揭秘：拼多多對騰訊的投資價值

　　報告正文

　　一、拼多多完成新一輪融資，騰訊領投

　　4月11日消息，社交電商拼多多已于近日完成新一輪融資，金額在30億美金左右，估值接近150億美金，由騰訊領投，紅杉參投。在2016年7月公布的拼多多B輪融資中，騰訊就是投資方之一，此次追投說明騰訊對電商業務的重視，可見其發力零售的決心。而本輪30億美元的融資額，也可看出市場對拼多多這一超級獨角獸的關注。

　　根據易觀的數據，從月活躍用戶規模上看，拼多多自2015年10月上線至2018年年初，月活就已經超過1億，在電商領域僅次于手機淘寶和京東。根據電子商務研究中心的數據，從交易規模看，2016年9月，拼多多月GMV僅為10億元，然而2017就突破了40億元，今年1月GMV已突破400億大關，而京東花了整整六年時間才突破百億元大關。

　　二、低價爆款+社交打法，瞄準低線城市

　　（一）拼單模式打造低價爆款

　　拼多多采用拼單模式：用戶向朋友、家人、鄰居等發起邀請，拼單成功后即可以更低的價格買到優質商品，最初從生鮮品切入，后迅速擴展到其他品類。拼單意味著用戶和訂單大量且迅速涌入，而豐厚的訂單使之可以直接與供貨廠商（或國外廠商的國內總代理）合作對話，省掉諸多中間環節，價格優勢由此實現。

　　這種C2M模式將追求低價的網購群體與找不到產能消化渠道的商家聯結起來，減少SKU做爆款的策略降低了中小商家的風險，同時低成本助其快速完成品牌化。

　　（二）社交打法實現低成本裂變，騰訊流量變現

　　微信為拼多多引流，實現流量變現。2016年7月騰訊作為投資方參與拼多多B輪融資，微信龐大且強粘性的用戶基礎為拼多多引流。騰訊2017年年報顯示，春節后微信的月活躍用戶超過10億。背靠微信，拼多多得以觸達主流互聯網用戶人群，并借助微信支付、小程序等簡化購物流程。同時，騰訊借助拼多多，也實現了自身社交流量的變現。

　　社交電商模式能在低成本下實現用戶增長。微信好友、微信群、朋友圈的拼團模式是移動電商與社交媒體相結合的創新型商業模式，前期在幾乎沒做任何廣告的情況下，很好地利用了社交媒體的渠道，借用戶發展用戶。相較于近兩年阿里、京東等主流平臺居高不下的獲客成本，以拼多多為代表的社交電商能在極低的成本下不斷實現新用戶增長。

　　（三）貼合消費分級趨勢

　　消費正在分級——一方面，消費升級如火如荼地進行；另一方面，消費升級結構分化，逆消費升級現象頻頻出現，尤其體現在生活消費品領域。與消費升級相對應，逆消費升級指的是在差距不大的情況下，消費者不追求高價格、高效率、品牌和優質服務，而是更多地追求物美價廉。除了拼多多，典型案例還有小米、名創優品等。

　　低線城市人口基數大，疊加勞動力回流，小鎮青年崛起，成為新的流量紅利。2016年三四線城市城區人口為1.68億人，超過了一線和新一線城市城區人口總和，是二線城市城區人口數的近兩倍。考慮到還有129個五線城市，以及低線城市的城區人口占比更低，總人口數方面三線及以下城市將遠遠高于一二線城市。同時，北上等一線城市的高房價和高生活成本迫使外來人口逃離，低線城市勞動力回流。

　　主流平臺關注核心用戶，“屌絲需求”被邊緣化，需要新平臺得到滿足。出于對用戶價值和商業化機會的考慮，主流平臺在發展過程中會向一二線城市的中產階級傾斜，即平臺上的核心用戶，這種傾斜是商業發展到成熟階段的必然趨勢。受地域環境、收入水平、生活方式、教育水平等因素的影響，小鎮青年與一二線城市居民的消費、娛樂需求有很大不同，被主流平臺邊緣化的“屌絲需求”需要新的平臺來得到滿足，拼多多、快手、趣頭條這類APP應運而生。

　　（四）與淘寶用戶有一定重合，但更集中于低線城市

　　拼多多和淘寶都是電商平臺，價格大多低于市場價，平臺入駐要求均較低，故用戶存在一定的重合。QuestMobile的統計顯示，2017年11月卸載手機淘寶的用戶中50%流向拼多多，卸載拼多多的用戶中78%流向淘寶，可見兩者的用戶有一定重合。

　　但是，拼多多的拼單模式是淘寶不具備的，拼單后的商品價格往往比淘寶價更低，更能吸引低線城市居民，同時公司的獲客成本也更低，借助微信可以觸及淘寶不可及的人群。三線及以下城市的居民由于收入水平仍然較低，且空余時間多，故他們對價格的敏感度較高，往往追求低價，拼多多的正是瞄準了這部分群體。對比拼多多和淘寶，不難發現拼多多57%的用戶來自三線及以下城市，而淘寶53%的用戶來自三線及以下城市。但是由于淘寶無法打入騰訊的微信來獲得大量的流量支持，相應的策略就只能在其他流量矩陣中打廣告和做活動，成本較拼多多更高。而且淘寶4-5億的月活相較于微信9-10億的月活，其中5億左右的差額就是拼多多發展的廣闊空間。

　　近年來以Vivo、OPPO、小米為代表的智能手機下沉至三四線及以下城市，低線城市用戶觸及網絡為拼多多這種主打低價的電商平臺帶來巨大流量，很多三四線城市40歲以上的中老年用戶通過社交電商完成了第一次真正意義上的網購。

　　三、電商領域阿里與騰訊的對壘

　　阿里在電商領域具備先發優勢，電商也是阿里的核心立足點和主要收入來源，經過十余年深耕形成阿里巴巴（B2B）、淘寶（C2C）、天貓（B2C）、盒馬（新零售）多體系的電商布局，外加戰略投資蘇寧和易果，補強3C數碼和生鮮兩大核心品類。而騰訊在電商方面主要通過扶持其他企業的形式與阿里系進行抗爭，基于微信的形成社交電商產品矩陣：如拼多多以及眾多電商小程序。加上騰訊系的京東、唯品會和每日優鮮，對阿里巴巴進行多維度抗衡，此次增資拼多多也是出于對這一模式的看好。為了應對快速崛起的拼多多，阿里方面也采取了一定的應對措施，淘寶于上月推出了“淘寶特價版”APP，阻擊拼多多。總之，阿里和騰訊的零售之戰，已經在線上線下全面鋪開。