規劃引領 科學管理

　　戶外廣告作為主要的傳統媒介，成為城市經濟發展的重要表現和城市景觀規劃管理的重要內容。進入新時期,廣州市確立了“綜合性門戶城市”的整體戰略定位，城市發展空間重心已經發生了戰略性轉移,同時,建設“國家級中心城市”的目標也對城市形象與環境品質提出了更高的要求。在此背景下，為維護良好的亞運后城市景觀,急需采取相對嚴格的控制要求規范戶外廣告設置，對廣告數量和布局進行有效管理。

　　2 戶外廣告現狀存在的主要問題

　　現狀部分戶外廣告沒有嚴格按照技術標準相關規定設置安裝，設置位置不當、形態各異、各自獨立、間距過密，規模、尺度與建筑立面不協調甚至完全遮擋建筑外立面，破壞了建筑形象和沿街建筑輪廓完整性，使城市重要商圈難以形成具有活力、吸引力的立體空間，缺乏與城市景觀環境的協調。

　　3 規劃設計構思與技術路線探索

　　3.1 規劃編制的技術框架

　　由于在日常管理中缺乏適應城市發展要求的具有前瞻性和指導性的法律依據及監管，相關技術標準及規劃要求已經不能在實際工作中有效地管理戶外廣告。因此,從公共政策和城市管理的角度出發，本文提出“有法可依、規劃可控、全面覆蓋、展示特色”的戶外廣告規劃及管理體系編制思路, 采用“規劃、規范、規程”三個層面相結合的編制技術路線 ，使規劃既具有引導性和控制性。

　　1、 有法可依：法規是規劃的依據，規劃的根基，為使戶外廣告管理的對象、程序等各項內容具有法律強制力，2010年8月廣州市頒布出臺了《廣州市戶外廣告和招牌管理辦法》[1]（以下簡稱《辦法》），明確界定條文含義以及戶外廣告和招牌的規劃、設置、審批、監管等內容，并制定了實施細則。

　　2、規劃可控：為細化和落實《辦法》相關要求，2012年3月14日以及4月1日經市政府批準并公布實施了《廣州市戶外廣告布局專項規劃（2010-2015）》（以下簡稱《規劃》）以及《廣州市戶外廣告和招牌設置規范》(以下簡稱《規范》)，保證規劃范圍內設有對應的規劃設置標準，從源頭上進行控制管理，由此可見,廣州市正逐步建立迄今全國范圍內較為完整的戶外廣告規劃管理體系。

　　3、全面覆蓋：規劃編制體系為戶外廣告管理提供主要依據，通過對戶外廣告在城市空間規劃設置中進行宏觀、中觀、微觀層層控制，以達到整體控制城市空間品質的良好作用。

　　4、展示特色: 通過對影響城市環境因素的研究，按照城市商業區的分布和等級， 結合“因地制宜、分類管理與重點控制相結合”的原則對戶外廣告設置規劃分類控制，引導戶外廣告在城市空間布局上適度集中，形成疏密有致的城市景觀效果，展現城市特色和文化內涵。

　　3.2 規劃設計層面——《廣州市戶外廣告布局專項規劃（2010-2015）》[2]

　　3.2.1宏觀層面的總體空間布局規劃

　　為避免在城市中出現戶外廣告遍地開花的情況, 并充分考慮戶外廣告的“公共”要素及“市場”要素兩大屬性[3]，本次規劃對傳統戶外廣告設置分區劃分及控制要素選擇的技術方法進行了有針對性的調整，結合城市用地功能、人口活動頻率、公共空間分布、業態規劃和城市景觀特征等，將戶外廣告設置范圍在空間上分為優化、控制、禁止設置三類區域，在城市整體空間上進行全面覆蓋的張網控制。

　　為使規劃更具操作性和針對性，規劃制定相應的戶外廣告控制管理范圍及導則，滿足城市塑造多樣景觀空間。例如：在全市各區商業中心（商圈）及延伸區域、專業批發市場和中心鎮商業中心都劃定具體戶外廣告設置區域，以引導戶外廣告在商業區的適度集中，以形成“多中心、網絡型”的戶外廣告空間結構（詳見圖1），活躍城市商業氣氛，營造靈活寬松的視覺環境；相反，在CBD商務辦公地區的戶外廣告規模控制比較嚴格，主要以建筑形象展示為主，使得城市公共開敞空間顯得整潔有序，同時，綜合考慮居住區居民的生活作息要求，禁止在此區域設置戶外廣告，以便保持安靜、宜居的生活環境。

　　圖1 廣州市商業網點發展規劃商業布點及戶外廣告分類控制區域

　　3.2.2中觀層面的城市特色的景觀分區及規劃控制

　　本《規劃》以廣州城市發展各時期的發展主題都市景觀為線索，選取城市傳統中軸線（歷史文化與休閑旅游主題區）、新中軸線（國際商貿主題區）、珠江前航道兩岸沿線（濱江風貌主題區）、白云新城（生活之城）為四大重要廣告設置主題區。對戶外廣告的形式、照明、內容、色彩等提出相應的建設指引，旨在強化城市景觀的可識別性和趣味性。

　　以新中軸線主題區為例，天河路商業中心段是該地區最為密集的戶外廣告重要景觀節點，戶外廣告鼓勵采用新媒體、新材料以及高科技手段演示等方法，引導戶外廣告向有文化、高素質方向發展。相反，在珠江新城、火車東站段商務辦公地區的戶外廣告規模控制比較嚴格，主要以建筑形象展示為主，使得城市公共開敞空間顯得整潔有序（詳見圖2）。

　　圖2   新中軸線戶外廣告分區控制圖

　　3.2.3微觀層面的重要路段分類及邊界控制

　　城市街道作為線性的廣告空間載體，是廣告規劃控制的主要對象，也是規劃的基本單元[4]。如何引導好重要路段及邊界的戶外廣告設置是規劃的重點，我們通過整合基礎現狀信息，運用分析數據、指標，提出全市181個戶外廣告可設路段設置通則及街道界面控制要求，深化規劃設置內容，對占據最多公共空間資源的可設路段提出戶外廣告位置、數量以及公益廣告的比例要求（詳見表1、圖3）。

　　表1   戶外廣告設置控制路段分類表

　　圖3   以越秀區為例戶外廣告設置控制路段及建筑界面類型分布圖  

　　3.3技術規范層面——《廣州市戶外廣告和招牌設置規范》[5]

　　現有的戶外廣告管理缺乏規定具體詳盡的技術規范，缺少規劃與管理、實施之間銜接的重要環節，導致戶外廣告 “被動安排”在“見縫插針”的建筑配角位置。為避免出現相關部門對戶外廣告規劃設置進行機械式審批的情況， 從不同的利益訴求出發，本規范采用“剛性控制、重點引導、彈性鼓勵”的控制方式，運用平白語言，配上直觀立體插圖,為進一步的戶外廣告設置詳細設計提供手冊式管理依據。

　　戶外廣告主要有附著式（平行或垂直于建筑墻面設置）及臨時式兩種設置方式，為避免戶外廣告在建筑立面上的失控，《規范》繼續深化《規劃》設置內容與控制引導要求，包括廣告在建筑界面的位置、面積、高度、形式、形狀、尺寸、材質等方面。同時，為結合實際管理及戶外廣告實施建設的需要，規范分別從燈光與照明、設計與制作、安裝和施工、維護和保養、驗收與檢測等方面提出規范性技術要求。（詳見圖4圖5）。

　　圖4  不得設置戶外廣告和招牌的情形

　　圖5平行或垂直于建構筑物戶外廣告設置規劃控制要求  

　　3.4實施規程層面

　　在后亞運戶外廣告整治時期，市政府出臺的管理政策相對是由過去的“寬”逐漸變“嚴”，同時戶外廣告涉及行業切身利益及公共空間資源分配，市民對此高度關注。因此，只有建立廣告設計專家集中審查制度，建立廣告與建筑景觀一體化審批程序，在城市全覆蓋的控制性詳細規劃管理平臺上，把各區戶外廣告控制規劃布局成圖成冊，明確定量、定位和景觀控制引導，真正實現“公開、公平、公正”，這樣才能成為后來城市管理部門設置戶外廣告的有效依據和實施手段，戶外廣告規劃管理才能啟動有效的決策運作機制（詳見圖6）。

　　圖6廣州市戶外廣告規劃管理體系

　　4  結語

　　廣州市戶外廣告規劃管理體系以《管理辦法》為依據，由《規范》、《規劃》兩部分構成, 強調編好規劃、依規劃管理、依拍賣設置，并逐步建立起較為健全的規劃、設置、審批、監督管理運行機制。通過從總體布局到分區設置引導，再到重點形式和重點地段的設置，開展層層深入的管理控制程序，真正做到戶外廣告設置有據可查、有法可依和規劃可控，引導廣告行業在理解我市廣告管理思路的基礎上合理設置更多更好的優質廣告。

　　參考文獻

　　[1]廣州市人民政府 《廣州市戶外廣告和招牌管理辦法》 2010.08

　　[2]廣州市規劃局《廣州市戶外廣告布局專項規劃（2010-2015）》2012.03

　　[3]金廣君．以公共政策為導向的戶外廣告規劃研究—《深圳市戶外廣告規劃指引》的探索．哈爾濱工業大學學報：社會科學版，2008，(6)：39-45．

　　[4]楊建軍，王建輝，城市戶外廣告設置規劃研究 規劃師 2006[11]

　　[5]廣州市規劃局 廣州市城市管理委員會共同編制《廣州市戶外廣告和招牌設置規范》2012.04