面向年輕消費者的商業綜合體里。很多門店的面積達到兩三千平米，裝修風格鮮明、裝置藝術點綴，適合顧客一邊購物一邊出片。比起找專業團隊做品牌傳播，松散的大眾用戶體量更大，輸出的內容也更真實生動。

年輕人正急需這種線下社交場景。社會學人類學家項飆提出過“附近的消失”概念，認為現代人跟附近的人和事物的交流越來越少。互聯網為人們提供了便利，也讓人喪失了對“附近”的感知。我們聊起網絡熱梗、熱搜話題如數家珍，但真實的社交生活卻變得越來越枯燥。

而今天的互聯網生活逐漸趨向保守無聊，年輕人總要找一點新樂子。從游樂場到足浴店，再到現在的女裝店，線下消費的爆發表現千變萬化，但背后的驅動力都有人們對線下社交場景的渴望。

實話說，硬糖君體會不到追“一日店長”的快樂，對認真穿搭、努力出片也有些力不從心。但人們還愿意折騰總是好的。往大了說拉動消費、帶動經濟一盤棋。往小了說，人設立著立著沒準就成真了，誰還不是在模仿“取經人”呢。