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作者：脫發青年許二咪 1年多以前，那篇刷爆朋友圈的《殘酷底層物語，一個視頻軟件的中國農村》 ，讓我對快手APP留下了“糟糕”的第一印象。 這篇文章戲虐著概括道：“如果毛主席生活在今天的話，他不必花幾個月的時間去走訪農村，只需扒拉扒拉快手這個app，就能了解中國鄉村的精神面貌了。” 也是從這篇文章，我了解到：在這個當時流量第四大（僅次于新浪微博）的APP上，流行著各種自虐視頻&低俗黃段子。不僅有河北大媽“自虐”吃燈泡、吃蠕蟲、吃玻璃，還有自炸褲襠的二哥，以及靠生吃死豬、生吃蛇來吸粉的普通農民。 而他們在快手上，都有著數萬甚至數十萬的粉絲。 身在北上廣，應該會對“快手”表示陌生。“聽過名字，但沒用過”，是我問了身邊一些好友后得到的普遍回答。  但是，快手在東北、三四線城市以及農村卻很火，將喊麥文化帶向全國的MC天佑就是從快手成名，他在快手上擁有4,000多萬粉絲。 如果有機會打開快手，你興許會和我一樣有種進了城鄉結合部的即視感。車間職工、離婚婦女、餐廳保潔，那些傳統認知里根本沒可能走紅的社會金字塔底層人群，也在快手上享受了“成名15分鐘”的快感。 而在中國，他們恰恰是人口最多的一個群體，能讓他們聚到一塊的社交平臺并不多，這興許就是快手APP用戶量之所以如此巨大的原因吧。 隨手截了6張快手APP的首頁：  目前為止，快手的用戶數量已經達到7億。用戶積累到達可觀的地步，短視頻APP該如何樹立自己的品牌形象呢？2017年，快手一共拍了2支TVC，讓我們一起來聊一聊。 2017年7月TVC 《生活沒有高低》： 首先，這支廣告在創意表達上讓我感到很困惑。 廣告中，快手想要構造一種“藝術”與“生活”的對比，這兩種對比分別來自：美國藝術家&普通老百姓。他們的共性在于“記錄”，一個用“箱子”記，一個用“快手”記；他們的差異在于“社會地位不同”，一方是精英藝術家，一方是普通老百姓。 快手構造這種對比，我猜是為了傳播“生活沒有高低”這一訊息，就像在說：“看，美國藝術家也會把一塊腐爛的、爬滿螞蟻的蛋糕保存下來，你也可以把牙齒掉下來的瞬間用快手記錄下來。美國藝術家可以這么做，你也可以。生活沒有高低。” 而我困惑的則是：為什么要找這樣一個“不為大眾所熟悉的、奇怪的行為藝術”，去佐證“記錄的合理性”，并試圖通過這種對比來強調“生活沒有高低”？作為觀者的我表示一臉懵逼。 其次，在策略上存在對目標人群的誤讀。 生活沒有高低，作為傳播的概念是沒有錯的，人人平等，人人都可以擁有幸福生活。就像快手CEO宿華說過的：“快手要記錄這個世界的美好和不完美，無論高矮胖瘦美丑，都平等地擁有記錄生活的權利。” 但是，當它成為一句文案，被特意拿出來說的時候，似乎就好像在承認自己的“低”。如果不低，怎么會產生這樣的洞察和訴求呢？ 面對大眾，這種強調只會讓他更記得你的“低”。面對快手用戶，也許他們從來就沒care過這種“低”。 那么這句“生活沒有高低”到底是在對誰說呢？似乎是在對那些對快手存有“偏見”的人，而非普羅大眾。那么在目標人群上就產生了誤讀。 最后，廣告文案所要傳達地訊息過多過雜，就像一盤大雜燴。 來看一下這支廣告的文案： 記錄，是一種藝術？ 藝術，不該只屬于精英 生活，沒有什么高低 每天，用快手，就想給大家拍點東西 在未來，每人都能成名15分鐘 現在，每個人都可以在快手記錄自己 每個人，都值得被記錄 這些文案，每一句似乎都是一句口號，彼此獨立存在，很難找出品牌的核心傳播訊息。 而那句“生活，沒有什么高低”，也是因為在廣告中被切換不同場景喊了好幾遍之后，才能讓人記住。 一直覺得好的廣告，應該能讓消費者“感受”到你的訊息，而不是說教式地去“告知”消費者。不然就算短時記住了，也無法產生共鳴。應該是Make people believe而不是Simply tell. 2017年12月TVC 《你的小生活，都是值得記錄的大事件》： 12月末，快手2017的回顧TVC出街。同樣用的是“對比”的手法，但這一次卻比上一次顯得符合常理很多。 首先，傳播訊息清晰準確 通過用旁白口播的“頭條事件”，去對比畫面中的“普通生活”，快手用8個貼近現實生活的場景化小片段，來傳達一個訊息：“你的小生活，都是值得記錄的大事件。” 清晰易懂，又極為準確。且除此之外，我自己還解讀出另一層含意，那就是：“每個人，都是自己生活中的hero.” 其次，與消費者建立了更深的共情 如果說“生活沒有高低”就像是對于“偏見人士”的聲明，那么“你的小生活，都是值得記錄的大事件”則是真正在和消費者對話。這場對話，通過“你”這個字來完成。就好像在說：品牌珍視你的每一個瞬間，你的每一個瞬間，都是大事情。這，便是一個make believe而非simply tell的過程。 最后，目標人群定位清晰：更偏向城市 很明顯，這一次快手想要打動的用戶，更偏向城市人群。游泳池、廣場舞、自駕游、社區...這些城市場景遠遠不同于上一支TVC中的場景。同時，更加品牌化的優秀執行方式，也將快手的品牌形象得到了很大程度的提升。 無疑，這支TVC是一次進步與升級。也很期待在未來看到更多快手的品牌營銷。 數英(digitaling.com)是數字媒體及職業招聘網站，探討品牌營銷、市場傳播、廣告創意設計等。 |
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來自： Andong6263 > 《APP制作》
