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價格雖不是成敗的主要因素，但客戶對價格都非常敏感。即使一模一樣的東西，不同方式買、不同數(shù)量買、不同時間買、不同人買，價格肯定都不一樣。而價格絕對不是幾個數(shù)字那么簡單，它不僅包涵了客戶的認(rèn)同、期望，還包括了客戶的意識、態(tài)度，甚至客戶的心理、習(xí)慣。提供一些報價原則和報價策略供大家參考！ 報價原則 一、認(rèn)同 報價的前提和基礎(chǔ)是認(rèn)同。這個認(rèn)同即包括客戶對解決方案或產(chǎn)品的認(rèn)同，也包括對你這個人、你所在的公司的認(rèn)同，更包括對解決方案或產(chǎn)品所解決問題、帶來價值和愿景的認(rèn)同，以及實(shí)施服務(wù)保障的認(rèn)同。 沒有認(rèn)同，就還到不了“報價”階段，充其量是在“詢價”階段。沒有認(rèn)同，報多少客戶會都嫌貴。沒有認(rèn)同，報再低也是白報，沒有客戶為了價格而購買。 二、預(yù)期 客戶的購買價格其實(shí)是一種心理預(yù)期，也是對某種預(yù)期的渴望程度。這種預(yù)期是隨著與銷售的接觸、對現(xiàn)狀和解決方案認(rèn)知、對所解決問題和帶來價值的感知而逐漸建立起來的，也就是我們常說的心理價位。 這個預(yù)期不是報價本身，而是隨著每一次拜訪、交流、方案講解、溝通等過程中逐步建立起來的。因?yàn)樵谶@些活動中我們會有意或無意地透露一些信息，包括到后面計算經(jīng)濟(jì)效益和投資回報，都是在幫客戶建立這種預(yù)期。 三、形勢 價無定價，因勢而定。不同的客戶、不同的項目、不同的經(jīng)營策略、不同的競爭形勢，價格也會有所不同。有些項目所處的階段、客戶的緊迫程度、競爭態(tài)勢等都會影響報價。 比如，有些樹標(biāo)桿的項目，價格就要卡在一定標(biāo)準(zhǔn)，否則后面一連串的客戶都盯著呢，這個過低了，后面還怎么做。對于競爭對手的地盤或項目想要撬進(jìn)去，可能也會用到非常規(guī)的策略包括價格策略，不過要為這個找好說法和理由。 四、參照 給客戶報價一定要提供參照，客戶有了價格參照心里就“踏實(shí)”多了，否則客戶面對價格就像站在懸崖邊上的感覺。這是人的一種“鏡像心理”和“從眾心理”。 舉個例子，就像我不可能把每張單子都做到一千萬，但沒那一千萬別的客戶就不會掏一百萬。所以，有人說戰(zhàn)略樣板客戶其實(shí)是商家請來的“托兒”，這個我認(rèn)同，只不過是一種心理上的托兒，給客戶安全感。同時，報價中也常用到類比，“你們附近誰誰家，規(guī)模比你們小，同樣的項目范圍，他們花了多少多少”，這也是在為客戶提供參照。用身邊熟悉的或熟知的企業(yè)做類比，客戶內(nèi)心更好接受。 五、邏輯 報價的目的是讓對方接受。價格基于之前了解到的需求、出具的方案及帶來的價值預(yù)期，利于后面的商務(wù)談判。所以，報價和之前的方案一樣要講求邏輯的嚴(yán)密。哪一部分多少錢、為什么這么多錢，為什么這兒多那兒少，為什么是這樣的結(jié)構(gòu)和比例，都要有嚴(yán)密的邏輯支撐，這種邏輯可能源于項目任務(wù)本身特點(diǎn)，也可能源于難度或復(fù)雜度，或者源于某種方法論，總之必須要有邏輯。這就像法庭上的證據(jù)，一旦證據(jù)出現(xiàn)絲毫破糾被對方抓住，整個辯護(hù)會變得非常困難。 六、差異 沒有人希望和別人完全一樣，包括報價。首先給某一客戶的報價，要和其他的企業(yè)有所區(qū)別，因?yàn)槭澜缟蠜]有一模一樣的兩家企業(yè)。何況組織、業(yè)務(wù)、流程、人都不一樣。特別是在軟件界，每一個報價相對其他企業(yè)都要有所不同，并且合情合理地不同。 除了與其他項目的差異，可以在一些項目里報兩個價格。因?yàn)閳笠粋€價格客戶會關(guān)注“為什么這么多錢”，而報兩個價格客戶會把關(guān)注點(diǎn)放在差異上，“這兩個有什么不一樣”、“這兩個報價的區(qū)別是什么”、“為什么這個比那個高”。客戶一旦關(guān)注差異，內(nèi)心可能就已經(jīng)接受了其中一個。另外，客戶在明知有低價格可選擇的時候，往往會選擇較高價格。不信，你想想自己修車、買裝修材料、換手機(jī)配件什么的，只要經(jīng)濟(jì)允許你會買那個“好一點(diǎn)兒”的，不是嗎？ 七、理由 無論價格高與低，只要理由充分，客戶就能接受，甚至?xí)约赫依碛烧f服自己。客戶是因?yàn)椤百徺I的理由”而不是方案或產(chǎn)品的本身做出決定的。客戶接受某個價格需要理由，雖然這些理由可能源于他自己個人的動機(jī)、概念或標(biāo)準(zhǔn)，但必須要找到合理的表面理由來說服他人認(rèn)同、說服自己接受。所以，無論報什么樣的價格，都要有一些理由的支撐。 比如，問客戶“按剛才講的，發(fā)生類似的情況，公司一個月的損失會是多少？”“你愿意用你三個月、半年、一年的損失來做個系統(tǒng)避免這些損失嗎？”“而系統(tǒng)一旦上線運(yùn)行，三年內(nèi)你的收益率又是多少？”有了這些理由還不足夠，還要針對報價的每一個模塊、每一個功能、每一個站點(diǎn)，實(shí)施服務(wù)費(fèi)的每一個人天，都要有充分的理由說明物有所值，是必須要有的！ 基于這些報價的原則，可以巧妙地利用一些報價策略。一個好的報價策略不僅可以報出一個合理的有利潤的價格，還會給后面的商務(wù)談判奠定一個好的基礎(chǔ)。 報價策略 一、先發(fā)致人 若之前的交流溝通比較順利，客戶也會比較認(rèn)同，特別是在調(diào)研完回去做規(guī)劃時，可以向客戶多一句嘴“投資上你們有什么考慮？”用“投資”而不用“價格”或“費(fèi)用”，因?yàn)橥顿Y更讓人想到回報。客戶會說“價格上你們一定要給我們最大優(yōu)惠！”這正是我想要對方說的，然后會說“那當(dāng)然！咱們都想把這項目做成做漂亮，大家也都是實(shí)在人，與其在價格上糾纏半天，不如我們直接報個最優(yōu)惠的價，把在價格上扯來扯去的時間和精力用來考慮怎么把項目做好！”客戶聽了一般都會笑著頻頻點(diǎn)頭。即使這樣，客戶還會還價，這是人性決定的。但也不好意思砍太狠，這是同理心決定的。 可以加上一句“你看旁邊的某某、某某都做了，大家離這么近，低頭不見抬頭見的，我報高了對不起你，報低了對不起他們，總不能讓我兩頭為難吧？”此時的價格，已經(jīng)被鎖定在一個范圍之內(nèi)。同時我還會說“咱們和他們又不太一樣”或者“咱們規(guī)模比他們還大、業(yè)務(wù)也還復(fù)雜一些，我回去好好準(zhǔn)備”，順便把客戶的預(yù)期也建立了起來。 二、解剖麻雀 將報價與客戶的每一個目標(biāo)、每一項具體業(yè)務(wù)應(yīng)用、每一項實(shí)施服務(wù)的任務(wù)甚至功能節(jié)點(diǎn)關(guān)聯(lián)起來，有一個好處，就是讓客戶感覺哪一塊都不能砍，砍掉哪一個都意味著功能的缺失或任務(wù)的減少，而這些都是前期溝通中確認(rèn)過一定要有的東西。此時客戶的心理是“全要，能不能便宜些”，一旦這么想，就會主動很多。這樣的報價有邏輯、有理由，也有差異（客戶試圖拿掉其中某一部分的時候）。 三、零打碎敲 報價是一個有機(jī)的整體，往往要有很多項目構(gòu)成。 比如你買熱水器時，光顧著在電器商城比每一臺熱水器的價格，然后挑了性價比最滿意的一臺。回家裝上之后，卻發(fā)現(xiàn)光配件就收了一百多塊錢，雖然心里不爽，但聽說安裝工說“機(jī)器本來就不賺錢，都是靠安裝和配件掙利潤的”，你才恍然大悟，原來生意也可以這么做！所以在報價時，除了產(chǎn)品報價、實(shí)施報價，對實(shí)施里的培訓(xùn)費(fèi)、集團(tuán)顧問到現(xiàn)場按次數(shù)，甚至顧問期間的交通費(fèi)、住宿費(fèi)、手機(jī)費(fèi)分別報價，得沾便宜處盡且沾！而這些零打碎敲加起來，相當(dāng)于整個項目報價的百分之十到二十！報價后客戶的眼光都停留在那些產(chǎn)品、實(shí)施、服務(wù)的價格上，而對于這些零打碎敲的錢熟視無睹、置若罔聞。即使真被客戶盯住糾纏了，也可以作為談判讓步的籌碼。這比那些賣電器地道，至少會提前告訴客戶“我們會收這些錢”。 四、預(yù)留空間 一般情況下，降價是必須的，或是客戶內(nèi)部采購流程的必經(jīng)環(huán)節(jié)，或是給對方關(guān)鍵人留些面子，或是關(guān)鍵時表達(dá)自己的誠意，或是作為簽字前最后一哆嗦的心理暗示。 所以，報價不僅要審時度勢確定總體報價策略和大體價位，根據(jù)客戶的認(rèn)可程度和其他情況確定目標(biāo)成交價位，還要考慮都要給哪些環(huán)節(jié)哪些人預(yù)留空間，分別預(yù)留多少合適。想像報價之后的商務(wù)談判會和哪些人談，哪個環(huán)節(jié)要降、哪些環(huán)節(jié)不降，見誰堅挺一下、見誰堅挺之后以什么理由降、降多少，這些都要在報價的時候考慮清楚，也需要在報價的時候設(shè)計進(jìn)去。否則的話，對方副總出來說“價格合適就簽”，你降了，總經(jīng)理又出來說“還能降多少？”你不得不又降了，董事長又出來了說“還能降不？”董事找的面子你怎么也得給。最后董事長老婆又出來說“再便宜點(diǎn)兒，不便宜不簽”…… 五、數(shù)字策略 報價的數(shù)字很重要，數(shù)字是一種心理暗示，也是潛意識的傳遞，第一眼看上去的感覺很重要。 比如176 和182 雖然差不多，但讓人感覺176 比182 便宜不少，所以寧七不八，再說了，銷售也信“七上八下”嘛！ 其次是尾數(shù)，可以帶7 但盡量不帶4，最好是8 或6；而9 有些耍小聰明，比如179 一看就讓人想到180。除非希望對方感覺是180 左右，才會報178、179 或181、182 之類的數(shù)字。盡量不要“五入”而多找“四舍”的感覺。 讓人感覺比較小的數(shù)字有1、2、4、6、7，讓人感覺比較大的數(shù)字有5、8、9，而3 這個數(shù)字雖然小，但從形狀上來看像8，又諧音“散”，可以少用。 其實(shí)這些報價原則和策略是“末”不是“本”，而“本”是客戶對我們的“認(rèn)可”和“信任”。有了認(rèn)可和信任，報價這些原則和策略才有效。沒有信任，這些在客戶眼里就是小伎倆，更讓客戶反感。 有人說，“報價”不過是有著合理借口的打劫，“討價還價”不過是文雅一點(diǎn)兒的勒索。而“商務(wù)談判”不過是各方粉墨登場演出的一場鬧劇，因?yàn)榇蠹掖藭r已經(jīng)心有所屬！ |
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