|
作者：李又尋歡 來源：靈獸 ID：lingshouke 這是靈獸第467篇原創(chuàng)文章 （一） 有智慧要上，沒有智慧創(chuàng)造智慧也要上——現(xiàn)在再開店，你如果不說自己智慧一點(diǎn)兒，都不好意思開門接客。 在雙方宣布要進(jìn)行戰(zhàn)略合作4個(gè)月后，5月20日，家樂福在中國市場的全新業(yè)態(tài) “Le Marche”上海天山店正式開業(yè)，這家4000余平米的小型賣場是家樂福全球首家落地的主打餐飲、生鮮、進(jìn)口商品、自有品牌的新業(yè)態(tài)，也是騰訊攜手其打造的首家智慧門店。 所謂智慧門店，即在這個(gè)門店中，騰訊的小程序、微信支付、騰訊優(yōu)圖、社交廣告、騰訊視頻IP等工具和產(chǎn)品，提供了人臉識(shí)別付款、小程序掃碼購、IP互動(dòng)引流等全鏈路商業(yè)服務(wù)。 呃，這么理論化大家是不是有點(diǎn)看不明白？《靈獸》直白地羅列一下這些智慧的“結(jié)晶”吧： 掃碼購：據(jù)說這是騰訊的神秘“武器”，率先落地了家樂福新店，整合了小程序與微信支付，顧客買一件掃一件，決定好所有購買的物品后，一鍵微信支付，可避免排隊(duì)結(jié)賬，對(duì)門店而言提高了交易效率。 人臉支付：消費(fèi)者可以通過“刷臉”完成會(huì)員注冊與綁定、結(jié)賬免密支付。這是騰訊優(yōu)圖整合了人臉識(shí)別、會(huì)員認(rèn)證、免密支付等技術(shù)的產(chǎn)品。通過與微信支付、小程序、社交廣告結(jié)合，還可幫助快速完成會(huì)員招募與沉淀，有針對(duì)性地優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)。 IP合作：家樂福在Le Marche融入了騰訊IP綜藝《創(chuàng)造101》以及《斗羅大陸》等動(dòng)漫IP，并將《拜托了冰箱4》與門店的餐飲、生鮮等新業(yè)態(tài)融合。 對(duì)家樂福來說，這可能是一個(gè)全新的開始。但于行業(yè)而言，這些技術(shù)或是體驗(yàn)，消費(fèi)者早已司空見慣——借用某口香糖的一句廣告語可以更形象地描述：你的智慧門店。不，是你的智慧門店！ （二） 自線上巨頭突然轉(zhuǎn)向，將目光投向線下流量以來，阿里、騰訊和京東都紛紛斥巨資在線下零售這一領(lǐng)域里恣意“折騰”，從去年下半年開始，這場爭奪站逐步演變成為阿里與騰訊之間的對(duì)手戲，不少實(shí)體零售企業(yè)尤其是頭部企業(yè)，已經(jīng)基本“站隊(duì)”完畢。一時(shí)間，新零售、無界零售、智慧零售，由這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拋出的概念也滿天飛舞，應(yīng)接不暇。 馬云提出新零售較早，盒馬鮮生這樣的新業(yè)態(tài)成為新零售的代表企業(yè)， IP已足夠強(qiáng)大。去年阿里還通過收購大潤發(fā)的股權(quán)，開始全面主導(dǎo)其線下門店的業(yè)務(wù)改造。 騰訊方面也在加速其線下零售渠道業(yè)務(wù)滲透速度。家樂福與騰訊此前已經(jīng)基于微信開展了一系列合——通過朋友圈廣告、會(huì)員小程序、卡券、公眾號(hào)幫助家樂福重建會(huì)員體系。根據(jù)《靈獸》了解到的信息，通過朋友圈廣告的精準(zhǔn)推送，家樂福線上廣告的互動(dòng)點(diǎn)擊率達(dá)到17.1%，比行業(yè)均值高出近11倍。同時(shí)，掃碼一鍵開通會(huì)員的轉(zhuǎn)化率達(dá)到了90%，3個(gè)月內(nèi)積累了250萬會(huì)員。而通過會(huì)員數(shù)據(jù)分析，在奶粉活動(dòng)期間精準(zhǔn)推送10萬名媽媽會(huì)員，促使34%的會(huì)員來店消費(fèi)。 家樂福中國區(qū)副總裁余瑩也透露稱，家樂福的門店會(huì)設(shè)前置倉，方便O2O業(yè)務(wù)1小時(shí)達(dá)。有的門店一天最高已達(dá)2000單。 騰訊的另一合作伙伴步步高也借助騰訊的入口、數(shù)據(jù)、流量優(yōu)勢，推出了集掃碼購、微信支付、會(huì)員卡、優(yōu)惠券等功能于一身的智慧零售旗艦店“步步高better購梅溪店”，利用微信支付和小程序?qū)崿F(xiàn)了門店體驗(yàn)和客戶行為的數(shù)字化，收銀效率快速提升60%。 上線1個(gè)月，步步高智慧零售旗艦店通過門店小程序新增數(shù)字化會(huì)員5萬，門店微信支付單日最高占比62%。每日到店客流中平均有36%成為步步高的新會(huì)員，42%屬于純新增用戶，新會(huì)員的轉(zhuǎn)化率達(dá)到了以往的10倍。 數(shù)據(jù)看起來都非常漂亮。不過，至少有兩點(diǎn)值得實(shí)體零售企業(yè)思考：一是，這樣的改變是否只是短期現(xiàn)象，未來能否可持續(xù)，仍然還需長期的市場檢驗(yàn)；二是，如何讓只借力線上數(shù)據(jù)或業(yè)務(wù)工具的實(shí)體零售企業(yè)真正完成互聯(lián)網(wǎng)化，從而將線上的基因融入線下業(yè)務(wù)的每一個(gè)鏈條或者說思維邏輯中？ 這是涉及到實(shí)體商業(yè)創(chuàng)新是否真正發(fā)生質(zhì)變的兩個(gè)根本問題，其他的一切都是表象。 （三） 家樂福中國區(qū)總裁唐嘉年告訴《靈獸》，家樂福和騰訊在宣布合作后商討了7方面的合作：一是數(shù)據(jù)，即如何整合家樂福線下的3000萬會(huì)員；二是如何將騰訊的流量導(dǎo)入家樂福線下門店；三是微信支付；四是金融，包括分期貸款、消費(fèi)貸等，與微眾銀行合作；五就是Le Marche，合作新的業(yè)態(tài)；六是黑科技，如人臉支付等；七是與騰訊云的合作。 按家樂福的說法，Le Marche對(duì)商品質(zhì)量和品類進(jìn)行了全面優(yōu)化，以精致化和差異化為主，如食品類占比78%，進(jìn)口食品占比17%，并在門店內(nèi)辟出300平米的區(qū)域單獨(dú)呈現(xiàn)。同時(shí)，個(gè)人護(hù)理、美妝等商品比重加大，日韓商品及進(jìn)口網(wǎng)紅商品甚至占到了一排貨架。 為了加大差異化，家樂福在這家新店中也加大了自有品牌商品的占比，從飲料、酒類到巧克力、餅干、罐頭、果醬等，共計(jì)有1000余種，性價(jià)比更高。 但《靈獸》也看到，4000平米的賣場里匯集了一共2.5萬個(gè)SKU，從這個(gè)角度看，家樂福只是把此前的賣場面積縮小了，并未減少單品數(shù)量——做了面積上的減法，但在商品數(shù)量上仍然在做加法，這種做法不能不讓人稍有詫異：消費(fèi)者真的需要25000個(gè)之多的商品嗎？4000平米的賣場需要如此海量的SKU嗎？ 超市+餐飲這種怪異的組合在中國零售業(yè)大行其道了兩三年后，家樂福終于也“光榮”地成了其中的一員。 Le Marche上海天山店正式開業(yè)，其中引入也700多平米的餐飲區(qū)域——據(jù)說，每個(gè)檔口都是家樂福自營。不過，除了海鮮、燒烤、私房菜等檔口，楊國福麻辣燙、蔬留香、羅罐中……這樣的快餐類品牌，家樂福究竟怎么自營? 好在，這并不是重點(diǎn)。重點(diǎn)是，超市+餐飲已成為商超業(yè)態(tài)基本標(biāo)配，消費(fèi)者已經(jīng)開始審美疲勞，家樂福為何仍然要姍姍來遲地選擇跟風(fēng)？ （四） 1月23日，家樂福發(fā)布公告稱，家樂福與騰訊就在中國展開戰(zhàn)略業(yè)務(wù)合作簽署初步協(xié)議，騰訊與永輝可能投資家樂福中國。截至目前，業(yè)務(wù)層面的合作已經(jīng)展開，比如智慧門店就是一例，但三方尚未就股權(quán)合作發(fā)布進(jìn)一步的消息。 僅僅是技術(shù)層面或工具運(yùn)用層面的合作，當(dāng)然會(huì)有一些不一樣的變化，但這顯然很難從根本上改變家樂福在中國市場的處境。《靈獸》此前曾指出，這才是問題的核心。 因?yàn)椋缭?012年，家樂福中國業(yè)績和利潤，開始進(jìn)入到雙下滑的階段。到了2016年，家樂福的單店業(yè)績從2009年的2.35億元滑落至2016年的1.58億元。 2016年家樂福盈利大幅下降。家樂福在亞洲市場銷售額下降3.8%，運(yùn)營利潤虧損了5800萬歐元，而上一年為盈利1300萬歐元。家樂福在中國大陸的同店銷售額下降了7.6%。 根據(jù)家樂福集團(tuán)發(fā)布的2017年業(yè)績數(shù)據(jù)，其銷售額達(dá)788億歐元，較上一年同比上升1.6%。其中大中華區(qū)業(yè)務(wù)延續(xù)穩(wěn)重向好態(tài)勢，2017年利潤增加近5億元人民幣。家樂福指出這得益于在中國實(shí)施的轉(zhuǎn)型計(jì)劃，“多業(yè)態(tài)、多渠道”發(fā)展成果不斷顯現(xiàn)，同時(shí)臺(tái)灣地區(qū)銷售保持強(qiáng)勁增長，經(jīng)營利潤進(jìn)一步擴(kuò)大。 但在中國內(nèi)陸市場，剛剛發(fā)布的2017中國連鎖百強(qiáng)顯示，2017年家樂福全年銷售498億元，同比下降1.3%（2016年為504億元），門店數(shù)321家，增長0.6%（2016年為219家）——這至少不能算是一個(gè)非常樂觀的局面。 正如《靈獸》所指出的，家樂福在中國市場業(yè)績的下降，是一種業(yè)態(tài)趨勢性的下降。即大賣場在中國市場尤其是一二線城市的逐步邊緣化后，這一業(yè)態(tài)整體下滑已不可避免。 所以，市場上前幾年也不斷傳出家樂福將把中國業(yè)務(wù)打包出售的傳聞。但最終，騰訊和永輝成為了“共同接盤俠”。三方當(dāng)時(shí)的公告中共同強(qiáng)調(diào)了兩點(diǎn)未來的計(jì)劃：一是騰訊的數(shù)據(jù)、智慧零售、移動(dòng)支付、店內(nèi)體驗(yàn)和數(shù)據(jù)分析，提升家樂福客流量；二是永輝生鮮的優(yōu)勢。 僅就今天開業(yè)的門店來看，家樂福尚未找到在中國市場實(shí)現(xiàn)新突破的根本問題所在。 或許，它只需要做出一些改變，然后靜待騰訊與永輝在股權(quán)上的入局即可？ （五） 唐嘉年說，小業(yè)態(tài)才是未來增長的爆發(fā)點(diǎn)，家樂福做對(duì)業(yè)態(tài)，發(fā)展可能就會(huì)提速了。所以，Le Marche這種3000-5000平方米的中型賣場將是未來拓展的重點(diǎn)。 這讓靈獸君想起張愛玲在《半生緣》里說： 人到中年的男人， 時(shí)常會(huì)覺得孤獨(dú)， 因?yàn)樗槐犻_眼睛， 周圍都是要依靠他的人， 卻沒有他可以依靠的人。 大賣場業(yè)態(tài)，某種程度上說就像到了中年的男人。不同的是，以大賣場業(yè)態(tài)為主的家樂福并非無人可以依靠，只不過不知道，他到底該怎么依靠。 要我說，這真是個(gè)要命的問題。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品） 尋求報(bào)道 |
|
|
