神盤阿那亞

秦皇島是離北京最近的沿海旅游城市，靠在渤海灣邊上，距離北京280公里，車程3小時左右到達。常年平均氣溫10.2攝氏度，是北方難得的適宜草樹生長的氣候，因此這里的森林覆蓋率達50%。

阿那亞就位于秦皇島昌黎黃金海灘的腹地，擁有3公里的私屬海灘，遠離喧囂、擁擠和污染。坐擁環渤海自然資源最豐富多樣的優質海灘，有罕見的大片刺槐林與天然濕地，內陸縱深還有大面積的沙丘。水草豐美，鳥類繁盛，其中的任何一種資源都對北京的居民有著致命的誘惑力，獨特的四季之美勾起起他們對美好生活的向往。

秦皇島是一個典型的旅游城市，夏季因游客的激增而變得擁擠和喧囂，其余的季節則恢復寧靜和恬淡。在過去房地產高速增長的十年，這個地級城市也大興土木，各種度假樓盤在市區、郊外拔地而起，大多難逃高空置率的命運。

馬寅接手阿那亞后，把他當做一片試驗田，完全按照一個40歲男人的標準來設計規劃自己的產品。他一改以往從市場需求出發，而是自己選擇客戶，只選擇認同阿那亞價值的群體，把客群范圍縮小到很精準。精準到可以清晰描繪出這個群體的特征：北京人，35-45歲，都是各自領域的專業人士，屬于北京意義上的典型中產階層。

這批人有一個共性：他們擁有相對的自由，不受體制的約束，工作上也不受時間和空間的限制。對他們來說，生活和工作已經不是問題，如何更好地生活和創造性地工作才是他們困惑的。

馬寅把阿那亞定義為這群人心靈的第一居所，所謂心靈上的第一居所是真正將生活作為第一位，把生活作為居住的中心，而非居住遷就生活。他給熱愛生活的人們提供一個海邊的“第一居所”。這種定義已經打破了度假地產的概念，始于“度假”，終于“社區”，這正是希望北京人不僅僅把這里當做是一個單純的度假地，而是成為這里業主，把他當做自己在海邊的另一個家。

阿那亞“人生可以更美”的價值觀，直擊這部分人的心靈。他們對于高精神維度社群的需求和情懷，需要阿那亞這樣的載體來安放，而他們也有能力為自由生活買單。

阿那亞的一整套商業模式是有一個完整的價值體系支撐的，而他首先用價值觀來主動圈定客群，保證了業主三觀相近，他們是阿那亞打造未來鄰里中心，社區生活以及開展社群的基石。

阿那亞的價值體系是什么？概括的來說，他的價值體系有五個方面。

核心價值觀：人生可以更美。

生活主張：有品質的儉樸，有節制的豐盛。

社群目標：重建人和人之間的親密關系。

社會責任：對社會對未來有一份擔當。

對精神文明追求：回歸家庭，回歸自然，回歸傳統，回歸一種有靈性的本真生活。

有點抽象么？我們從馬斯洛的需求理論出發，來看阿那亞所對應呈現的價值體系。馬斯洛認為人都潛藏著五種不同層次的需要，但在不同的時期表現出來的各種需要的迫切程度是不同的。

阿那亞的價值體系，是可以把馬斯洛的正三角顛倒過來看，或者說他們所服務的那群北京中產最迫切的需求是三角形頂端的高級需求。因此，阿那亞的產品是其中最低層次的，只是一個載體，這個產品就是他的房地產產品：別墅、公寓和酒店。在產品之上，是一整套生活方式的主張及配套服務體系，再往上，對應高級需求的是他的精神產品，是他的社群，這是阿那亞的核心。

下面，我們具體看一下阿那亞如何打造他的價值體系

“始于度假，終于社區。”——阿那亞的度假地產最終的目標是打造一個未來的社區，營造一個鄰里中心，幫助業主找回兒時的鄰里關系，彌合城市里人與人之間冷漠和被割裂的關系，這是它的價值。

因此他所有的產品的定位都是對應未來社區應該有的元素：親情、友情、歡樂、安靜、社群精神。這些元素在他的產品中都能找到空間對應，這樣的定位就把阿那亞的度假產品區別于其他同類產品，阿那亞的房子不僅適用于度假，更適合長期居住。

聽海別墅

戶戶面海，視野開闊，實現了海景資源的最大化利用。在建筑設計上，采用高挑層，營造出自由不束縛的度假氛圍。塑造溫馨自在、平易近人、適于交流、回歸本真的生活氛圍。

觀海公寓

是阿那亞二期的產品，分為高層方盒子公寓和3層酒店式公寓兩種。

觀海公寓每戶均有巨大的面朝大海的7.8米通透的大玻璃窗，讓業主可以徹底無礙的看海。4.8米高的雙層賞景空間，獨特的錯層結構，提供了三個看海的高度，一個是剛進來的高度，一個是上到或下到主廳的高度，一個是上到夾層的高度，三個高度都可以看到海景，這是最特別的地方，也是海濱度假公寓和城市住宅的本質區別。

3F家庭式酒店公寓

 “3F”來自Family、Friends&Fun,字面的含義就知道這家酒店公寓是專為家庭度假量身定制的，而且歡迎幾家人一起，共同營造“家人、親友“在一起”的歡樂時光。

阿那亞小院

這就像是有著圣托里尼影子的中國四合院。白墻圍合，純粹素凈，四合院的空間格局，是北京人熟悉的空間。小院的位置擁有黃金海岸最好的景觀。院子比房子大，適于呼朋引伴，圍坐交流。不同于傳統的多層別墅，阿那亞小院是單層合院，一家人都在一個空間，彼此守望。小院的街道是寬寬窄窄的街巷，回歸的是中國人骨子里的鄉愁。

阿那亞小院營造的空間氛圍就是四合院似的溫暖親切的鄰里關系，直指一個目的，讓常年生活在北京霧霾天的精英們找到一個去處，找到兒時溫暖的鄰里關系。

打造社交場所，提供生活度假解決方案

阿那亞的配套經營，融入創新元素，從住宿、高端度假娛樂項目到觀鳥屋、海邊教堂、海邊公益圖書館、小劇場等，都標志著阿那亞打造的不僅限于一個旅游地產項目，而是打造一個美好生活的場所，房子以外，有更多的事物吸引著業主。他是給一批三觀一致的人群，重建人和人之間的親密關系。

整體社區配套，我們可以分為兩大部分來看：

滿足業主日常衣食住行需求的設施：

業主食堂

地產項目有業主食堂，這不算稀奇。阿那亞的不同在于老板馬寅也在食堂吃飯，親自把關食材的采購，根據不同時令推出不同的菜譜。食堂的職員都笑臉相應，盡量滿足不同業主的需求，用可口的菜肴留住業主的胃，用有溫度的服務留住業主的心，是阿那亞業主的核心。

鄰里中心

阿那亞的鄰里中心是把社區服務延伸到海邊。不僅有基本的配套，便利店、咖啡店、洗衣店、保健站、休閑配套用品商店等，360度便利業主生活。

二期的鄰里中心，還豐富了生活的內涵，預計建設諸如：健康中心、兒童之家、斫琴室、藝術展廳等，為業主們提供更為豐富多彩的社區生活。

滿足業主精神需求的設施：

Club Med度假村

阿那亞Club Med是國內唯一原版設計的Club Med度假村。

高爾夫球場

世界名師設計，風格獨特，特定時間向業主免費開放。

馬會

中國首個社區馬會，引進不同類型的世界著名馬種，滿足社區度假人群的多層次需求

孤獨圖書館

首創三聯海邊公益“孤獨圖書館”，阿那亞的地標建筑，打造人文藝術場所

觀鳥屋

北戴河至昌黎黃金海岸沿線，是中國第一個鳥類自然保護區，每年400余種近10萬只候鳥于此棲息，觀鳥屋給人們提供了與鳥類親密接觸的觀賞場所。

沙灘酒吧

海風酒吧是阿那亞的海上驛站，舉辦海灘篝火晚會、主題酒會等活動

海上禮堂

充滿儀式感的文化藝術空間，社區音樂會、藝術展的舉辦地，精神沉思生活的場所，和阿那亞度假娛樂、社群生活三位一體，構成一個人完整的、充滿意義感的生活方式。 

海邊運動中心

中國首個海邊標準燈光足球場

海邊跑道

沙灘運動

帆船帆板與風箏沖浪

開心農場

生態農場、農作物種植、家禽散養、導入卡通元素、增加農場的趣味性和主體性

為什么傳統的度假地產很難做好？很大的原因是入住率很低，業主只在旅游旺季過來小住，因此開發商投入的配套也不會很大，因為沒有很好地回報，越是這樣，業主越不會來，因為生活不便利，因為沒東西可玩，這是一個死循環。

阿那亞的做法就是打破了這個死循環，以未來社區中心的目標來重新定義度假地產，不惜前期建立創新的配套，匹配目標客群的價值觀，想客戶所想，提供全方位的服務，從而吸引更多客戶。客戶在阿那亞，可以有很多活動，可以去圖書館看書，可以去海邊活動，可以打高爾夫，可以在食堂吃飯，晚上有篝火晚會。這些是客戶留戀阿那亞的原因，因為它有房子之外的魅力。

人們對于精神產品的需求——社群

如果說阿那亞的房子和配套設施都是可以復制，那他的核心價值體系最高層的社群是無法復制的。當然，你也可以說，不就是一個微信群，一些社團活動么？這也不是什么新鮮的事物了，很多地產項目都有，比如本號之前寫過的一篇，聚龍小鎮。

阿那亞的社群經營有什么不一樣？阿那亞社群的精華就是不斷生產出很多匹配北京中產的精神產品，比如“跑向法國波爾多”，“海邊兒童合唱”, “社群活動系列“，通過這些載體，來實現兩個遞進的目標，讓業主對社群產生粘性。

搭建親密關系

阿那亞依托完善的度假配套資源，打造優質社群，給價值觀相同的業主提供了交流共享的平臺，幫助他們搭建親密關系。

社區只是一個載體，社區的靈魂是社區的主人們——社群。阿那亞有許多業主群，基于行業、興趣愛好劃分，從時尚、美食、運動、到投資理財之類，馬寅親自參與群的運營，線上線下互動組織了許多活動。共同的興趣愛好和三觀讓這些人走到一起，讓他們可以很快的成為朋友。

他們在阿那亞不僅有房子，還有一群志同道合的朋友。有一處房子讓你能夠結識幾百個朋友，這些人都成為你非常重要的親密的鄰居，這是在城市當中所沒有的體驗。這不就是很多人小時候夢想的能和三五知己共住一個社區的夢想么？阿那亞提供了一個實現夢想的平臺。

圈層內的資源流動和整合

阿那亞整個業主群里面，還出現了很多的合作關系。甚至于阿那亞給所有的業主建立了一個規則，阿那亞所有的產品采購，無論是機電設備，還是裝修、家居，業主如果是一個供應商，可以優先。實際上阿那亞二期的馬桶、水龍頭，包括它的精裝修、家具許多都是業主的企業在提供。所以業主在阿那亞不僅僅獲得了房子，也不僅僅收獲了朋友，他還得到了一個事業平臺。

合作伙伴、業主、員工三位一體，一起合伙美好人生。

互聯網是一個連接的時代，個體消費者因為互聯網的加持，能量變得前所未有的強大。個人的力量因為場景，因為連接瞬間可以呈現上萬倍的放大。

2015年5月10日，阿那亞“全中國最孤獨圖書館”的宣傳視頻剛出爐，就立馬刷屏微信朋友圈，僅用了一天時間，閱讀量便已突破10萬 ，點贊數高達4000余次。阿那亞圖書館一天有兩三千人慕名而去。

除了建筑的本身，“孤獨”這個詞擊中了都市人的內心。在這個喧囂的社會，每個人內心都渴望擁有一份寧靜、孤獨的感覺。

阿那亞正是找到了現代人在精神上的缺失，打造了一系列的精神場所，引起大家共鳴，在互聯網上轉發，阿那亞一夜間被瞬間引爆。

之后阿那亞任何一個獨樹一幟的標簽，最孤獨圖書館、唯一海上教堂、首座濱海馬場、最純正地中海俱樂部、亞洲第一難度高球場等等。都是產品與品牌相結合，讓人們由一個產品聯想到一個項目，實現營銷效果最大化

這也正是馬寅說的，阿那亞沒有營銷，只有服務。說白了，馬寅為阿那亞建立了一套完整的價值體系，給冷冰冰的鋼筋水泥，添加了很多好玩的元素，并奉上溫暖的服務。馬寅未來社區的概念吸引了一批人愿意和他一起玩。互聯網時代，每一個業主都是意見領袖，把客戶體驗做好，他們自然會在互聯網分享，而且是吆五喝六，呼朋喚友。

阿那亞的賣點除了他完整的價值體系外，還有他的價值體系所呈現出的生活美學的定義：有品質的簡樸，有節制的豐盛。

這個定義，上升到了哲學的高度，啟發人們思考，究竟什么是生活的真諦，什么樣的生活才能使人感到幸福充實。在物欲橫流的今天，怎么尋找自己的夢想？我們應該堅持些什么？

阿那亞通過他的建筑，通過他營造的場景，幫助人們理解他所要傳遞的價值：回歸生活的本真。

沿著海岸線，以海邊慢跑道串起來的建筑，就是阿那亞的精神空間，真正為抽離復雜的社會生活和過剩的社交需求而塑造的孤獨場域。

孤獨圖書館和海邊禮堂就是最典型的兩個場所。海清沙凈的沙灘，孤獨的佇立著一個簡單的大盒子，和自然連成一體。特有的冥想室，提供與人相處，與自己獨處的空間。

這兩個建筑不設置空調，甚至燈光。完全依托自然，感受海邊的天空，海邊的氣象，以一種原始粗暴的狀態，打通人與自然的溝通。

這種簡潔的美感，是在物質極大豐富之后的一種人心回歸。中國也正向這個趨勢轉向，越來越多的人更加注重內心的感受，更加注重生活的品質，更加注重與家人、和親密有人在一起的美好時光。

在中國經濟增速放緩，房地產行業擠泡沫之際，阿那亞的紅火說明了一個事實，中產階級消費升級方興未艾。

隨著收入增長，中國中產階級的消費偏好開始與生活品質、情感因素、個性化和設計感相關。消費升級已經發生，消費形態從購買產品到購買服務。

如何做出有溫度的好產品，阿那亞的成功值得借鑒學習。