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SNS社區(qū)中群組難逃雞肋宿命群組基本上是每個SNS社區(qū)的一個必備組件了，但是基本上沒有一個SNS社區(qū)中群組能夠
真正火起來，這一現(xiàn)實情況使得SNS網(wǎng)站和使用群組的用戶感到很困惑和尷尬。為什么一向作為社區(qū)的最有聚合人氣效果的“話題”類工具，卻在SNS社區(qū)中被
冷落呢？ 事實上，群組是第二代社區(qū)的產(chǎn)物，比起第一代的BBS論壇，群組是一個重要的進步，它比BBS最大的進步在于開放度和自由度。任何一個BBS網(wǎng) 站，總是會有熱版和冷版，并且往往是熱版越來越熱，冷版越來越冷。這個現(xiàn)象也很正常，因為論壇的架構(gòu)是基于“注意力焦點”，熱點版塊的話題以及話語領(lǐng)袖總 是能夠吸引最廣泛的群體關(guān)注度的。但是這樣的架構(gòu)也限制了話題的擴展性和人群的自組織。從這個角度來看，BBS論壇可以歸于“大眾社區(qū)”，而群組的結(jié)構(gòu)則 是偏向于“小眾社區(qū)”的需求，一小部分人，需要小范圍群體的交流。同樣是發(fā)帖，同樣是期望得到別人的回應(yīng)，但是需求特性是不同的，群組里發(fā)帖，希望的不是 最大范圍的群體回應(yīng)，而是“三兩知己的會心共鳴”，單個群組發(fā)展大了，也就會逐步向論壇化發(fā)展。所以，即使是分眾結(jié)構(gòu)做的最好的豆瓣，據(jù)統(tǒng)計，其熱門小組 也只占到了所有小組1%不到，但是話題數(shù)和訪問量卻占了超過60%以上。所以，即使是“長尾”，這個尾巴比起身子和頭部仍然是比較小的。 追述社區(qū)發(fā)展歷史，真正意義上成功的群組只有一個——百度貼吧。在百度貼吧迅猛發(fā)展的時候，很多網(wǎng)站都紛紛效仿，在功能和用戶體驗上都不比百度貼吧差，但是即使是Q吧以及搜狐貼吧都沒有真正形成爆發(fā)式增長。原因很簡單，百度貼吧的成功不在于貼吧本身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，而是在于它并非獨立的社區(qū)產(chǎn)品，它是和百度的強大搜索引導(dǎo)密 切相關(guān)的。因為巨大的搜索導(dǎo)入，這個互聯(lián)網(wǎng)最大的應(yīng)用成為貼吧能夠成功的最大核心動力。無論是和BBS比較還是和其他社區(qū)比較，貼吧的用戶使用成本都非常 低，你根本不需要記住版塊的名稱，不需要記住斑竹和里面的話題，隨時搜索就可以進入。事實上，對于百度貼吧本身來說，它的熱度一定是和搜索熱度相匹配的， 所以它的長尾效應(yīng)是來源于搜索的長尾效應(yīng)的，并非來自于社區(qū)產(chǎn)品本身所具有的長尾效應(yīng)。 由于群組本身的產(chǎn)品架構(gòu)，除了用戶自建這一個特性外，它本身和BBS沒有特別大的差異，由于也是發(fā)帖回應(yīng)，新帖靠前這樣的傳統(tǒng)論壇機制，同樣是以 “話題”作為吸引關(guān)注和回應(yīng)，因此，它在本身的內(nèi)容吸引力和交互促進動力上也是遵循著論壇同樣的原則，也就是說，除非群組的人群在加入群組之前本身就有很 強的“信任關(guān)系”，否則它一定也是熱版更熱，冷版更冷。話題質(zhì)量，回應(yīng)人數(shù)，回應(yīng)的質(zhì)量，傳播的途徑，這些都會影響參與者的參與熱情。一般來說，對于新論 壇或者新群組，每日新帖更新少于5條，跟帖少于10條，總帖子頁數(shù)少于3頁以上，發(fā)帖人數(shù)少于20人，那么這類小組就比較難以形成持續(xù)的活躍。豆瓣相對來 說，有一點例外，這基于兩方面，一方面，豆瓣上的很多好友的建立是基于較強的信任關(guān)系；另外一方面，豆瓣以社區(qū)文化作為其非常重要的一個聚合因素，而這類 社區(qū)文化則更多的是以“共同的話題內(nèi)容”作為聚合的點，所以小眾群體比較容易形成針對共同感興趣的話題進行交互（事實上，豆瓣的用戶本身的UGC貢獻度也 比一般社區(qū)高） 前面講了這么多，回到SNS的話題，SNS有幾點特性對于群組的活躍分別有不同的影響，有好的方面 ，也有不好的方面。 1、SNS本身的信息組織和傳播方式是通過以個人為中心的人際關(guān)系圈來傳播的，內(nèi)容的組織也是以關(guān)系來組織的，“我”看到的信息都是我的朋友創(chuàng)建和分享的信息，這些信息并不局限在某類“話題”。 而 SNS的主要信息傳播渠道是FEED（好友動態(tài)），大部分用戶只通過這一主渠道來消費信息。用戶能夠?qū)π畔⑦M行選擇和調(diào)整只有一個途徑，就是控制自己好友的品質(zhì)，而這一點，基本上只有少數(shù)高端用 戶才會做，并且使用成本并不低。從這個角度我們就可以看出，對于以話題來聚合人群的群組，在SNS社區(qū)架構(gòu)下，本身就已經(jīng)處于邊緣化的位置。它只占據(jù)了 SNS中的二級渠道，所謂二級渠道，就是用戶并不能在SNS網(wǎng)站的首要渠道（FEED)里面集中地看到，而只能通過好友FEED中的話題內(nèi)容這個相對零散 的入口來參與。而這種零散的入口結(jié)構(gòu)， 本身就不符合對于“話題消費”的社區(qū)用戶的需求。事實上，大家可以看到百度貼吧的改版，原來百度貼吧只有一個搜索框，但是改版后的貼吧首頁，增加了很多推 薦內(nèi)容和聚合專題，為什么要這么改，因為即使百度如此強大的搜索入口，依然無法滿足“話題消費”的用戶需求，用戶需求上需要對聚合內(nèi)容進行選擇。所以現(xiàn)在 的百度貼吧，事實上是兼顧了傳統(tǒng)BBS的大眾社區(qū)的需求和貼吧的分眾社區(qū)的需求。 2、SNS對于群組有一方面應(yīng)該是有力的，那就是SNS是基于關(guān)系型的社區(qū)，因此，從用戶間的信任關(guān)系來說，比起純話題社區(qū)應(yīng)該具有更大的交互動力。按說，你的朋友發(fā)了一個話題，你應(yīng)該比一個陌生人發(fā)一個話題更有回應(yīng)的動力。 然而，兩方面的因素，使得SNS對于群組的這一優(yōu)勢被消耗掉了。一方面是因為前面講過的SNS的信息消費的主渠道已經(jīng)被FEED占了，這就形成了 用戶在 SNS網(wǎng)站形成了FEED消費的習(xí)慣，而不太愿意切換到話題消費去。另外一方面，在于目前大量的中國的SNS并非真正意義的基于現(xiàn)實人際關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)，比 如，我的好友中，只有極少數(shù)是我熟悉是的人，雖然號稱好友，但是很多依然是陌生人。這些“好友”甚至遠遠不如豆瓣里面彼此認同的“裝13知音”更有交互動 力。 所以，對于SNS來說，群組勢必淪為雞肋應(yīng)用，這是由于用戶信息消費的特性和SNS的信息組織形式特性本身所決定的。運營上基本上很難有太大促進。 總結(jié)一下：SNS社區(qū)里群組難以形成熱度的原因： 1、沒有巨大的搜索入口作為支撐 2、SNS主體信息引導(dǎo)渠道是基于人脈傳播，而非“共同話題”，話題消費在SNS里是二級渠道。 3、群組由于曝光渠道的少，所以內(nèi)容的數(shù)和量難以達到一個引發(fā)爆發(fā)響應(yīng)的臨界點。 4、SNS的人際關(guān)系大多是弱關(guān)系，所以很難形成基于關(guān)系的熱回應(yīng)。 最后，大家可以注意新浪朋友的做法，他們試圖發(fā)揮新浪的特性（優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的普遍關(guān)注），整個SNS強調(diào)共同關(guān)注話題，把熱門話題和話題搜索作為核心 突出。但是這樣的嘗試我認為很難真正的成功，因為從根本上，SNS的基于人際信息交互傳播的方式和基于共同話題的交互方式從結(jié)構(gòu)上是沖突的，這樣的整合會 非常難。 |
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