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文 / 綜合自yeyeyeye、趙予 聲明 | 登載文章僅傳遞信息，不代表本公號立場！ 近日，國際反假聯盟IACC在發給會員的信中稱已暫停阿里巴巴的會員資格，原因是該聯盟部分會員公司認為阿里巴巴是全球最大的假貨市場，對其打假承諾表示擔憂。 4月13日，阿里巴巴正式宣布加入國際反假聯盟IACC，并成為該國際組織的首個電商成員。阿里巴巴從加入到被驅逐，僅不到1個月的時間。 深陷廣告門的百度，日子更不好過。隨著魏則西時間的持續發酵，百度遭遇到了史上最大的危機。這種危機來自于社會對于百度商業模式和企業道德的整體質疑。 騰訊處境好像稍微好一點。但是從業務上來看，騰訊雖然壟斷了社交，但是社交帶來的巨大流量并沒有讓騰訊在收益上更進一步。同時也沒有因此而構建起真正完善的閉環。 我們發現，BAT最強大的武器，同時就是自己最大的軟肋所在。 打假，以及打假背后的利益關系 2016年財年全年，阿里巴巴集團平臺成交額突破3萬億，達到3.092萬億元人民幣，成為名副其實的全球第一網上經濟體。在電商這一塊，無論是按照總交易量還是用戶數量計算，阿里都是全球最大的電商。 而零售商的命門就是貨品質量。假貨因此也成為電商最敏感的軟肋，在阿里在此方面沒有得到國際權威組織的肯定，無論數據上多么好看電商之路實際上才剛剛邁入深水區。“全球最大的假貨市場”，IACC成員給阿里貼上這樣的標簽，阿里除了委屈之外未來必然還有很多功課要做。 不黑不吹，阿里被除名的原因復雜。本質上，是西方社會和組織對于中國市場經濟的整體偏見。以阿里為代表的國內電商作為中國市場經濟的典型產物和走出國門的重要代表，在西方意識形態下本身就是排斥的。直接原因是一些品牌尤其是奢侈品品牌對于阿里的不滿。 外媒稱，5月以來，IACC便收到無數封匿名郵件，被威脅“要不阿里走，要不就會出現大規模成員出走潮”。蒂芙尼、古馳、MK、瓏驤等先后對于阿里入會一事表達了極度不滿。另有其他24家企業私下里表示過支持MK的決定。他們不希望網絡銷售渠道代替了他們自己的銷售渠道，同時在山寨貨和假貨的認定上，雙方都存在分歧。而客觀來說，阿里的各大電商平臺上，假貨并不是沒有。 下架16萬件違規商品、查封近5000個賣家賬戶以及龐大的專職打假隊伍、巨額的打假投入等方面所作的成績，是阿里加入IACC的投名狀。但是，顯然打假這項工作依舊任重道遠，更大的困境在于，阿里要以電商的身份走向世界，在打假這個幌子下各方的博弈仍然需要策略和時間投入。 成也搜索、困于搜索、敗也搜索 “魏則西事件”持續發酵，百度CEO李彥宏發聲明稱將重新審視公司所有產品的商業模式。百度以搜索推廣為核心的商業模式和業務單元讓百度十年前躋身BAT陣營。十年之后，以搜索排名為最大收入來源的盈利模式沒有交出與阿里，騰訊能等量齊觀的市值、利潤成績單，反而在今天將百度置之死地。 目前，百度市值已經跌破600億美元，目前仍在持續下跌。市值難望阿里、騰訊項背已經多年，且僅僅為阿里的1/3。甚至還比不上螞蟻金服在B輪融資時的600億美元估值。 百度以價格為主的排序機制控制著搜索業務，成為商業模式中的核心，導致百度這家公司多年以來90%以上營收均依賴競價排名的廣告收入，并因此一再無視用戶體驗甚至漠視社會責任。要保持高利潤，過于依賴廣告的商業模式，最終也只能夠向廣告主妥協。李彥宏為實現競價排名的戰略轉向，為公司帶來更好看的業績，而對投資人怒摔手機。 百度以搜索而打開市場獲得巨大流量，卻在隨后的商業模式變現過程中走入了營收和市值的困境，隨著問題積累，最終站到了用戶和社會利益的對立面。 人們熱衷于分析百度到底為什么掉隊這么遠，例如百度由于信息獲取的成本隨著技術的發展極大的降低，人與信息的生意被解構，百度做的事情太過于容易復制；百度沒有真正將人與人、人與資源、人與服務徹底打通；過于依賴于競價排名帶來的廣告收入；過于強調技術至上有利于線下等等。 但是筆者認為，對于一家陷入道德危機的企業，說這些都有點多余了。李彥宏自己已經意識到：“如果失去了用戶的支持，失去了對價值觀的堅守，百度離破產就真的只有30天！” 社交怎么創造更大價值？ 實際上，BAT公布的2014年財報數據綜合現實，騰訊在BAT中營收規模和凈利潤最高，實際上仍然處在一個良性發展的上升期。我們說的發展困局，對騰訊來說實際上更似是一種更高的期待。 我們觀察騰訊的營收構成可以看到，騰訊具備壟斷地位的社交網絡和第一大內容生態體系（微信公眾號、視頻網站、文學網站等），用戶在騰訊社交產品上停留的時間遠遠高于百度和阿里，但卻沒有實現與用戶規模和停留時間相比配的收入。 根本原因是騰訊并沒有建構起以社交為核心的生態圈，并將這個生態圈里的高流量有效的變現。生態流量高效轉化成營收，不得不說這是一個巨大的損失。并且非常讓人捉急。而騰訊在技術方面的差強人意，讓本來可以擦出更多火花的人工智能、VR等業務目前完全沒有看到打通的可能性。 在這個生態圈里，騰訊試圖建構起O2O閉環，以社交為中心，打通線上支付工具和線下支付場景，但是沒有互聯網金融等業務的擴張，又將電商等業務交給了合作伙伴京東，騰訊的社交變現可能性到底將落腳于何處，仍然需要時間探索。 BAT戰略布局解析 近年來，在互聯網移動端，騰訊、阿里“落子不斷”，尤其體現在滲透各方核心領域，以及與線下傳統行業的“接軌”布局，而百度相對卻顯得“冷清”了不少，更是被外界質疑已經在移動互聯網時代 “掉隊”。與此同時，百度市值也在不斷縮水，目前不到騰訊和阿里市值的三分之一。 百度是否掉隊？又是如何追趕？硝煙四起的移動互聯網戰場，BAT如何落子？又有何異同？案例君帶你理清當下BAT三家布局的主要邏輯。 隨著移動互聯網時代的到來和加速，各行業間的分界線也在不斷消融。在PC時代專注搜索的百度、電商的阿里，以及社交的騰訊（BAT），近年來： 一是通過項目自研、平臺開放、云服務等自有布局， 二是采取投資并購的方式，縱向實現核心產業鏈上下游的優化整合，橫向尋找流量入口以及與傳統行業的有效結合，布局O2O、涉足互聯網金融，完善移動互聯生態。 我們可將BAT布局分為四大板塊來看：
移動互聯對生活的影響要遠深于PC時代，特別是豐富多樣的應用場景。通過線上入口積累流量，與線下資源交互融合，形成的商業閉環能激發巨大的市場空間和價值。但由于兩者具有本質差異，PC端的流量優勢并不能簡單地在移動端得到延續，這使移動端的流量入口成為一片亟需開采的“超級金礦”，這不僅加劇了互聯網巨頭們的焦慮和不安，也加速了企業尋找移動入口的緊張步伐。 微信于騰訊的份量，馬化騰自認，“如果它不是誕生在騰訊內部，騰訊可能就‘玩完了’。”作為一個生長在純移動端的入口工具，微信比手機QQ有更“強關系”的社交圈子，其用戶規模，兩年間就超過了6億人數，直逼QQ的8億規模，據2014年6月網信辦最新數據顯示，微信DAU首次超過手機QQ。 騰訊憑借微信、手機QQ這兩款應用產品，包攬了移動社交的流量入口。阿里巴巴于2013年9月推出移動好友互動平臺——“來往”，但截止2014年底，其下載量仍不足億次。而百度除2004年推出的百度貼吧移動化外，也并未見多少社交布局。 除了微信、手機QQ這類以社交切入的入口產品外，在騰訊的自有布局中，還有移動分發——應用寶、瀏覽器——QQ瀏覽器、網絡安全——騰訊手機管家、在線視頻——騰訊視頻等入口渠道。 其中應用寶，是騰訊開放平臺移動化的體現。騰訊COO任宇昕曾表示“應用寶，將整合微信、QQ、QQ空間、手機QQ、QQ瀏覽器、手機管家及電腦管家等7個用戶過億的平臺，成為騰訊的流量集中分發平臺，讓用戶在多個場景下都可以方便地下載應用，把用戶需求與開發者的應用最高效地連接起來”。 與社交入口不同，移動分發是從應用開發的源頭尋找移動入口。業內人士曾指出“誰控制了分發渠道，誰就贏得了開發者，就能為用戶提供更好的服務平臺，從而建立起移動互聯網的多贏生態系統”。 除了自有布局中的入口產品外，騰訊也通過投資并購，從搜索、電商、軟件技術等各個領域入手，試圖囊括移動端所有入口渠道，獲取流量。 譬如，在搜索和輸入法方面，騰訊斥資4.48億美元收購搜狗，占股36.5%，并與旗下的soso品牌整合。一方面，soso地圖改名騰訊地圖，為搭建O2O商業閉環補齊缺口，同時又可與高德地圖、百度地圖形成抗衡力量；另一方面，soso、QQ輸入法團隊與搜狗原有團隊融合，強化輸入法和搜索引擎在PC和移動端的市場地位。騰訊搜索線高級執行副總裁李海翔曾表示，將在數據、場景、用戶群以及商業模式四方面與情境搜索結合，“讓用戶隨時隨地都能完成智能個性化搜索，這將是騰訊搜索未來的一個發展方向”。 譬如，在電商方面，騰訊無論是自有拍拍網，還是通過垂直并購如好樂買、珂蘭鉆石、媽媽網等鞏固電商地位，在阿里、京東、蘇寧三分天下的電商競爭格局下，依然缺少一定的存在感。而在移動端，微信承擔起騰訊電商逆襲的重要使命：一是通過微信公眾號實現在線購物；二是通過入股京東，占據移動電商的流量入口，同時，在其中嵌入支付功能，完成電商閉環。 譬如，在軟件技術上，騰訊通過并購刷機精靈、刷機大師等系統軟件，占領移動終端流量入口。在這個領域，還有阿里云系統，百度云系統，并購的卓大師、點心移動等，與前幾種入口方式有所不同，這些屬于系統性的入口級別。 鑒于以上分析，騰訊在移動端入口布局上，涵蓋了社交、電商、搜索、移動分發、瀏覽器、在線視頻、軟件系統等多個領域，而最大的發力點還是源于其核心優勢——社交。在尋找并打通流量入口的方式上，在優勢領域主要以自有布局為主；在其他領域，自有、并購兼而有之。 以電商起家的阿里，和騰訊一樣，也是借力于優勢領域，將電商作為其主要移動入口之一，例如自有產品中，推出了手機淘寶、移動支付寶；而在其他領域主要以投資并購擴展，且“大手筆”的交易居多。 雖然阿里在電商市場占據絕對地位，但用戶在阿里平臺上逗留的時間并不會太長，用戶黏度相對較弱。因此，對阿里來說，尋找黏性大、流量大的入口愿望迫切。另外，某些入口級產品，例如社交、搜索等，有助于為電商平臺導流，也驅使阿里“不遺余力”地布局相關領域。 在社交方面，阿里除來往外，還與新浪、陌陌等SNS聯姻，借以形成一個“電商社交”的閉環。一是通過社交為阿里電商、支付寶等導入流量；二是充當移動入口卡位，與社交領域的其他入口級產品抗衡。 在搜索方面，阿里全資收購高德地圖。其最大的戰略意義在于為未來大數據、O2O搭建平臺基礎，這也是三家企業在地圖導航領域皆有布局的重要原因之一。但自收購至今，從CNIT-Research的數據來看，高德地圖市場份額一路下滑，2013年第一季度占比31.3%，同期百度地圖為24.4%，而2014年第一季度，高德占比下降至20.7%，百度地圖為55.2%。 除社交、搜索外，瀏覽器、在線視頻等大流量入口級市場，阿里皆有布局，如全資收購UC。根據易觀智庫數據，截至2013年12月，QQ瀏覽器、UC瀏覽器及百度手機瀏覽器分別以38.9%、27.5%及12.4%的比例占據中國第三方手機瀏覽器市場份額前三名的位置；入股優酷土豆，斬獲流量，為未來智能終端儲備內容資源。 綜上分析，阿里在移動入口布局中，主要圍繞電商業務，將PC優勢向移動端延續，再通過并購，彌補電商流量黏性不足等“先天缺憾”，同時為未來大數據、O2O閉環打下基礎。從其布局的方式看，除了電商移動化外，主要以投資并購為主。 百度通過“百度移動搜索”，將PC優勢在移動端延續。市場份額占比高達72.1%，遠遠高于第二名宜搜17.1%、第三名騰訊搜搜7.3%，占據移動搜索入口的主要地位。憑借多年積累的搜索優勢，百度地圖也一路發力，摘得手機地圖搜索市場“皇冠”。 但與騰訊和阿里不同，百度將重點放在移動分發和視頻入口的投入上。2013年國內互聯網并購最大宗案即是百度以18.5億美元的高價收購91無線，不僅將百度搜索流量導入91無線，同時將旗下眾多應用產品并入該平臺，全面布局基于搜索和應用商店的復合入口。 另外，百度又以3.7億美元收購了PPS視頻業務，并與旗下愛奇藝進行合并，結合百度搜索，進一步將流量導入視頻當中。自有的百度視頻，更像是視頻搜索平臺，目前已成為國內正版視頻網站的最大流量入口，為全視頻行業貢獻了75%的搜索流量，每日為視頻網站的正版內容帶來1億次以上的用戶訪問。 可見，百度對移動入口的布局相對集中在搜索相關領域，自有和并購相輔相成，但從布局范圍上來講，較騰訊和阿里，略顯保守。 BAT三家的移動入口布局： 共性 在相似性上，三者布局的最大特征之一皆為借力PC端的核心優勢，扎穩各自領域入口的優勢位置。 三家企業在移動搜索，尤其是地圖導航及在線視頻等重要入口都有投入。前者主要為O2O商業閉環搭建LBS平臺、積累數據等，而后者除斬獲流量外，還影響到未來智能終端的內容補給。 從投資形式看，主要入口級產品除自有業務外，幾乎都是以控股形式收購旗下，或是投入金額均超過上億美元。（見表1） 差異 在搜索、社交、電商三大領域，無論是自有、還是投資并購，阿里和騰訊均有較重的布局 百度則將重點放在搜索領域。 如果電商針對的是線下實物交易，那么O2O即是面向線下服務市場。與僅占社會消費品零售總額7.8%的電商交易相比，O2O是那90%以上“無法通過裝到箱子里快遞到用戶手中”的本地生活服務消費。面對萬億級線下服務這塊“蛋糕”，互聯網行業開始“下沉”，尋找線上、線下融合機會。 O2O閉環主要涉及的環節，包含線上入口、定位服務、線下商戶、用戶消費、移動支付，以及社交或評價。移動入口布局，主要即是為了完成第一步，而接下來需要考慮的便是如何將其他各個環節組合閉環，撬動線下存量市場。 騰訊線上入口最大的優勢之一即是微信的社交功能和商業化潛力，通過在地圖導航搜索領域的布局——騰訊地圖，以及移動支付工具——財付通，騰訊已經具備O2O商業閉環所有的線上元素，接下來只剩下兩件事情：一是尋找與之鏈接的線下資源，二是培養用戶的消費習慣。 對于線下商戶來說，選擇接入哪家線上平臺，關鍵在于入口端用戶的流量和黏度，是否能帶來價值的提升，以及用戶是否形成使用該平臺支付工具的消費習慣，只有滿足這兩點，才能吸引線下資源進一步集中。對于入口流量條件，BAT在移動入口布局中已經將其作為一個必要考量，而對于用戶的支付習慣，需要在O2O閉環的實踐中慢慢培養。 首先，騰訊所涉及的線下資源，主要與老百姓的衣食住行息息相關，包括生活消費類的大眾點評、滴滴打車、e家潔、榮昌e袋洗等；團購類的F團；旅游類的同程網、藝龍網；地產類的樂居控股等。它們的共性在于：其一，這些領域在PC時代或更早時，皆屬純線下的傳統行業，即使兼具線上性質，也不能完全構成O2O閉環的五大要素；其二，相較其他領域，它們已具備“海量用戶基礎，長尾價值，市場空間巨大以及用戶痛點較深”等特性，較容易實現線上轉型；其三，歐美市場已有成功案例示范，如在線旅游在美國的滲透率已達40%以上，市場較為成熟。 騰訊對線下資源的布局方式主要為參股投資。騰訊之所以選擇參股，與其社交性質有很大關系：第一，騰訊的用戶基礎，無論是規模還是黏度上，都十分具有競爭力；第二，騰訊的社交功能又會進一步影響產品和品牌的“口碑”推廣，因此，即使騰訊是以參股方式布局，也依然可享有一定話語權。 其次，騰訊如何培養用戶的消費習慣。完成O2O閉環，除制造消費場景外，還需用戶習慣用平臺所提供的支付工具消費，且該支付工具需先與銀行卡綁定。微信春節的“紅包”活動以及類滴滴打車的補貼策略等，均意在完成以上兩步。 2014年春節，騰訊發起的“微信搶紅包”活動，在并無消費場景的支撐下，短時內實現微信支付與銀行卡綁定。據騰訊財付通數據披露，僅除夕夜參與“搶紅包”的總人數就達到482萬人次，到大年初一16時，參與用戶超過500萬人，總計搶紅包7500萬次以上。用戶只需綁定銀行卡，在一個工作日后即可提現紅包中現金。 騰訊借力“紅包”，對支付寶形成了強勢沖擊，連馬云都形容“搶紅包”是微信對支付寶發起的“珍珠港偷襲”。艾瑞咨詢統計中國第三方移動支付交易規模市場份額，2013年第四季度，騰訊財付通占比3.3%，支付寶為84.3%，而2014年第一季度，經過“紅包”活動后，財付通份額大幅上漲至13.8%，而支付寶份額縮減至80.7%。 完成銀行卡綁定后，在消費場景中，通過補貼策略等，可培養用戶使用支付工具的消費習慣。騰訊和阿里的“打車補貼”之爭，即是意在于此。 騰訊入股滴滴打車，與阿里投資的快的，開啟了一場“打車補貼”之戰。這場戰爭使兩家企業在打車市場形成雙寡頭局面。據易觀產業數據庫發布的數據顯示，2013年第四季度，快的打車、滴滴打車分別以46.7%、43.6%的比例占據中國打車APP市場累計用戶份額前兩名的位置，合計超過90%的市場份額。這種打車消費場景，與移動支付、社交推廣相結合的方式，有助于用戶擴張，以及使用移動支付消費習慣的培養。 通過以上分析可得，實現O2O，支付是關鍵。騰訊接入線下資源，再與線上入口、地理定位、社交推廣等環節，組合形成O2O商業閉環。其中，得天獨厚的社交優勢，在騰訊的O2O布局中起到“推波助瀾”的作用。 阿里的移動入口布局廣泛，如：搜索、LBS、社交、自有電商、支付等。與騰訊相同，阿里的O2O閉環也只差線下資源。但將兩者進一步比較發現，兩家企業在搭建O2O閉環的布局上有著本質區別：一是發力點不同；二是布局的偏向性不同。 首先，兩家企業在移動入口布局上優勢不同，阿里是基于電商優勢下的支付寶，騰訊是基于社交優勢下的微信。 其次，發力點不同，使得兩家企業在布局的偏向性上有本質區別。O2O的線下資源布局主要分成兩類：一是投資“泛互聯網化”的產業類型，或帶有“中間人”性質的企業，如打車應用，或是大眾點評、團購等“應用類”企業；二是直接入股傳統產業，例如傳統百貨、教育、醫療等。比較騰訊和阿里，雖然兩種類型各自都有所涉及，但阿里顯然在第二種類型上“下筆”更重，“下沉”更深。譬如，53.7億美元入股銀泰百貨，參與傳統百貨行業；12億美元投資恒大足球；聯合云鋒基金投資1.7億美元收購中信21世紀54.3%的股份，涉足醫療行業等。 此外，阿里的布局方式，除了參與AB輪融資外，主要以控股為主。由于社交優勢不強，以及“不再生”流量的電商平臺，在早期入股和后期控股對話語權控制有益，以便未來整合。 搭建O2O閉環的關鍵一步，除了入口流量外，還需要依托支付以完成消費。但反觀百度，它與支付并沒有天然的依附或是推進關系。 百度搜索，一是和電商一樣，用戶流量大，但只作為“中間跳轉”，黏度不高；二是沒有統一賬號，支付功能難以普及。這些因素對百度的O2O布局會施與阻力。2014年4月，百度才推出支付工具——百度錢包，至此，百度組成O2O閉環所需線上所有環節基本具備。但由于時間上的落差，百度錢包要想扭轉用戶消費習慣，難度較大。 正是由于移動布局上的緩慢以及移動支付的滯后，當騰訊和阿里在為爭奪線下資源打得不可開交時，百度卻“風平浪靜”。百度近兩年在O2O領域最大的并購，即是1.6億美元收購了團購類的糯米網。 在O2O布局上，百度是否有“追趕”的可能？首先，百度最大的發力點應是百度地圖和移動搜索，可充分利用其強大的搜索技術優勢予以修繕布局；其次，團購作為本地生活O2O最典型的應用場景之一，在百度O2O線下布局占據較大份量，且統一賬號體系和支付環節也相對較易形成。因此，百度或許可以借力于此來培養用戶消費習慣，增進支付在閉環中的力度，進而深入布局O2O。 BAT三家的O2O布局（見表2）： 共性 O2O布局繼續延續移動入口優勢，成為各自在閉環中的重要發力點 到目前為止，三家企業已經初步形成O2O閉環的五個關鍵環節 差異 在O2O布局節奏上，騰訊和阿里競爭激烈，而百度稍微落后，且線下布局主在團購領域 在布局方式上，騰訊以參股為主，而百度和阿里以收購或是前期投資居多 由于金融服務于實體的重要作用，以及整個互聯網的“下沉”趨勢，使金融布局具有重要戰略意義。可以看到，當前三家企業在允許的范圍內全面介入金融，其中涵蓋了支付、小貸、基金、保險、理財以及網絡銀行等各個領域。 在BAT中，阿里的互聯網金融思路起源最早，也較為清晰。2012年，馬云即提出“平臺、金融、數據”戰略。從金融的歷史邏輯看，阿里做金融具有天然優勢——在電商平臺上，買方和賣方構成雙邊市場，實現產品交換和貨幣往來——即貿易是產生金融需求的前提條件。 在電商平臺上，阿里自然衍生出相應的金融產品。如由于支付、結算需要，以及雙邊市場對信用風險的擔憂，阿里推出支付寶；由于退換貨服務需要，運費保險應運而生；為解決淘寶商家融資難問題，推出阿里小貸；余額寶也是為應對支付寶中沉淀資金的管理需求而生。可見，阿里與金融的交合，緣起于其作為電商貿易的本質。 而這些電商“衍生品”的出現，同時推進了阿里的電商繁榮。淘寶和天貓的交易量由 2003 年的兩千多萬元增至 2012年的 10007 億元，支付寶的擔保功能“功不可沒”；阿里小貸，解決了眾多小微電商融資困局問題；余額寶，在管理沉淀資金的同時，也為普通大眾提供了優于銀行存款的理財渠道。 正是因為電商貿易與金融的強交互性質，阿里幾乎形成金融全產業鏈式布局：包括基礎的支付和結算業務——支付寶；收購天弘基金，并推出與銀行存款業務競爭性的顛覆產品——余額寶，此外還有基金、阿里理財、保險、小額貸款、擔保、眾籌等，以及阿里云的金融云服務。同時，阿里也是擁有金融牌照最多的互聯網公司，包括第三方支付牌照、基金牌照、擔保牌照和小貸牌照等。 阿里之所以能夠在金融領域廣度布局，除電商需求外，得益于電商交易模式形成的交易數據。這些數據應用，一是可以優化金融服務精準度或是創新金融產品；二是通過對數據分析、監控，有助于緩解信用違約等諸多風險問題。 騰訊以社交起家，收入源于游戲業務和其他增值服務，且以線上為主，雙邊市場交易較少，無法自然衍生出金融服務需求。因此在PC時代，盡管騰訊也擁有支付結算業務，但因電商業務的薄弱，使得騰訊無法在金融領域進行廣泛、深度布局。 當然，騰訊也曾“大刀闊斧”地耕耘電商，但旗下的拍拍網、QQ 網購，收購的易迅網，無論是市場份額還是盈利狀況，相比阿里仍是望其項背。比如在B2C領域，截止2012年6月，騰訊市場份額排名第三，僅為3.8%，排名第一的天貓商城份額為47.6%，同期電商收入占騰訊收入僅10%左右。 直到微信的出現，以及支付功能的嵌入，騰訊在金融領域的布局才慢慢擁有主動權。微信的公眾賬號、平臺入口的接入，線下掃描等，為移動電商的逆襲帶來轉機。騰訊電商也由原先的自營，轉而采取參股的方式與京東、華南城一起合作；而支付功能引入后，電商以及O2O的場景支付可以借力微信，為騰訊布局互聯網金融打下基礎——即與貿易或商業場景結合，以形成、加筑雙邊市場。 騰訊通過微信支付切入金融，借力社交優勢，順理成章地做起渠道分發；2014年年初推出了理財通，與余額寶形成競爭。但與阿里直接入股天弘基金不同，騰訊與基金公司保持合作與分銷關系，包括華夏、匯添富、廣發、易方達等基金理財產品。即使入股好買財富管理，也是謀求其基金分銷超市功能。其類基金產品形成起因與阿里余額寶本質不同，阿里是現金在支付寶上沉淀，需要余額寶作為資金管理渠道，是政策管制的結果，而微信理財通所有的類余額寶產品，是依附其龐大的用戶流量。 從目前來看，以支付切入，騰訊在金融方面更多的還是取勢于其本身的2C性質，至于如何像阿里一樣，從深度交易數據中挖掘價值，騰訊仍處于初期的探索階段。到目前為止，騰訊的金融牌照包括第三方支付、民營銀行、小額貸款等。 百度的金融布局較為保守。作為金融的基礎功能——支付，百度雖早在2008年9月推出C2C支付平臺——百付寶，但多年的發展卻不溫不火，直到2013年7月，才獲得央行頒發的第三方支付牌照，這也是國內互聯網公司中最晚一批拿到牌照的“巨頭”企業。 百度在金融領域節奏較慢，與百度缺少電商基因有關。搜索，作為中轉頁，離B（Business）或是C（Consumer）看似很近，實則較遠：用戶流量雖大，但黏度不夠，且百度并不參與最終交易，即用戶消費并不通過百度渠道；百度統一賬號功能也做得不夠好，這些都是百度進入金融市場的主要阻力。 百度要想發力互聯網金融，應充分利用其用戶流量和搜索能力。百度對數據處理并不比阿里和騰訊遜色，而這正是互聯網金融最基礎的部分。 在找準以“搜索和數據”優勢連接金融入口后，百度的布局清晰起來。例如，運用關鍵字廣告客戶積累的數據資源，2013年10月成立了百度小貸公司；2013年11月，正式推出在線金融產品導購銷售平臺——“百度金融”；2014年4月，百度正式啟動“金融財富平臺”，定位于金融垂直搜索。 百度以搜索切入金融，雖然不如電商或O2O直接，但隨著O2O和百度支付閉環的成熟，通過積累和深度挖掘交易數據，百度的互聯網金融還是會有更長遠的發展前途。 但這個閉環是否能夠成熟，還在于用戶能否養成運用百付寶的消費習慣。百度通過推出類余額寶產品——百度百發，其用意還是在支付，即鼓勵用戶綁定銀行卡，然后習慣用百付寶支付。在牌照方面，目前百度確定的有第三方支付和小貸牌照，其他仍在申請中。 BAT三家的互聯網金融布局： 共性 都是以各自的核心優勢作為入局切口，但要對互聯網金融做廣度和深度布局 首先還需形成“雙邊市場、貿易產品和交易數據”這三大要素，即在電商布局、O2O場景融合的基礎上，金融服務和產品才會自然衍生。 差異 在節奏和廣度上，阿里以電商切入，其金融布局最早也是最廣 而騰訊由于社交和2C性質，布局稍微落后，但微信支付對電商和O2O的逆襲可能，以及用戶的數據優勢，對騰訊未來金融布局有利 百度，搜索特性的2B和2C性質都相對較弱，造成百度在金融布局上最晚，但隨著支付和O2O閉環成熟，以及對廣告客戶的數據挖掘，在金融領域也會值得期待 總觀BAT三家布局，好像在編織一張大網，將未來移動端的一切機會全部網羅其中。尋找流量入口、O2O布局以及互聯網金融，是在橫向織網，而一張網要有韌性，還需要縱向加強，即對原有核心優勢領域進行產業鏈上下游的延伸和整合。 騰訊對產業鏈上下游的布局，主要集中在內容補充，尤指文化娛樂相關的游戲產業。 2014年中國移動游戲市場規模達293.5億元，同比增長111%，據方正證券研究所估計，2017年將達到700億元。依托騰訊的社交娛樂基因，以及成熟的流量變現模式，游戲業務是騰訊收入的重要“砝碼”之一（收入占比50%以上）。 因此，騰訊在游戲產業鏈上一直都在積極布局：從上游的開發商——研發環節，到中游整合運營和分發渠道——移動分發應用寶，再到下游的支付，利用其先發和產業鏈龍頭地位，將PC優勢進一步轉向移動端。據易觀智庫數據，2014年第二季度騰訊客戶端游戲市場份額為49.85%，排名第一，排名第二的網易游戲僅16.02%。 騰訊產業鏈布局另一個重要特色即是向海外市場擴張。2014年中國互聯網行業并購專題研究顯示，目前其對海外市場的投資額已超過20億美元，且多集中在社交相關領域，以游戲公司居多。據不完全統計，在技術底層、開發商、發行商、社區、周邊工具等領域，騰訊已投資近20多家公司。 對阿里來說，產業鏈的布局有兩塊：一是物流；二是數據。阿里將其比作“天羅（數據）”和“地網（物流）”，配合提高整條電商產業鏈上下游的運營效率。 首先是阿里對物流產業的布局。阿里雖然一直霸占著電商行業的頭把交椅，但要想長久保持Top1的電商地位，需要整合產業鏈上下游的各個環節，這其中最為關鍵的一環即是物流。“不去做物流解決不了問題。 中國的物流業及保護建設薄弱，直接制約了電子商務市場的發展速度和質量”，這是馬云對進入物流行業做出的解釋。據物流業界人士分析，這種決定來自于兩方面的壓力，一是阿里自身，淘寶系去年的年交易額突破了1萬億元。 未來，這個盤子會越來越大，上半身過大，下半身就需要足夠的支撐力。然而，目前淘寶平臺上固有的第三方快遞公司發展雖快，但還是不足以支撐淘寶過于龐大的“上半身”。 外部競爭也是阿里做起物流的原因之一。比如：京東商城已通過自建物流在行業內樹立了標準和品牌；騰訊通過收購易訊，在各地大規模建立倉配系統；蘇寧易購、1號店，亞馬遜等電商，雖然在規模上無法與淘寶天貓相抗衡，但其物流優勢及發展增速顯而易見，如在電商成交額上，京東2014年平均增幅高達100%以上，而天貓為82%左右。 所以，對于電商“下半身”的物流產業，阿里首期投資近千億元，整體投資3000億元，聯手銀泰集團、復星集團、富春集團、順豐集團、三通一達等，組建“菜鳥”物流體系；牽手“國家隊”的中國郵政集團，以及22億元參股海爾的物流體系。可見，阿里對物流布局十分重視，不僅在各大省份、三四線城市和地區撒下“地網”，還深耕垂直領域，如家電物流等，謀求電商平臺和O2O布局的長遠發展。 但馬云對物流的設想，并不是簡單的倉儲配送，而是一個集數據服務的整體。快件的倉位和物流選擇，都是由阿里的數據計算，商戶只需“按圖索驥”入倉即可。而國內的物流公司、第三方服務商可以根據需要，將“生意”搭建在這個體系之上。這些設想目前正在構建當中。 阿里除布局“地網”，還在布局“天羅”——大數據和云計算。這些數據除了電商交易外，物流倉儲運輸等服務也可以集中到阿里內部，以及未來O2O平臺、金融等所形成的大數據，服務于馬云對物流的“最終幻想”。 百度針對搜索產業鏈布局，最重要的還是要鞏固自身的優勢地位。在互聯網發展之初，網絡信息較為初級，那個時代是屬于通用搜索百度的。但隨著互聯網的不斷普及，網民越來越資深，信息越來越豐富，網民需要更專業、有效的搜索信息，百度深耕搜索領域，及時發現這個問題，并在PC端推出了“中間頁”戰略。基于該戰略的提出，再通過投資并購、自建、合作等多種方式進入旅行、電商、視頻、招聘、教育、生活、房產、家居等各細分市場，深化垂直搜索領域的布局，緩解百度作為“通用搜索”的尷尬。 但到了移動端，受用戶習慣和屏幕大小制約，PC上“中間頁”繁瑣的網頁跳轉，會影響用戶的搜索體驗。因此，在2014年8月的百度世界大會上，李彥宏提出百度“輕應用”的移動互聯網發展戰略。 百度在搜索產業鏈的布局，與前三大布局相同，都是以搜索為核心，布局其他細分市場，以深入垂直搜索領域，鞏固百度在搜索業務上的優勢地位。 從行業如火如荼的并購中，以百度、騰訊和阿里組成的“鐵三角”絕對是這股并購大潮的始作俑者。雖然表面上彼此的業務界限越來越不明晰，但三家布局風格卻截然不同。 論激進程度和布局廣度，阿里居首位，百度較為保守 三家企業雖在對方核心領域“安營扎寨”，但并無絕對優勢，更多是“相互卡位”作用 三家企業投資并購風格各異，騰訊主打參股，而阿里和百度主打收購 這些風格上的迥異，說到底還是源自三家企業基因的根本差異。 除與業務基因有關外，創始人的性格背景也在“不覺中”影響了各家的布局節奏。 三位企業家中馬云的經歷較為波折，早年高考三次終進榜，畢業之后，除英語教師身份外，還創辦翻譯社，但因虧損，在義烏擺起地攤以支付員工薪酬；創辦過中國黃頁，到后來成立阿里巴巴等。 這些經歷中，不難看出馬云具有敢做敢為的“革命家”精神。所以在之后的布局中，阿里也表現得較為激進和大膽，而過往對傳統零售的顛覆經歷，使阿里在涉入其他傳統領域時，懷揣著“重塑”和“顛覆”的雄心。 騰訊創始人馬化騰，從小家境殷實，在商業最活躍的深圳長大，商人氣質較濃，利益重于情懷。騰訊在PC領域，“一直在模仿，從未被超越”，在“微創新”過程中成長壯大。當下的布局要比阿里謹慎，與傳統行業的合作，也是淺嘗輒止，并非直接介入或期望“顛覆”，而是要實現“線上線下連接”的目標。 李彥宏留美學習計算機，還曾經獲得網頁排序相關的美國技術專利，屬于典型的“技術人員”。因此，無論在電商還是O2O、金融這些與生活關聯的布局中，百度都相對保守。 |
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