 ■文/本刊記者 魯渝華 在電影《2012》中，太陽(yáng)耀斑大爆發(fā)導(dǎo)致地球內(nèi)核變熱，引發(fā)天塌地陷，板塊重構(gòu)，全球數(shù)十億人中，只有少數(shù)幾十萬(wàn)逃上“諾亞方舟”的人方能再見新生的地球。 而傳統(tǒng)的影像行業(yè)，早在2001年就遭遇了這樣的毀滅性重構(gòu)。彼時(shí)，一場(chǎng)前所未有的數(shù)碼風(fēng)暴席卷而至，如同太陽(yáng)耀斑大爆發(fā)般的數(shù)字技術(shù)革命幾乎摧毀了兩大傳統(tǒng)膠片巨頭——柯達(dá)和富士安身立命的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，在巨大的產(chǎn)業(yè)變革面前，兩大巨頭不得不先后踏上了漫漫無(wú)期的“逃亡之路”。 然而，十年過(guò)去，他們是否登上了駛向數(shù)碼未來(lái)的“諾亞方舟”？迎接他們的將是怎樣的命運(yùn)？在傳統(tǒng)領(lǐng)域風(fēng)光不再、新的領(lǐng)域前途未卜的過(guò)程中，他們又將如何謀局、謀事、謀略？對(duì)于公眾，這是一個(gè)充滿好奇和懸念的話題；對(duì)于企業(yè)，則可以從柯達(dá)、富士末日危途的求生中，悟出企業(yè)如何面對(duì)顛覆性的產(chǎn)業(yè)變革，以及如何求存的規(guī)則和命理。 前夜：養(yǎng)尊處優(yōu)Vs負(fù)重轉(zhuǎn)型 山雨欲來(lái)之前，先介紹下兩巨頭彼時(shí)不同的處境。兩巨頭在數(shù)碼變革前夜的格局，對(duì)于他們其后的走向，無(wú)疑有著極大的關(guān)聯(lián)和影響。 上世紀(jì)90年代初的中國(guó)膠卷市場(chǎng)，是富士的天下。富士牢牢占據(jù)著中國(guó)60%以上的膠片市場(chǎng)份額，綠富士的形象幾乎隨處可見。 富士是成功的，但也是傲慢的。彼時(shí)，對(duì)消費(fèi)者的投訴，富士常“置之不理”；當(dāng)時(shí)廣東省省長(zhǎng)去日本后希望到富士總部拜訪，富士高層也視而不見，這在當(dāng)時(shí)很多人看來(lái)“架子十足”。 另一方面，在中國(guó)國(guó)內(nèi)，當(dāng)時(shí)中國(guó)膠卷業(yè)整體走投無(wú)路。上世紀(jì)80年代，各地方政府相繼從美國(guó)柯達(dá)、日本富士和德國(guó)愛克發(fā)三家企業(yè)處，引進(jìn)了成套的彩色膠卷生產(chǎn)線，在短短10年內(nèi)，中國(guó)建成了7家膠卷工廠，中國(guó)一下子成為世界上擁有膠卷企業(yè)最多的國(guó)家。然而這些盲目的引進(jìn)并沒有帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的效益，隨著富士、柯達(dá)、愛克發(fā)等巨頭的進(jìn)入和沖擊，到90年代，中國(guó)膠片市場(chǎng)已經(jīng)大半落入外資之手，國(guó)內(nèi)感光企業(yè)陷入全行業(yè)虧損的邊緣。 這讓嗅覺靈敏的“行業(yè)老二”柯達(dá)抓住了機(jī)會(huì)。 彼時(shí)的柯達(dá)，日子并不好過(guò)。這家號(hào)稱百年不衰的老牌公司在全球受到了日本富士的強(qiáng)力沖擊。在美國(guó)市場(chǎng)，柯達(dá)市場(chǎng)份額不斷萎縮；在歐美市場(chǎng)，柯達(dá)節(jié)節(jié)敗退，背負(fù)了超過(guò)100億美元的巨額債務(wù)。當(dāng)新任總裁裴學(xué)德上任后，他把寶押在了有著巨大空間的中國(guó)市場(chǎng)上。在進(jìn)入中國(guó)后不久，他提出了一個(gè)“全面收購(gòu)中國(guó)膠卷企業(yè)”的計(jì)劃。 彼時(shí)中國(guó)的國(guó)企改革如火如荼，中國(guó)政府也希望通過(guò)合資的方式來(lái)改變中國(guó)感光業(yè)全行業(yè)虧損的局面。在曾經(jīng)擔(dān)任過(guò)美國(guó)駐中國(guó)大使館商務(wù)參贊、后出任柯達(dá)大中華區(qū)副總裁葉鶯的斡旋下，事情很快有了進(jìn)展。 1998年初，柯達(dá)與中國(guó)政府多個(gè)部委聯(lián)合簽訂了著名的“全行業(yè)合資計(jì)劃”，即“98協(xié)議”。協(xié)議規(guī)定，柯達(dá)與中國(guó)七家感光企業(yè)中的六家進(jìn)行合資合作。“98協(xié)議”中還規(guī)定，中國(guó)政府承諾在協(xié)議簽訂后三年內(nèi)，不批準(zhǔn)另外一家外資企業(yè)進(jìn)入中國(guó)的感光材料行業(yè)。 “98協(xié)議”意味著，國(guó)內(nèi)感光材料領(lǐng)域由此對(duì)柯達(dá)開放，但對(duì)富士等其他企業(yè)而言，這一協(xié)議無(wú)疑是致命的打擊。富士不能與國(guó)內(nèi)感光企業(yè)合資，意味著所有產(chǎn)品必須從國(guó)外進(jìn)口，而這必須繳納高昂的關(guān)稅。富士暗地與中國(guó)小企業(yè)合作建分裝廠，但柯達(dá)每次都依據(jù)與中國(guó)官方達(dá)成的“98協(xié)議”進(jìn)行投訴，迫使富士關(guān)閉工廠。 至2001年時(shí)，富士在中國(guó)膠卷市場(chǎng)的占有率從70%迅速滑落到20%。 在近乎走投無(wú)路的情況下，慘敗的富士決定把數(shù)字業(yè)務(wù)作為下一個(gè)重點(diǎn)發(fā)展的目標(biāo)，并確立了向數(shù)碼轉(zhuǎn)型的基本思路。數(shù)碼業(yè)務(wù)其實(shí)在上世紀(jì)90年代初便興起，在富士和柯達(dá)的業(yè)務(wù)板塊中也一直存在，只不過(guò)在膠片橫行的年代，很長(zhǎng)一段時(shí)間數(shù)碼都只是巨頭們的邊緣性業(yè)務(wù)。從戰(zhàn)略層面分析，富士此時(shí)選擇數(shù)碼業(yè)務(wù)作為重點(diǎn)，有兩個(gè)先決條件：一、傳統(tǒng)膠片業(yè)務(wù)的空間已被柯達(dá)封死，只能選擇一些邊緣業(yè)務(wù)求存；二、數(shù)碼業(yè)務(wù)在當(dāng)時(shí)已有壯大的跡象，但柯達(dá)還“看不上”和“不注意”，勝算比較大。 富士的決策者們明白，如果數(shù)字業(yè)務(wù)再遭慘敗，等于說(shuō)丟掉了整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)，這讓任何人都無(wú)法接受的。在柯達(dá)的巨大壓力下，中國(guó)市場(chǎng)有意無(wú)意地最先成為了富士戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的前沿。2000年7月，富士集團(tuán)第七任社長(zhǎng)古森重隆上任。為了表示對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視，古森同時(shí)還兼任了富士中國(guó)的董事長(zhǎng)——在富士膠片所有的海外公司中，只有富士中國(guó)享有如此地位。 1997年，富士在蘇州的工廠開始生產(chǎn)數(shù)碼相機(jī)，并大量供應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)；2000年初，在數(shù)碼對(duì)大多數(shù)人依舊還是個(gè)新鮮概念的時(shí)候，富士自行研制的“魔術(shù)手”數(shù)碼沖印設(shè)備開始登陸中國(guó)數(shù)碼沖印市場(chǎng)；也就在這年，富士在北京成立了第一家生產(chǎn)印刷版材的合資公司。 客觀地說(shuō)，對(duì)這輪數(shù)碼沖擊究竟會(huì)帶來(lái)什么樣的改變，彼時(shí)的柯達(dá)和富士都是沒有太多的預(yù)料的。而此時(shí)對(duì)市場(chǎng)最敏感的，是一個(gè)名不見經(jīng)傳、在國(guó)際上還沒有多大分量的韓國(guó)企業(yè)三星。 點(diǎn)評(píng)： “禍兮福所倚，福兮禍所伏”，柯達(dá)在富士的緊逼下，抓住了中國(guó)市場(chǎng)這根救命稻草，幸運(yùn)地延續(xù)了傳統(tǒng)膠片的生命力，而富士因?yàn)橥词е袊?guó)市場(chǎng)，向數(shù)碼轉(zhuǎn)型成為不得不邁出的必由之路。 事實(shí)上，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型并非一夜之間就能改變行業(yè)格局，如同胚胎不能一夜成人一樣，都有著悄悄的潛藏發(fā)育期。但在如何面對(duì)變革的態(tài)度上，對(duì)既得利益的迷戀和戰(zhàn)略上的路徑依賴惰性往往成為強(qiáng)者接受新生事物的最大心理魔障，而窮則思變，弱者在重壓之下又恰恰是顛覆性變革的最強(qiáng)力推動(dòng)者，于是乎攻守易位常常在不經(jīng)意之間，而結(jié)局則要經(jīng)年之后才有“三十年河?xùn)|三十年河西”的謎底揭示。 入戲：路徑依賴Vs一心趕路 “98協(xié)議”對(duì)于柯達(dá)而言無(wú)疑是大吉的。柯達(dá)的市場(chǎng)份額，通過(guò)這個(gè)近乎壟斷的協(xié)議，得到了實(shí)實(shí)在在的提升——2001年，柯達(dá)在中國(guó)的市場(chǎng)份額達(dá)到了63%，超過(guò)富士近一倍。 但柯達(dá)沒想到的是，數(shù)碼變革也在同一時(shí)期襲來(lái)。從2000年起，數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)連續(xù)高速增長(zhǎng)，并呈現(xiàn)出集中爆發(fā)的趨勢(shì)。在這個(gè)高速增長(zhǎng)期，索尼、佳能、三星、尼康等數(shù)碼企業(yè)紛紛殺入相機(jī)領(lǐng)域，其可替代的優(yōu)勢(shì)對(duì)傳統(tǒng)膠片領(lǐng)域構(gòu)成強(qiáng)烈沖擊，當(dāng)年，全球數(shù)碼成像市場(chǎng)翻了差不多兩倍，全球彩色膠卷的需求開始出現(xiàn)拐點(diǎn)，此后以每年10%的速度開始急速下滑。 柯達(dá)的決策者，此時(shí)做出了一個(gè)錯(cuò)誤的決斷，他們的重心，依舊放在傳統(tǒng)膠片上。作為一個(gè)在傳統(tǒng)膠片業(yè)占絕對(duì)份額的公司，柯達(dá)的決策者們并不希望看到數(shù)字業(yè)務(wù)太過(guò)迅猛的局面。“98協(xié)議”過(guò)后，柯達(dá)在中國(guó)范圍展開了大量的投資，巨額的產(chǎn)能和規(guī)模還來(lái)不及消化，他們也不可能顧此失彼，下決心在數(shù)碼領(lǐng)域投入過(guò)多的精力。當(dāng)然，作為一家巨無(wú)霸公司，他們又不愿意被新的變革趨勢(shì)丟下。因此，對(duì)新一輪的數(shù)碼變革，柯達(dá)的情境可用一句話來(lái)形容：一腳踩在油門上，一腳踩在剎車上，瞻前顧后，心態(tài)復(fù)雜。期間，柯達(dá)始終沒有合適的產(chǎn)品來(lái)滿足中國(guó)市場(chǎng)的需求，2000年，柯達(dá)的數(shù)碼業(yè)務(wù)收入基本與1999年度持平，只占營(yíng)業(yè)額的21%。 相比而言，沒有太多選擇的富士在數(shù)字業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型上則心無(wú)旁騖。 截至2001年，富士數(shù)碼相機(jī)已經(jīng)賣出了1000多萬(wàn)臺(tái)，并宣布已拿到在中國(guó)的內(nèi)銷權(quán)，且其中的30%～50%將內(nèi)銷中國(guó)市場(chǎng)，富士數(shù)碼相機(jī)在中國(guó)實(shí)現(xiàn)了本土化生產(chǎn)。 緊接著，富士又廣開數(shù)碼激光沖印店，并命名為“100萬(wàn)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃”。富士宣稱，將每年投資1億元，在中國(guó)3年內(nèi)開1000家具有全新理念的數(shù)碼激光沖印店。開始搶占新興市場(chǎng)的制高點(diǎn)。 到了2002年9月，富士宣稱，其數(shù)碼沖擴(kuò)設(shè)備“魔術(shù)手”已經(jīng)在中國(guó)銷售了300余臺(tái)，在全球范圍內(nèi)已經(jīng)銷售出了8000余臺(tái)。 |
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