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這分明是一個流量過剩的時代，品牌卻偏偏陷入了流量焦慮的困境，消費者在品牌內卷化的打法中開始疲軟。 當線上流量開始陷入困局，不少品牌開始重新將目光投向線下，試圖進一步挖掘線下的用戶體驗紅利。無論是國際大牌還是國內新銳品牌都紛紛試水，用差異化的新鮮感與真實的場景接觸，打造沉浸式消費體驗。 沉浸式營銷，就是利用技術手段充分調動參與者的視覺、聽覺、觸覺等感受，使用戶沉浸于多感官包裹式的立體化場景中，以用戶的深度體驗來傳遞品牌價值。 數字時代的當下，沉浸式營銷有哪些表現？渠道內卷的當下，品牌該如何抓住消費者的心智？本文試分析一系列沉浸式營銷活動的成功案例，以期為品牌在塑造用戶體驗方面提供思路。 01 膜法世家：民謠音樂節 美妝+音樂，精準觸達Z世代 新國貨品牌膜法世家在創立品牌14年之際，舉辦了一場以“謠唱青春，有膜有YOUNG”的線下音樂會。去年10月至11月，音樂會先后在廣州、深圳、成都、西安四城落地，為粉絲和樂迷帶來極具震撼力的視聽盛宴。值得一提的是，音樂節無門票限制，免費向粉絲們開放，借助音樂的感召力將品牌的人文情懷傳遞給更多人。 在擁有了一定口碑與辨識度的基礎后，膜法世家并沒有選擇過于具有爆發力的打法，而是找到了美妝與音樂的連接點，對準了Z世代的興趣愛好。通過舉辦線下音樂會，膜法世家將品牌的故事用民謠的方式娓娓道來。膜法世家的此次沉浸式音樂會，將民謠音樂元素巧妙植入品牌基因，在鞏固私域流量的基礎上，引發更多年輕人的情感共振。
02 北冰洋：線下主題店 老字號+網紅，喚醒潛在消費者 當街頭的老字號品牌門店越來越少，品牌更應該思考如何喚起一代人的記憶，并激發他們的潛在需求。去年夏天，北冰洋聯手百年義利開啟的品牌線下主題店北平制冰廠，并開發了許多全新產品線，包括現制飲品、手工酸奶、冰棍、烘焙和文創產品等，年長的顧客到店里找尋童年味道，年輕人則熱衷嘗鮮，吸引了不少市民前來打卡。
傳統老字號搖身一變，成為新一代網紅打卡地。在新銳食品飲料賽道越來越細分化的當下，北冰洋為老字號尋找突圍困境的新打法提供了思路。通過沉浸式展館的產品布局，北冰洋成功喚起年長消費者的童年回憶，同時又抓住了年輕消費者好奇的心理，通過沉浸式互動體驗，讓北冰洋這一傳統品牌成功出圈。 03 小米：米粉新品體驗店 營造社群生態，構建品牌標簽 去年4月，小米聯合聚劃算在上海大悅城搭建起了米粉新品體驗店，集結了眾多米粉參與線下互動。活動中小米歡聚日推出了獨家定制的環保禮盒，吸引了4萬人參與抽簽，總成交量創聚劃算歡聚日手機類目新紀錄。
實際上，品牌打造線下體驗店已經不是十分新奇的做法了，但是小米這次營銷的成功之處在于它瞄準了粉絲經濟，充分盤活了自身的流量池。小米本身擁有一群忠實的米粉，用戶已經養成了多次復購的活躍習慣，線下活動能夠進一步加深用戶之間的連接，加強社群黏性，進而構建粉絲心目中品牌的差異化標簽。 04 安踏：沉浸式發布會 產品設計具象化，強調視覺沖擊 2020年12月，安踏攜手國際知名設計師Salehe Bembury帶來聯名新品“巢鞋”，以“自然很巢”為創意點，賦予了產品自然、自由的理念。新品發布會的現場，七大互動裝置對應安踏巢鞋七種別致配色，將產品的設計理念具象化，賦予觀看者以震撼的視覺沖擊。
當下城市中的年輕人對自然的概念越來越模糊，也同樣對自然充滿了強烈的探索欲和好奇心。安踏這次的營銷從產品的設計到發布會的呈現，都強調通過技術給予消費者巨大的視覺沖擊，在這種感官刺激中體驗大自然與城市融合與交流，在此基礎上理解品牌的理念和精神內核。 05 NEIWAI內外：沉浸式體驗空間 開設定制化服務，第三方品牌加持 去年5月，中國貼身衣物生活方式品牌——內外，在上海靜安嘉里中心開設了品牌全新概念旗艦店，這是該品牌首個沉浸式體驗空間。
店內設有自助式選購區，提供全球首家 SCANE ME 3D身體掃描服務，根據顧客自身的身體尺寸，為顧客推薦合適的產品和尺碼，將服務精準觸達每一位消費者，提升他們的消費體驗。 另外，店內還集合了很多第三方品牌，如家庭科技健身品牌FITURE的智能魔鏡，可幫助顧客完成瑜伽、力量塑形等形體訓練。同時還設有香氛洗護區，集合了國內外多種洗護品牌，打造全鏈條多方位的體驗式服務，有效提升用戶的復購率和連帶購買率。 06 Vans上海：品牌體驗中心 數字化零售服務，傳遞品牌文化 去年6月，國際運動鞋服品牌Vans中國首家“Vans上海”品牌體驗中心開業。“Vans上海”品牌體驗中心致力于滿足消費者的多樣化需求，智慧零售系統方便消費者瀏覽產品信息和店內庫存，還可以通過《穿搭實驗室》游戲創建自己的虛擬卡通形象，根據自己的審美和想象來搭配Vans產品。
品牌通過多樣化的線下互動方式，滿足用戶定制化、便捷化的服務需求，升級互動式購物體驗，充分支持中國年輕人的創意表達，也通過這種方式傳達出品牌自身自由、不被拘束、追求個性的品牌態度。 07 百麗國際：互動劇本 在游戲中講述品牌故事 百麗是全球知名的綜合鞋業集團，至今已走過120多年的歷程。去年9月，由百麗國際攜手上海影視樂園與知名密室逃脫團隊，共同打造了全球最大的沉浸式戲劇互動體驗樂園“上海方舟”。這次活動中，百麗國際將產品貫穿于錯綜復雜的劇本中，將沉浸式戲劇樂園逐一揭幕，為消費者帶來對產品的直觀感受。 作為百年鞋業品牌，百麗集團一改高端莊嚴的品牌調性，開始將目光投向更具有購買力的年輕女性消費者。“劇本殺”“密室逃脫”是當下年輕人最喜愛的線下游戲之一，百麗集團敏銳地發現了其中的契機，將產品和劇情有機結合，為消費者講述神秘又戲劇化的品牌故事，重塑消費者對品牌的認知。
08 沉浸式戲劇秀 《遇見莫高窟最古老石窟》 這是一場以“藝術科技”助力“非遺傳播”的文化實驗，來自天津美術學院的師生們以現代光影科技、肢體語言、念白等多種方式，致敬經典文化，以頂尖數字藝術串聯起古今絲綢之路的交融。 此次劇演以天津美術學院美術館最新搭建的沉浸式展廳為呈現平臺，以10K超高清影音視效結合話劇表演，全景展現千年敦煌藝術與當代青年思想的碰撞，實現了創新媒介藝術與東方美學的多元對話。畫面內容根據史料研究成果和多元文化視角進行深度解讀并還原，以期在對浩瀚的敦煌學的理解與研究中，感受“一帶一路”背景下中華民族優秀文化的絢爛魅力。
守護莫高窟，是一代又一代人為之奉獻的永恒事業，垂眸時，黃沙飛鳴奏響的是大漠的長歌；抬眼間，數字屏幕呈現的是靈動的久遠。一副眼鏡，見證了壁畫里曼麗身姿每一次迎風的騰躍；一件布衫，記錄著石窟中補錄重繪每一處細微的完善。手電光線照亮了歷史的眉眼，精密儀器測出了永恒的燦爛。量取驚鴻作詩篇，讓西域的悠悠駝鈴伴著古老的文明，盛開在世界眼前。  后流量時代，也是用戶體驗需求全面升級的時代。品牌不僅需要對用戶新消費習慣進行深入洞察，還應把消費者的感官體驗、心智體驗和情感凝結體現在產品表達層面，讓用戶感受到被理解、被尊重，跳出價格戰、渠道內卷的圍剿，進而形成能夠支撐品牌持續走出差異化道路的長期價值。 文 | 馮立潔 排版 | 小光 |
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