一次海邊的地產孤本試驗

jimmyliusss 2017-08-08

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這個坐落在秦皇島南戴河沙灘上的小小圖書館，距離海岸線僅約60米，承載人數上限80人，在廣闊海面和沙灘的映襯下，呈現出一個瘦小的剪影。它的空間功能與造型，賦予其某種程度上超脫和堅毅的人文氣質，視頻的光影之中，更顯得凄美孤獨。

2015年5月，它出現在微信大號「一條」名為《全中國最孤獨的圖書館》的視頻加圖文內容中，第一次為公眾所知。這條內容一舉成為了「一條」2015年度單條閱讀量最高的一條推送，「現在也可能依然保持著這項紀錄」。

有人看了文章動了心，立馬決定奔赴參觀，從北京出發，3小時以上車程。于是，這邊「一條」的文章還在朋友圈熱乎著，那邊圖書館就開始每天被超過2000名前來拍照的游客圍繞。

但歸來的游客評價不一，有人贊嘆它的美，也有人將重點放在了「一條」鏡頭之外的部分——孤獨的圖書館所在的、這個叫做「阿那亞」的旅游度假社區。他們了解到，這個全名是「三聯海邊公益圖書館」的建筑實際上是阿那亞與三聯韜奮書店合作、為阿那亞的業主們建造的配套設施之一。

故事的完整版二次點燃了喜歡「反轉」的網友們的熱情，更多猜測涌來，藏書這么少做圖書館是噱頭吧？是不是要看孤獨的圖書館必須先入住社區內的高級酒店？是不是就是想讓我們去買房？ ……一下子，這個圖書館從幾天前他們眼中的文藝圣地，變成了他們評論中地產開發商的「售樓軟廣」、「營銷道具」。

對于孤獨的圖書館的突然走紅和引發的后續爭議，親手推進該項目的阿那亞的董事長馬寅如今回憶起來卻毫無波瀾，一方面，這并不像公眾猜測的那樣、是他們刻意為之的一次營銷，只是「一條」拍中國建筑專題的選題之一，另一方面，這個圖書館，在阿那亞社區中，只是一個很小組成的部分。

孤獨的圖書館旁邊，還有一座阿那亞禮堂，另一座美術館在海的中央，一條棧橋延伸過去，人們只有在退潮時才能通行……這些都被馬寅稱為是阿那亞的精神建筑，從立項，到尋找設計師，再到一起構思設計方向，馬寅都親自上陣，這些是他眼中有別于傳統地產商度假旅游項目中的「銷售道具」的存在。

阿那亞禮堂

“被逼出來的”阿那亞

在傳統地產行業浸淫多年的馬寅，和人們刻板印象中地產開發商的形象不太相同?；⑿釋λ牟稍L約在一個早晨，那幾天正值北京高溫天氣，他剛剛結束晨跑回來，身材精瘦，坐定之后臉上仍在冒些細密的汗珠。

更廣義的語境上，此刻的他也正在一條中國地產業罕有人至的賽道上奔跑，即使這初衷充滿著各種各樣的「不得已」，方向還幾經調轉。

馬寅在北京居住的這個小區，是他在上個東家億城做總裁時親手操盤的項目之一，阿那亞的地，也是在億城時，他主導拿下的。再往前，馬寅是如今在風口浪尖上的孫宏斌的手下，1999年，在孫宏斌的順馳，從政府部門辭職下海的馬寅正式邁入房地產行業，在這里，他用5年時間，從普通職員做到了華東區總經理。

他當然深諳地產行業的賺錢模式，「地產項目的商業模式應該叫現金到現金最短，就是投入現金和拿到現金這個周期越短越好，」馬寅說：「蓋房子——賣房子——賺差價走人，過去地產商就是這樣一次性的賺錢模式?！?/section>

4年前，億城以較低的價格拿下了阿那亞所在的、秦皇島黃金海岸中區的3300畝地。但沒想到，他們還沒想好這塊地該怎么做時，2013年上半年之前地產業「只要蓋房子就賣」的大好形勢戛然而止，旅游度假地產更成為重災區，一時間哀鴻遍野。

馬寅的前東家億城控股權被海航收購，這塊懸而未決的地，成了協議里必須剝離的燙手山芋。

馬寅曾試圖為這海岸線綿延的3300畝地找一個下家，從億城離開的檔口，各大地產公司的橄欖枝向他拋來，其中也包括彼時已東山再起的孫宏斌。但是，阿那亞這塊地的下家始終沒有著落，他認為唯有自己去做才能對得起當時他說服掏錢一起拿地的朋友了。

「這樣的項目大家才叫它重資產慢周轉的項目，我當時但凡能干其他項目，我就堅決不干這個，我要是說當時沒這個項目，我肯定不會創業?！?/section>

馬寅重復過數次「我的人生由意外組成」，他用意外定義自己人生的數次重要轉折。

傳統一次性賺錢的模式走不通，那么只能往長期可持續的模式上走，馬寅要怎么做？

馬寅說，2013年行業的低谷反而讓大家有了時間思考，而他想起了自己曾經的一段時光——馬寅在北京延慶有一處度假別墅，他曾有6、7年的時間基本每個周末都到這里來，換種生活。

「其實它也還是沿襲了傳統地產的模式，（在）山里邊給你蓋了房子，雖然環境比較好。我自己在那住的最大感受就是，要是能有這個就好了，有那個就好了，有什么配套就好了。最關鍵還是我覺得到了一定年齡之后，思考的事比較多了，開始關注生活了。過去天天在外面有飯局有酒局，唱歌跳舞就是生活了，后來發現也不是。還是那句話，人都是歷經長途跋涉之后的返璞歸真，最后還是要找自己想要的東西。所以可能那段時間想的更多的是——我覺得想不清別人想要什么，我就先想自己想要什么，把自己想要的生活想清楚了，或者把我身邊這批——我認為叫有共同價值觀的志同道合的這批人，或者有一定的生活經歷、工作經歷，甚至叫社會地位，財富，差不多的這批人，他們到這個階段到底想要什么樣的生活想清楚了?！?/section>

馬寅想，既然房子蓋得多爛都能賣出去的時代已經不再（但其實也不是，后面兩年地產的狂飆其實反復證明一個“真理”——“地理位置是地產核心競爭力”。阿那亞在那兩年被逼得無路可走，實在是因為地理位置太不好了），那么給特定的人群提供他們想要的房子、配套和環境，使地產行業向服務的模式轉，是大趨勢。

于是，馬寅最初為阿那亞構想的目標用戶是50后、60后為主的、「有閑有錢」階級，在此基礎上，他一度將阿那亞定位為「北京男人后花園」。

可是，配備了高爾夫球場、馬術場館的一期銷售的情況推翻了他的設想。阿那亞的「種子用戶」大多是馬寅及其團隊的朋友，出于對馬寅的信任而購買?！肝野l現，60后根本就不是我們的目標客戶群，他們功成名就，房子也買了很多，很難再有什么東西能打動他們。」

調轉車頭。正處在事業上升期的80后人群進入了馬寅的視野。組成中國新中產階級的80后，具備一定的物質基礎，抱著邊享受邊賺錢的生活理念，在精神上對經濟環境充滿希望，對生活充滿好奇，「你關心的他都關心」。要抓住他們，阿那亞必須向「生活方式」的方向上轉型。

從2期開始，結合自己的度假體驗，馬寅試圖為阿那亞配備更具設計美感、更年輕化的設施，這其中就包括文章開頭提到的孤獨的圖書館、美術館、阿那亞禮堂等。

馬寅一邊開始翻閱各種建筑設計的書，他鐘愛瑞士建筑大師卒托姆；一邊開始與建筑設計師頻繁交流，物色合適的配套設計人選，設計了圖書館、禮堂的董功就是其中之一。他認同日本生活和設計哲學，前段時間，他便親自赴日本拜訪設計大師原研哉，花4個小時說服原研哉為阿那亞設計了新的Logo……這些，都是他幾十年的傳統地產職業生涯中未曾做過、甚至想過的。

一場以社群為核心的服務型地產實驗

那么，這些配套和馬寅此前所說的、傳統地商的「銷售道具」又有何不同？

馬寅強調：「做社群、做服務」。

采訪的過程中，馬寅一直手機不離手，不斷停下來回復微信消息。他是微信上5個阿那亞業主群的群主，每群500人，每天一起探討阿那亞社區的公共事務，馬寅在這些群里扮演著居委會主任的角色。

說到建立社群的初衷與時機，馬寅的誠懇直白超出了我們的想象：

「三年前我們之所以建社群，是因為一期的房子就要交房入住的時候——第一，房價沒漲，買到手的業主沒享受到升值的好處，第二，那房子（一期）有很多需要整改的地方。」馬寅之所以選擇這個方式解決問題，是因為馬寅接手這個項目的時候一期的房子主體都封頂了。

「我覺得我有必要先建一個社區，160多戶，我就把這些人都加到一個群里面來，聽他們的聲音，看能解決什么問題?！菇ㄈ旱哪康氖窍劝炎藨B低下來，接受業主的建議。

這之后，群的數量慢慢增多，話題大到社區還需要哪些配套，這些配套里他們希望有哪些服務，現有服務還存在哪些問題，小到雨季來臨安排物業人員檢測房屋情況，這些都是在這些群里被提出，繼而推動馬寅的團隊去實施的。

「所有的配套都是在你通過跟這個社區親密的接觸過程當中慢慢地衍生出來的想法，比如說你要問我為什么后來要蓋一個美術館？為什么要蓋一個教堂？為什么要蓋一個營地？為什么要蓋一個觀鳥屋？為什么要蓋劇場現在？蓋一個小劇場？等等，都是隨著這個社區慢慢發展過程中衍生出來的。你說我現在找一塊地，我也要把這些東西都裝進去，我不認為這個項目就能成功。到最后你發現不是這個小鎮可能需要的東西，這是你當時天真的想象?！?/section>

同時，由于阿那也的很多業主同時也是企業主，他們與馬寅團隊還達成了更緊密的合作關系。例如，設立在阿那亞內的隱廬酒店，其創始人先成為了阿那也的業主，繼而成為了馬寅的合作伙伴。

「大到酒店的小到超市，社區內的咖啡廳，甜品店、服裝店、餐館，包括食堂運作中心，都是和我們的業主合作的?！柜R寅介紹。

除此之外，這些業主還根據個人興趣組成了多達五六十個興趣群，如讀書群、金融投資群、親子話題群等等。根據這些群里的探討，阿那亞在圖書館、美術館中定期舉辦各種活動，讓配套設施真正被用起來。

阿那亞做社群的嘗試取得了顯著效果，其中最直接的便是，一期之后的90%的房子都是被社區的業主口口相傳賣掉的。配套服務的成效表現在，70%以上買了房子的業主能夠在旅游旺季把房子租出去，一套兩居室的房子租金能達到2000-3000一天，在淡季阿那亞又回歸到業主自己的生活社區。

馬寅說，相比以往旅游度假樓盤90%的閑置率，阿那亞現在的情況已經超出他的想象。

社群衍生的服務也開始取得收入，「服務性的收入去年大概做到五千萬入，今年大概一個億，這里面包括住宿的，各項服務費，餐飲的收入等等」，馬寅說，服務這塊的收入還不能做到盈利，現在只能是持平。

阿那亞前兩期的房子回收了30-40億規模的資金，未來可售的兩期規模大致與此持平，但收來的大部分資金都又轉成了配套。

所以，阿那亞現在并沒到封關算賬的時候，還在持續投入。

馬寅非常清楚，以阿那亞現在的模式，賺錢注定是一個長期的事情，而做社群更是一件很重的事情，它不好復制，難以形成規模化。也曾有馬寅的朋友看到阿那亞做社群嘗到了甜頭進行模仿，但不料建起來的群卻成為了業主們集體投訴的地方。

前有良渚，亦為孤本

阿那亞現在常住居民2000戶，若阿那亞全期房屋開發完畢且房屋售罄，阿那亞將成為擁有7千戶居民的海濱小鎮。

而提到社區型小鎮，若干年前，第一個在這個思路上探索的萬科良渚新鎮是個繞不過的話題。馬寅從未去良渚考察過，但由遠郊大盤起步做配套服務、人居社區的思路卻有一致之處。

2006年，萬科并購南都房地產后，接手了杭州市區西北約20公里處的“地產新鎮”大盤，定位“新都市主義人居場所”，萬科在良渚村內執行了醫療、教育、宗教、交通等職能，興建了學校、教堂、寺廟、圖書館等一批公共設施，開通往返城區的業主班車，同時還組織發起社區文明公約《村民公約》。早期小區內無派出所，萬科還組建物業團隊來執行小鎮的治安及城管功能。2016年，萬科良渚聚集了6600余戶常住居民（共交付10000余戶）。

良渚文化村于2000年拿地，但在2009年才開始逐步實現正現金流，2011年之后實現盈利。

運營成本高、盈利周期長是良渚和阿那亞的共同問題。良渚文化村助理總經理沈毅晗就曾表示：「良渚在萬科是一個孤品。」一個小鎮的培育周期很長，因而不太適合在職業經理人模式下來進行操作。

費大氣力，做「小而美」，馬寅當然明白這個現實，但他認為他必須去做，因為「只有這種模式才能把阿那亞做起來?！?/section>

馬寅并非沒有野心，他期望通過他們提供的一整套生活解決方案，能將「阿那亞」打造成一個生活方式品牌而非僅是地產品牌，去引領和適配新中產的生活。2015年起，他們開始嘗試和業主合作推出童裝、口罩、大米等文創衍生品，馬上還計劃推出自己的APP，提供網上預定酒店和電商的服務。

這條路看上去打開了阿那亞這個項目的思路，但每前進一步都要求馬寅團隊必須生生長出新的能力來，所以推進得并不容易。

當被問到未來是否會接受外部投資或者會否上市，馬寅的回答非常干脆：沒有，也不打算。每次回答關于盈利預期的問題，他都表示沒想過，先為這2000戶業主做好服務。

不再是職業經理人的馬寅，深知阿那亞難以復制，除了商業上的邏輯，更由于個人感情的投入，他甚至連社區里垃圾桶的位置，都了然于心。馬寅接下來將在北京周邊的一個山里再開發一個度假項目，他說會依然沿著現在服務型的思路去做。

「全國的很多開發商也有找我們想一起合作的。一開始我還挺興奮，阿那亞可以復制，做很多？但是后來自己慢慢現在在想我覺得這很難，不切實際。阿那亞我覺得還挺像一手工活的，干到現在，確實是我們所有這些人，包括各種類型的配合單位一起成長的過程?！?/section>

「它很難復制，我再做第二個第三個，我不知道我還有沒有能力把它做成現在這樣？這是我自己都覺得未知的?！?/section>

上班時間不要看這些

#老板會抓#

那下班時間看呢？