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?本案例摘錄自劉潤先生新書《傳統企業，互聯網在踢門》 劉潤：之所以選取新東方案例，因為它有助于我們看清，在產品基本相同的情況下，互聯網企業可能創造哪些競爭優勢。 ·2013年，新東方一反常態地沉寂。這一年無人得知新東方內部經歷了什么樣的痛苦掙扎。 ·2013年1月，新東方的季度財報顯示，產生了1580萬美元的虧損。為此，新東方向外宣布將關閉近20個教學中心，四個月內裁員近1500人。 ·2013年年底，俞敏洪在新東方20周年慶典的三天后公開表示：“寧可在改革的路上死掉，也不愿死在原來成功的基因里。” ·一個月后，新東方執行總裁陳向東宣布離職。 “百度、阿里、騰訊全部上了教育平臺，3家公司創始人都是我的朋友，卻豪不猶豫地沖進了我的領域。” 俞敏洪在2013年年底的演講中坦言，給出的答案是新東方過去的成功基因沒法跟互聯網、移動技術相結合。他認為，“必須更換我本人的基因，同時更換整個新東方的發展基因。更換基因這個坎過不去，基本上就要死……所以我現在做好了準備，寧可在改革的路上死掉，也不死在原來的基因里。” 俞敏洪遭遇了什么樣無法逆轉的危機？
到2013年，新東方旗下已經有新東方在線、新東方大愚圖書、家庭教育中心、滿天星幼兒園、邁格森國際教育、泡泡少兒教育、北京新東方外國語、揚州國際高中、揚州外國語學校、同文高考培訓、北美留學直通車、前途出國、國際游學、酷學酷玩夏冬令營、批改網、留留學等近20個子機構，業務涵蓋了從基礎教育到留學咨詢多個市場層面。 截止2013年5月31日，新東方的學校和學校中心綜述為726個。 據2013年度第四季度財報顯示，新東方總營收為9.599億美元。 但新東方龐大的體態并不能帶來高速的成長曲線，這是為什么呢？ 近十年間，中國留學人數一直在以每年20%左右的速度高速增長。據統計，2013年，中國的留學人數高達45萬人。 而與此同時，新東方的財報顯示，2013年海外考試及咨詢業務持續放緩，海外業務營收增長不及20%，學員人數同比下滑4%。大班人數逐漸減少，占比從兩年前的60%下降到40%。新東方管理層稱，2014年這一比率將會繼續放緩，學員增長率也會降至6-7%之間。初中部業務將成為學員的主要增長點。 而我們知道，大班海外考試培訓是新東方的主要產品條線，也是新東方最具品牌力的產品。 市場正在發生轉移，從原來的人山人海，拿著喇叭上課，轉而小班和VIP獨立輔導更受歡迎。另一方面，學員年輕化的趨勢越加明顯。 同時，新東方的成本在迅速高企。一方面是全國教學中心的迅速擴張，意味著房地產租金成本的上升，另一方面，教師的教學成本也在上升。越來越多的教師開始找到更新更快更便宜的賺錢路徑——網絡教學。可笑的是，曾任新東方老師，成為了他們開個體培訓班最好的招牌。 2013年6月，新東方在內部發布通知，嚴禁總公司、下屬機構及教師個人在YY等競爭機構講座和課程合作。這一消息一出，引發眾多嘩然。有人質疑說YY等網絡教授平臺上的免費講座和公開課不是新東方最好的廣告么？也有教師毅然決然辭職新東方就此加入了YY等教學平臺開課。 這一幕與二十年前，俞敏洪在北大門外的電線桿上刷小廣告，轉眼被北大開除教籍有著神奇的相似之處。 其實究其本質，教育，就是在解決信息不對稱的問題。每個人從出生到死亡，都要把知識“對稱”一遍到他的腦中、體中、心中。人這一輩子能學會的有三樣東西：知識（對稱到腦中）、技能（對稱到體中）、態度（對稱到心中）。而知識本身就是信息，訓練技能的方法也是信息，修煉心態的心法也是信息。這些信息的傳遞方式，隨著溝通效率的發展，被互聯網做減法是必然的趨勢。 面對面學英語，已經變得越來越沒有必要。 誰在顛覆新東方？
在中國的另外一個城市上海，一個英語老師正在一個叫“滬江網”的平臺上開課，這個網上虛擬的“課堂”中坐了近6000人，這些人來自全國、甚至全世界各地。老師在自家電腦前，講了幾十分鐘的公開課，大獲好評，于是學員現場購買了他8萬元的收費網絡錄播課程。 2001年，當阿諾創辦滬江網的時候，他還沒有從上海理工大學畢業。在寢室里倒騰服務器的他，可能也沒有想到這一網站會成為中國目前最大的在線教育網站。 目前滬江網的日均PV600萬，業務分為多語種學習網站，電商購物平臺以及滬江網校。2012年營收過億，其中網校收入占40%。2013年，滬江網獲得了數千萬美金B輪融資。 滬江網的優勢在于，用社交屬性來構建“滬江網校”。這一網站在十多年的時間里，沉淀了2000萬注冊用戶。2013年我和阿諾以及滬江網的其他高管聊過好幾次，他們講述了滬江的商業邏輯。 2009年，滬江網開始啟動網校項目，最開始的設想是做視頻教育，但是由于帶寬成本過高而被否決。隨后，滬江網開始考慮用flash和音頻制作課程。而這一產品迅速獲得了用戶的青睞。 滬江網校在最初定制產品時，定價非常低。比如口語課或者是日語課初級，學習費用一般不會超過500，甚至很多課程出現了30-50元的低價。而在線下課程中，類似的課程可能售價是網校的數倍。 在用低價課程打開市場局面之后，社交化的學習方式成為增加用戶粘性的最好方法。 在滬江網的設計思路中，隨處可見對于facebook等社交網站的細節致敬。 單詞本，選課大廳，學習記錄，打卡給積分等等服務，讓用戶迅速地沉淀在這一產品體系之中。 2012年，阿諾瞄準了移動市場潮流，推出了50多個移動應用APP，這些應用如撒豆成兵，讓滬江網在移動端也有了相應的布點。 從目前的定價體系來看，滬江網網校的課程費用一般在千元上下，與新東方的課程費用大體一致。唯一不同的是，新東方的課程一般在30節課左右，而滬江網的課程基本在一百個課時以上。 這由兩個原因組成，第一房租很貴，教師人工高企，第二，網絡課程可以縮短每個課時的時間段，以提高注意力，同時這些課程可以隨時反復播放，這也大大降低了網校的制作成本。 更重要的是，網校不需要維護太多的教師資源，可以單次購買授課版權，也可以采取與教師簽約的方式來分成。 擁有互聯網減法帶來的巨大成本優勢，未來，中國教育市場必然會被網絡教育所顛覆。只不過，這個顛覆可能會發生在滬江網，也有可能會發生在YY這樣的社交聊天工具產生的社群之中，也有可能新東方會拼死一搏，顛覆自己，迎來新的時代。 正如騰訊是通過廣州研究院做微信來顛覆原有的QQ客戶端一樣，新東方需要有自我顛覆的勇氣和魄力。面對面教學所獲得高額利潤，就是在互聯網時代的“基于信息不對稱的既得利益”。新東方必須有逐步放棄既得利益的勇氣，做好互聯網減法，才能重獲新生。 2014年1月21日，新東方公布的最新財報中有互聯網相關戰略，其內容如下： 新東方一直積極探索基于互聯網的教育舉措，包括進行線上線下結合（O2O）和純線上學習產品。 新東方已經開發了自己的網上互動學習平臺，該平臺涵蓋所有主要的產品線。學生可以在課后通過平臺繼續完成練習和測驗，并與教師互動，同時該平臺也可以記錄學生的學習季度。公司相信，新的在線互動學習平臺將會顯著提升學習體驗，并且通過網絡增值服務創造新的收入流，通過推動學員由線上到線下轉化形成更多的人學量和增加收入。 公司也在新東方在線平臺和官網上試驗對一些成人短期應試類課程進行現場直播，用戶可以付費后在設定的時間觀看直播和在任何時候重復收看。 Koolearn.com （新東方在線）目前為青少年和成人提供超過2000個在線課程，包括語言培訓、考試輔導和職業教育。 此外，新東方已經面向2——8歲兒童開發了一系列基于移動和Web使用的應用程序，命名為"多納（DONUT）"。這套產品側重基于游戲的學習，包括英語、數學、語文閱讀和親子游戲，內容每月更新。目前大多是應用程序都可以免下載，我們在應用中也嵌入了可以商業化的購買機會。 除了自身努力，公司亦與其他大型互聯網公司進行合作，以求在在線教育領域進一步發展。 祝愿俞敏洪的“新新東方”，能夠顛覆“新東方”。
624 知識就是力量
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