一個(gè)全中國(guó)最孤獨(dú)的圖書(shū)館讓一個(gè)4000萬(wàn)的爛尾盤(pán)到賣(mài)到30億，從賣(mài)不動(dòng)到年銷(xiāo)售10億 社群之王“阿那...

2013年，田海成所在團(tuán)隊(duì)接盤(pán)阿那亞，第一個(gè)動(dòng)作是拋掉了項(xiàng)目大部分市場(chǎng)，將目標(biāo)客群縮圈為25-35歲的城市新中產(chǎn)群體。

因?yàn)槌跻?jiàn)阿那亞，無(wú)不被它的美震撼。長(zhǎng)長(zhǎng)的海岸線海浪堆疊，在秋陽(yáng)下金黃明亮。于是，大家開(kāi)始思考一個(gè)問(wèn)題，到底什么樣的人才能夠真正懂這片海？并且滿足“一群自由人，情懷和愛(ài)好類(lèi)似”的條件。

在反復(fù)推論演繹后，他們將瞄準(zhǔn)了北京新中產(chǎn)群體。

（阿那亞位置示意） 

今年是田海成所在團(tuán)隊(duì)接手的第五年，阿那亞被成功運(yùn)作為旅游 地產(chǎn)網(wǎng)紅小鎮(zhèn)。

有業(yè)界人士評(píng)論說(shuō)，阿那亞是靠48個(gè)社群建立起來(lái)的中國(guó)文旅神盤(pán)。不論其評(píng)價(jià)正確與否，研究阿那亞操盤(pán)手法，儼然已經(jīng)成為業(yè)界熱門(mén)事件。而且，已經(jīng)有超過(guò)千家企業(yè)到阿那亞參觀學(xué)習(xí)。

阿那亞如今的風(fēng)光背后藏著一段低落往事。據(jù)了解，阿那亞原屬于億城集團(tuán)，2012年銷(xiāo)售額僅4000多萬(wàn)，被視為不良資產(chǎn)。一年后，億城作價(jià)2.6億拋售阿那亞，低于其獲取價(jià)款1.4億。

隨后，馬寅接盤(pán)，成為項(xiàng)目創(chuàng)始人；田海成隨之進(jìn)駐，擔(dān)任阿那亞首席品牌官。

現(xiàn)在阿那亞開(kāi)始了“第二種人生”，產(chǎn)品非常搶手，同比秦皇島其他產(chǎn)品單價(jià)高出一倍以上，2017年銷(xiāo)售額達(dá)30億元。

回憶阿那亞重要節(jié)點(diǎn)，田海成說(shuō)起接手項(xiàng)目一年后，首批次開(kāi)始交房，他們策劃了服務(wù)新房業(yè)主機(jī)制。

當(dāng)時(shí)，由阿那亞的創(chuàng)始人和公司總裁馬寅親自建了第一個(gè)業(yè)主群，他在業(yè)主群身份是村長(zhǎng)，每一個(gè)業(yè)主都是村民。村長(zhǎng)是精神領(lǐng)袖，也是一個(gè)“村官”，制定了“5分鐘內(nèi)回答，30分鐘內(nèi)出解決方案”的機(jī)制，為業(yè)主解決交房問(wèn)題。

在田海成的社群營(yíng)造節(jié)奏中，這個(gè)業(yè)主群是社區(qū)雛形，注重善意和溫情，并由此孵化，誕生了70多個(gè)基于興趣愛(ài)好的業(yè)主群，將業(yè)主拉入阿那亞的人際關(guān)系。

（阿那亞社區(qū)營(yíng)造架構(gòu)圖）

阿那亞是占地3300畝的自然資源型大盤(pán)，位于河北秦皇島昌黎縣海岸線旁，距離北京和天津都超過(guò)兩百公里，幾乎遠(yuǎn)離人境。

那么，大批聚集在阿那亞的人，將重構(gòu)一個(gè)社會(huì)生態(tài)，探索社區(qū)自治。

很多小鎮(zhèn)都在提居民自治概念，但阿那亞在這方面顯然已經(jīng)領(lǐng)先一步，先后出臺(tái)了《業(yè)主公約》《社區(qū)文明養(yǎng)犬公約》等，形同小鎮(zhèn)“法律”。

說(shuō)起阿那亞業(yè)主公約，起源非常偶然。

當(dāng)時(shí)，一位業(yè)主在群里發(fā)問(wèn)：“鄰居家的工人能不能去食堂吃飯？”看起來(lái)并不是大事，卻引發(fā)業(yè)主間觀點(diǎn)交鋒，形成首個(gè)業(yè)主公約。后來(lái)，一個(gè)一個(gè)這樣的話題，由業(yè)主自發(fā)討論投票，制定成為一條條業(yè)主公約。

這樣公平公正和善意的氛圍，帶來(lái)強(qiáng)烈的價(jià)值歸屬感，部分業(yè)主加入了餐飲配套運(yùn)營(yíng)，成為項(xiàng)目合伙人，反過(guò)來(lái)帶動(dòng)阿那亞的運(yùn)轉(zhuǎn)。

而且，阿那亞銷(xiāo)售業(yè)績(jī)多來(lái)自老帶新，比例高達(dá)92%。

（阿那亞部分合伙人）

阿那亞的另一個(gè)標(biāo)簽，是建筑之“美”。

一座圖書(shū)館嵌入空曠的海灘，建筑線條簡(jiǎn)潔，色調(diào)呈冷灰色，這是孤獨(dú)圖書(shū)館，名副其實(shí)的婷婷獨(dú)立。

它僅僅是阿那亞的配套之一，卻是文藝圈網(wǎng)紅，僅百度全網(wǎng)點(diǎn)擊量就達(dá)5.6億人次。

? “我心里一直都在暗暗設(shè)想，天堂應(yīng)該是圖書(shū)館的模樣。”博爾赫斯語(yǔ)。在秦皇島南戴河的海邊，有一座面朝大海的圖書(shū)館，獨(dú)自佇立在空曠的沙灘，恍若世界的盡頭。這里沒(méi)有車(chē)道和捷徑，光著腳踏著沙，一步一腳印，走上幾百米才能抵達(dá)。

這座圖書(shū)館叫三聯(lián)書(shū)店海邊公益圖書(shū)館，建筑師叫董功。第一次來(lái)到這里，他便被一種深深的孤寂感震住。望不到邊際的大海，是一個(gè)極其空曠的背景，每一塊石頭，都有著強(qiáng)烈的存在感。董功希望，這個(gè)圖書(shū)館也能夠像一塊石頭，堅(jiān)硬地存在于這片海灘上。

不比在城市，光線被高樓大廈切割得支離破碎。陽(yáng)光在海上，呈現(xiàn)的是毫無(wú)遮攔的最原始最直白的樣子。圖書(shū)館中，閱覽室、冥想室、活動(dòng)室的窗洞都經(jīng)過(guò)了巧妙的設(shè)計(jì)，試圖探索光照和空間關(guān)系的可能性。圖書(shū)館采用的材料，也都是簡(jiǎn)單直接不加修飾。混凝土和木材表面在修造中留下的痕跡都被一一保留。“這些所謂表面粗糙的紋理，是建造的痕跡，我喜歡這種真實(shí)的狀態(tài)。有的時(shí)候你看到一件東西，第一眼的那種表面的精致，也許是裝飾和遮掩的結(jié)果。”董功說(shuō)。

海，是凝重的鉛灰色，云隙中偶爾透下的陽(yáng)光，轉(zhuǎn)瞬即逝。圖書(shū)館在一片空曠中，孤寂地屹立。

它像一塊單純而堅(jiān)硬的石頭，已經(jīng)默默地存在了很多年。

沒(méi)有車(chē)道和捷徑，人們要光著腳踏著沙，走上幾百米才能抵達(dá)。

它的外觀簡(jiǎn)單得有些神秘。當(dāng)你走進(jìn)去，你能感受到僅僅屬于這片海的光線、風(fēng)和聲音。

閱覽室有著明亮的落地大窗，在這里人們可以面朝大海，看看閑書(shū)。

閱覽室的座位，從高到低呈階梯狀，每個(gè)人都有平等的看到大海的機(jī)會(huì)。

海邊的光線毫無(wú)遮擋，原始而直白，透過(guò)巨大的玻璃窗戶照射進(jìn)來(lái)。

閱覽室屋頂有陣列式的小光筒，無(wú)數(shù)圓形的光斑會(huì)在下午三四點(diǎn)鐘穿透進(jìn)來(lái)，似是時(shí)間的揭示。

混凝土墻壁的表面保留了建筑過(guò)程的痕跡，并不加以粉飾。

冥想室在多數(shù)時(shí)間都是昏暗的，只有一個(gè)透光的窄縫，在一天的特定時(shí)間中透光進(jìn)來(lái)。

冥想室的暗與閱覽室的亮形成對(duì)比。

冥想室的小窗中，可以窺視到閱覽室的全貌。

不同方向的光線在同一時(shí)刻進(jìn)入空間，形成冷暖色調(diào)的交疊。

1、阿那亞圖書(shū)館一天有兩三千人慕名而去，為什么？圖書(shū)館并不是最吸引人的，但是“孤獨(dú)”這個(gè)詞擊中了所有人的內(nèi)心。在這個(gè)喧囂的社會(huì)里面，每個(gè)人都想有一片寧?kù)o的、孤獨(dú)的感覺(jué)，孤獨(dú)才是全世界最不孤獨(dú)的一種情緒，因而引起了大家的共鳴。

2、當(dāng)你發(fā)現(xiàn)服務(wù)到位的時(shí)候，客戶不是怕你收費(fèi)貴，而是害怕這種好日子別哪天就不存在了。所以他會(huì)很自覺(jué)地去維護(hù)已經(jīng)形成的提供的服務(wù)和內(nèi)容，要求你收費(fèi)。比如阿那亞說(shuō)阿那亞要開(kāi)班車(chē)，業(yè)主就在群里面說(shuō)，這個(gè)必須得收費(fèi)啊，因?yàn)橘r本的買(mǎi)賣(mài)干不長(zhǎng)。

3、一個(gè)旅游度假地產(chǎn)很大的問(wèn)題是現(xiàn)金流，但是如果把業(yè)主變成股東或合伙人就能很好地解決這個(gè)問(wèn)題。阿那亞投資一個(gè)酒店，要投入個(gè)五六個(gè)億，因?yàn)橛袠I(yè)主喜歡這個(gè)社區(qū)，業(yè)主主動(dòng)要求跟投成為股東，這樣業(yè)主就會(huì)更好的把自己和整個(gè)的項(xiàng)目聯(lián)結(jié)在一起。

4、社群已經(jīng)成為整個(gè)房地產(chǎn)模式里的重要組成部分，阿那亞客戶40%都進(jìn)了業(yè)主群，從時(shí)尚、投資、到美食團(tuán)購(gòu)，包括業(yè)主的互助群，雖然大家沒(méi)有見(jiàn)過(guò)面，但是已經(jīng)形成非常親密的關(guān)系。社群的價(jià)值對(duì)于業(yè)主來(lái)說(shuō)，就是找回兒時(shí)的鄰里關(guān)系，彌合城市里人與人之間冷漠和被割裂的關(guān)系，這是它的價(jià)值。

5、對(duì)于開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，社群的價(jià)值在于可以了解客戶的真實(shí)需求，解決客戶投訴；增加客戶資源，加強(qiáng)客戶粘性；降低開(kāi)發(fā)成本，包裝服務(wù)品質(zhì)；提供管理效率，降低管理成本。通過(guò)社群，每個(gè)業(yè)主都成了“托”，銷(xiāo)售都是老業(yè)主帶新業(yè)主，這是社群的價(jià)值。

6、旅游地產(chǎn)服務(wù)的意識(shí)可能是所有的形態(tài)中最重要的東西。如果今天我們還停留在控制成本、管理設(shè)計(jì)的思維層面，那你根本無(wú)法做到我剛才說(shuō)的那些事，你必須要從建筑業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)業(yè)。

7、微信群把整個(gè)阿那亞在線上的業(yè)主之間的聯(lián)系做了起來(lái)，形成了很多大家對(duì)這個(gè)群的依戀。在這里面，人跟人之間有分享的意識(shí)，有互動(dòng)的意識(shí)，無(wú)組織的時(shí)候如何形成一個(gè)組織的力量。如何能有三度的影響力，互助與協(xié)助等等。我們不能把眼光僅僅停在互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)表面，而更多的去研究人類(lèi)社會(huì)的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)里，連接關(guān)系到底有哪些最基本的原理。

8、企業(yè)架構(gòu)屬性的根本轉(zhuǎn)型，主要有幾個(gè)轉(zhuǎn)變：1、單純的建造業(yè)—服務(wù)業(yè)已成為主要屬性；2、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)—文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；3、員工雇傭關(guān)系—事業(yè)合伙關(guān)系；4、資本密集型—人力/智力密集型；5、賣(mài)方與買(mǎi)方關(guān)系-合作伙伴；6、短周期快速投資—長(zhǎng)期永續(xù)投資。

9、房企轉(zhuǎn)型的方向：中小企業(yè)要項(xiàng)目深耕，縱向發(fā)展；大型企業(yè)要變“中央集權(quán)制度”為“諸候制和聯(lián)邦制”。這些都面臨巨大的挑戰(zhàn)，沒(méi)那么容易，不可能華麗轉(zhuǎn)身。所有的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，也許開(kāi)始很難看，并且會(huì)有漫長(zhǎng)的過(guò)程，但轉(zhuǎn)型應(yīng)該從現(xiàn)在就開(kāi)始。

10、創(chuàng)新是一件很復(fù)雜的事情，最重要的是，跟我們以前的住宅地產(chǎn)模式相比，旅游度假地產(chǎn)是低標(biāo)準(zhǔn)化，每一個(gè)項(xiàng)目都不一樣。很難標(biāo)準(zhǔn)化的復(fù)制。

11、中小企業(yè)必須要轉(zhuǎn)型，到了一個(gè)地方就要進(jìn)行深耕，在一個(gè)項(xiàng)目當(dāng)中深耕，一直從建房子、賣(mài)房子到提供服務(wù)賺錢(qián)，一直到在整個(gè)社群上賺錢(qián)……必須要縱深發(fā)展，這對(duì)中小企業(yè)來(lái)講是很容易走的路，就要看你自己愿意不愿意這樣做。

12、以前企業(yè)依靠的是資本密集型，現(xiàn)在變成了人力和智力密集型，跟客戶的關(guān)系也變成了合伙人關(guān)系，當(dāng)客戶追隨這個(gè)行業(yè)的時(shí)候，就是他成為粉絲的時(shí)候，這種合作關(guān)系和這種共同體的關(guān)系就超越了。但是一定要搞清楚前期到底要投入多少，包括信托和基金的回報(bào)率的要求……因此你必須發(fā)生改變——從企業(yè)的架構(gòu)到屬性，包括資本屬性，都要發(fā)生很根本性的改變。

13、今天的旅游地產(chǎn)一定要為70后、80后做產(chǎn)品。原來(lái)阿那亞項(xiàng)目定位的客群是50后和60后，但實(shí)際上最后發(fā)現(xiàn)錯(cuò)了，因?yàn)檫@些人已經(jīng)對(duì)人生舞臺(tái)萌生退意了，他不會(huì)有太多激情。最后，70后、80后才是目標(biāo)客群，我們要敢于為70后、80后做項(xiàng)目，80后未來(lái)一定是我們整個(gè)經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)需求的最強(qiáng)大群體。

阿那亞從4000萬(wàn)到30億的小鎮(zhèn)操盤(pán)復(fù)活計(jì)如何實(shí)施？

10年投資100億、總體規(guī)劃20000畝地成功打造的郊區(qū)大盤(pán)如何運(yùn)營(yíng)？

被宋衛(wèi)平、王健林、孫宏斌、恒大、萬(wàn)科、綠城爭(zhēng)相學(xué)習(xí)的四大神盤(pán)有何神奇之處？