【原】傳統紙媒如何應對新媒體挑戰？

      “做傳媒，就像坐快鐵，慢下來，就會被淘汰”，正如一位傳媒界專家所言，在當今全媒體時代，隨著網絡、3G、微博等技術的發展普及，“新媒體”已成為一股不可忽視的傳播力量。在新媒體沖擊下，傳統紙媒未來的命運究竟怎樣？眾多專家對此莫衷一是。“唱衰者”認為，隨著新媒體技術的不斷完善和新媒體產品的日趨普及，紙媒的衰退與消亡將不可避免。“樂觀派”則認為，紙媒的發展更多與經濟環境、經濟周期密切相連，隨著經濟的不斷發展，傳統紙媒依然有增長空間。不論對傳統紙媒的走向是否樂觀，我們不得不承認，在新媒體的強大攻勢下，打破陳舊的框框，探求有效的突圍方略，已經成為傳統紙媒的必然選擇。

      筆者認為，傳統紙媒要想在與新媒體的競爭中突出重圍，可以抓住以下五大著力點。

一．把握好“警而不驚”的“第二落點”

　　1.提升權威性：網絡有無可比擬的傳播時效，但同時受制于權威性的缺失，受眾需要多元化信息，更需要真實信息。也就是說，面對網絡傳言，受眾需要一個“再確認”機制，以斷定信息真偽。這正是傳統媒體的優勢，通過再確認機制——采訪，發布權威信息。傳統紙媒能否更好地打造并樹立其公信力和權威性，是與網絡媒體競爭的關鍵。如果說網絡媒體出現假新聞是見怪不怪的話，平面媒體如果出現假新聞，則無異于“自掘墳墓”。

　　2.引領深度閱讀：傳統媒體不僅可以通過再確認機制發布權威信息，還可以自覺、系統地運用解釋權，對事件進行深入挖掘和分析、探因和前瞻，這也是紙媒長處所在。紙媒所擁有的成熟專業新聞從業人員隊伍，一代代媒體人傳承的新聞理念，都是網絡在短期內難以企及的。因此，把握好“第二落點”，用深度報道引領深度閱讀，贏得深度讀者，是紙媒存在的最大價值之一。

二．近水樓臺，打好“差異牌”

      網絡時代的新聞傳播呈現出一個重要特征——越是重大新聞受眾了解得越早越詳細，越是身邊事反倒不甚了了。紙媒應怎樣與網絡新聞抗衡？就是挖掘地方新聞，做深做細做足身邊的新聞。

　　1.地方新聞是重中之重：“新聞興趣與距離成反比”。網絡的無地域性是其優勢，但同時使其在對地方新聞的介入上力有未逮。面對網絡競爭，紙媒應該細分市場，收縮報道范圍，增加報紙不可替代的地方影響力。如《貴州都市報》、《貴陽晚報》等，在地方新聞的經營上，不僅力求做足做細做深做透與百姓生活息息相關的地方政策性報道、突發事件報道，還不斷增強服務意識，做足服務性新聞。從每天要看的天氣預報，到本地衣食住行各類資訊等等，力求讓讀者形成閱讀習慣。《勞動時報》堅持深入一線，貼近職工、貼近群眾的原則，打好自身特色牌，立足“勞動者自己的報紙”這一落腳點，關注本地企業發展情況、職工生產生活以及農民工權益保護等與群眾利益息息相關的問題，牢牢抓住專屬于自己的這部分受眾群體。

　　2.增強社區影響力：地方影響力還有一個重要方面就是社區影響力。以社區居民普遍關心的事情為報道對象滿足了人們對心理距離接近的興趣要求。《勞動時報》在經營社區新聞中進行了許多嘗試。如去年推出的社區專版，緊緊圍繞社區居民關注的熱點、焦點，好人好事等進行探訪、刊載。在社區新聞的寫法上，也不斷探索更為生動、更貼近讀者的敘述方式。

三．強化評論功能

　　評論是一張報紙的旗幟，在網絡時代的今天，報紙更應強化評論功能，樹立“觀點競爭”意識。

　　網絡的“草根”精神使每一個人都可能成為評論者。但因為網絡評論的“低門檻”和開放性，使得公眾在獲得話語權的同時也在濫用話語權。大多數網民發表言論時，更多地注重率性和痛快，而不屑于或者不能夠以建設性、創造性的態度和架構來看待問題、解決問題。而這些，恰恰是報紙評論的最大優勢。

　　報紙經過上百年的發展，形成了重視觀點、思想傳播的傳統。報紙的評論能夠站在理性和公平正義的制高點上，用相關法律法規和主流民意的基本要求，評判優劣，揭示美丑，引導人們透過紛繁復雜的現象看本質，透過層層迷霧見真知。與網絡評論相比，報紙評論最大的優勢就在于它的嚴肅、理性、可信賴性。而這也正是大眾面對紛繁復雜的社會現象時所需要的。

四．做好“加、減法”

　　報紙有限的版面，迫使編輯要精選出最精要、最深刻、最有針對性和公信力的內容展示給讀者，這反倒成為應對網絡海量信息競爭的利器。

　　一方面，必須發現和綜合真正對目標讀者有用的信息，這是“做減法”，發現信息中的“真金白銀”，并且篩除大量垃圾信息；另一方面，必須對信息具有較強的分析解讀能力，從而使讀者從中得到更多的附加值，這是“做加法”。通過整合使各類有效信息變得更豐滿、更全面深入。通過編輯的“加減法”，讓受眾在更短時間內閱讀更多有價值的新聞，反過來會使越來越多的讀者舍得“花錢買信息”，成為報紙的消費群體。

五．實現媒體融合，強化傳播效果

　　由于媒介渠道的增多,紙媒包打天下的神話早已被打破。媒體需要打造多平臺組合產品，將被媒介市場的“碎片化”所分散了的社會注意力資源重新聚攏。目前許多國家的傳統媒體面對新媒體沖擊，改變了原來的運作方式，不但推出了相關的新聞網站，還將網絡視頻、博客、播客的內容納入新聞信息來源系統中，強化了傳播效果。 

　　 如美國《華爾街日報》的傳統媒體和網絡媒體一直都在密切合作，在媒體融合上已經做到彼此嵌入，又互有分工、各有側重。網絡編輯每天都和傳統媒體編輯保持聯系，兩個團隊合作報道新聞。為了使印刷版和網絡版兩個平臺更緊密地整合在一起,《華爾街日報》在其網站上不間斷地對重大突發新聞進行更新，并且在次日的報紙上刊載較長的相關分析文章。由于截稿壓力來不及在報紙上完整刊載的新聞故事，可以登載新聞標題并引導讀者參閱網站，而網站也可以預先介紹報紙即將刊載的一些內容。

      廣州日報社在考察了美國幾家主流大報的網站后，于2007年在傳統編輯部內成立滾動新聞部，其職能是建立傳統媒體和新媒體之間溝通的橋梁，使新媒體可以利用傳統媒體強大的采編力量，克服平面媒體時效性和互動性不足的這一缺陷。

      2007年6月15日佛山九江大橋塌橋事件，廣州日報滾動新聞正式開始運作。早上5點多事故發生后，廣州日報一方面派滾動新聞記者與大洋網編輯到前線采訪拍攝視頻，另一方面則通過與廣州日報前線記者進行聯系，得到更多的即時新聞，不斷在網絡上和手機上發布更新。廣州日報將傳統媒體的品牌欄目和品牌版面延伸到網絡上，不僅擴大了網絡點擊量，也把平面媒體變成了多媒體平臺，吸引了更多年輕讀者。   （文/神編小妖）