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近日，經新浪微博認證的潘虎包裝設計實驗室披露了一組最新產品包裝照片!竟然是一款高級黑“王老吉黑涼茶”新品。 傳說中的五彩斑斕的黑，本菌沒想到真的有這種操作？！ 鈦鉑菌突然想起了國民飲料椰樹牌椰汁的包裝的“電線杠廣告風格”以及椰樹火山巖胸模瓶的“不可描述風格”，八卦之心熊熊燃燒，不如趁機聊聊： 飲料包裝那點事兒 社會化媒體時代，萬物皆媒介、產品即營銷，產品外包裝獲得了從所未有的價值地位，包裝除了承載它最初的保護價值，還逐漸承載起產品的附加值，比如文化價值和情感價值等。它是媒介渠道，是品牌與消費者互動的載體，是內容發布的平臺，也是獲得大量曝光的機會。 包裝營銷順勢作為一個新生產物呱呱墜地，并快速地得到了快消行業的商界和品牌的青睞。在國外，有一個詞叫做“Packaged Mass Consumption Goods”，意指包裝消費品， 也說明了快消品的傳播是從包裝開始的。 包裝對消費者是否具備吸引力成為銷售轉化的關鍵點，作為消費者跟產品接觸的第一印象載體，自然越來越受到品牌和商家的重視。說到這里，必須提一下可口可樂的江湖地位，是它開啟了包裝營銷的大門，昵稱瓶、歌詞瓶、臺詞瓶、密語瓶，個性化的花式玩法玩了4年時間，效果依然不錯。 面對審美變化多端的年輕人，根本沒有可以一勞永逸的創意，那么問題來了，飲料品牌為了吸睛，都開過哪些腦洞呢？ 內容型： 包裝即媒體版面 在包裝上玩內容營銷的品牌很多，國內比較典型的就是江小白、味全和可口可樂，大多是一些流行詞匯以及或俏皮、或情懷、或雞湯的金句，但是在這里本菌并不想贅述它們，現在給你們看一下玩內容的高級玩家的玩法： 丹麥牛奶品牌Arla： 當國內的牛奶品牌還在花式玩轉脂肪含量的時候，丹麥牛奶品牌Arla已經開始在包裝盒上介紹食譜和講故事，消費者在享用牛奶的同時還可以接收食品安全提示、短篇小說、食譜等等，包裝盒儼然一份趣意橫生的日報。 △長身體又漲姿勢的包裝盒 無獨有偶，日本設計師 Yoshinaka Ono 把《每日新聞》印制在礦泉水瓶子上，用報紙新聞做標簽，這種做法提升了包裝設計的格調，同時提高了礦泉水在貨架上的辨識度，掃碼還可以查看更多、更詳細的新聞，這種創新方式實現了虛擬信息與真實環境的融合。 △這樣的礦泉水，喝了感覺會變聰明…… 科技型： 產品即創新技術試驗場 2016年是VR產業爆發的一年，不少商家瞄準了VR這杯羹，可口可樂和麥當勞也湊了一波熱鬧。 用12瓶裝可口可樂包裝僅通過三個步驟就能打造一個虛擬頭套設備，利用紙板、雙凸透鏡等部件，幾分鐘內就組裝出一個看起來非常簡陋的3D眼鏡。凸透鏡的前部留一個放手機的空間，對于那些樂于嘗試但并不愿花錢的消費者來說，這樣的DIY小裝置是不錯的選擇。 可口可樂： 麥當勞也緊跟可口可樂的步伐，瑞典麥當勞推出虛擬現實開心樂園餐，用完餐后，根據圖示把包裝盒一折，一幅VR眼鏡就出現了，命名為“開心眼鏡”（Happy Goggles）。 △這個包裝盒，本菌可以玩一天…… 功能型： 產品即實用裝置 作為一名廣告狗，鈦鉑菌時常有這樣的困擾，領導突然需要一份文件，因為容量比較大，在線傳輸不方便，這時候多么希望手邊有一個USB，但偏偏怎么都找不著，好氣哦！ 如果本菌告訴你，某飲料罐就能實現這個功能是不是很神奇呀？ 巴西飲料品牌Gladiator： △關鍵時刻，你的手邊得有一罐Gladiator才行，哈哈哈哈哈哈 只要用戶拿起瓶子對著攝像頭掃一下，登錄Facebook帳戶，那么系統就會為用戶提供一個在線的存儲區域，供用戶存儲文件。即Gladiator搭建了一個云端的存儲系統，Gladiator飲料瓶就是它的”鑰匙”，用戶需要時就拿瓶罐掃一掃就可以。技術原理相當于在瓶身上放置了二維碼，用戶掃碼后，系統自動為用戶打開后臺。 跨界型： 產品即共享用戶的載體 網易云音樂這兩年在社會化營銷上面都有不凡的表現，先是玩了一把地鐵樂評專車，后又承包了音樂歌單專機。在玩膩了“樂評系列”和“音樂專機”后，大家都在期待它還能玩出什么新花樣來的時候，它玩了一把跨界營銷，并且玩得相當溜。 網易云音樂&農夫山泉： 網易云音樂精選30條用戶樂評，印制在4億瓶農夫山泉飲用天然水瓶身。此次活動同樣利用了AR技術，瓶身帶有黑膠唱片圖案，當消費者掃描此圖案后，手機界面自動出現一個沉浸式的星空，點擊其中出現的星球就會彈出隨機樂評。此外，這次樂評不止停留在“看”的階段，可跳轉至相應的歌單，無需下載，直接獲取最優質最完整的音樂體驗。
△AR與音樂的結合，網易云音樂創造了國內營銷界的新紀錄 鈦鉑菌SHOWTIME 盤點了這么多飲料包裝，你們是不是很疑惑，包裝真的有這么重要嗎？ 其一，包裝是產品賣點的代言人。包裝的好壞直接決定產品在消費者眼里的第一印象，包裝含有產品的基本信息，所以也算得上是產品賣點的載體。 其二，包裝是產品和消費者之間的“媒人”。社會化媒體時代，商家的營銷策略角逐中關鍵的一環是同消費者進行個性化互動，而包裝扮演著至關重要的角色，只有足夠個性化的包裝才能吸引消費者來了解產品，進而促進產品跟消費者之間的“情感共鳴”。 包裝這么重要，但它卻不那么容易玩轉，首當其沖的是印刷成本，個性化導致印刷模板或者印刷材料增加；其次，這是個快速化發展的社會，快速消費、快速淘汰，任何創意的玩法都只能流行一陣子，因而包裝的創意也需要不斷調整和更新。 包裝很重要，但也很多挑戰，那么問題來了，到底該如何玩轉包裝營銷呢？ 鈦鉑菌曾經總結過一套方法論，如何利用包裝創意引發飲料的口碑傳播。此外，鈦鉑菌還要補充一點：營銷萬變不離其宗。包裝產品的目的是為了賣產品，那產品的包裝設計必然不能脫離市場，首先審美不能以個人的審美標準來決定，其次，材料決定設計的品味，再者，不同階段、不同地域、不同年齡段的消費者，消費水準和審美都需要考量。 -End- |
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