單挑馬云，從月入3000到年銷售2億，“魔鬼”李佳琦到底怎么做到的？

一葉一如來 2019-08-01

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文/佳云

一個視頻讓口紅賣斷貨

“O—M—G！！！”

在淘寶生態中“繁殖”的廠商們，無人不知李佳琦。

“你要小心，我的直播間很危險，你看了10分鐘就會忍不住想下單的。”

李佳琦，一個被粉絲稱作魔鬼的男人，作為淘寶直播上粉絲數排名第二的當紅主播，也是在抖音上近半年迅速躥升的超級網紅，帶貨能力相當驚人。在今年淘寶618的第一天，他在3分鐘內賣出了5000單資生堂“紅腰子精華”，銷售額超過600萬。2018年雙十一當天，李佳琦在直播中賣掉了32萬件商品，創造了6700萬元銷售額，是當之無愧的直播賣貨之王。

有人稱，他一人戰斗力，抵得上銷售團隊的千軍萬馬。

近年來，隨著直播和短視頻平臺的崛起，許多時尚達人正脫穎而出，依托百萬級粉絲群體精準定向營銷，備受品牌推崇。

“超簡潔短語集大成者”、“風暴直播賣貨之王”，已以成為李佳琦的標簽，而他的口頭禪“偶買噶”、“買它”、“也太好看了吧”、“我的媽呀”、“好好看哦”，如今已經形成了沖擊力極強，并永久影響了直播購物的語言形態。

李佳琦，究竟是怎樣一個“帶貨魔鬼”呢？

誰是李佳琦

李佳琦三個字，已經成為現象級IP，盡管三年前大眾對他幾乎一無所知。

2016年年底，這個92年出生的男孩還只是一個每月拿6000塊工資的普通彩妝師。李佳琦畢業于南昌大學舞蹈學系，大學時無意間成為歐萊雅的柜臺實習生，改變了學舞蹈的李佳琦一人生的道路。

同年，歐萊雅與淘寶系公司美One合作，啟動BA(美妝顧問)網紅化項目，在商場歐萊雅柜臺做彩妝師的李佳琦成為了報名者之一。

“2017年他還只是淘寶主播時，我們就已經開始關注他，當時他還只是個腰部KOL(即在美妝領域影響力等中等偏上)。”根據淘寶公布的數據，當年共有160萬人在淘寶上提供直播、短視頻、圖文等內容服務，那時候李佳琦只是其中一員。

2018年“雙11”，關于馬云挑戰淘寶直播口紅一哥李佳琦的報道開始見諸媒體，但更多時候他的影響力仍然僅停留在淘系平臺，真正為他帶來巨大流量的是抖音。

2019年1月，一支“李佳琦OMG”的30秒短視頻在抖音上廣泛流傳，李佳琦迎來大爆發，這也是他的第一次“出圈”，不再局限于淘寶平臺。

李佳琦開始爆紅，紅到什么程度呢？不夸張地說，假如你沒有立刻剁手，接下來很長一段時間就會買不到，因為口紅都被李佳琦“安利”到直接斷貨。一款雅詩蘭黛粉底液，平均一個柜臺一個月銷量才一百萬。可李佳琦線上只花了十分鐘，就賣了四十萬。嬌蘭的瑰麗女王唇膏，全球直接被他賣空。

傳說中，沒有女人可以空手走出李佳琦的直播視頻。

5分鐘賣掉15000支口紅，年銷售額2億

究竟是怎樣的努力，讓李佳琦從短短幾年的時間里，從默默無聞變得無可替代？

其實，所謂「無可替代」的人，其實都是最大程度滿足自己的客戶，讓客戶得到從別人那里得不到的東西

李佳琦專注口紅領域，他知道每一個愛美的女生，都想找到自己的最佳色號。但很多美妝博主都只是在胳膊上試色，根本看不出來嘴巴上的效果。所以，李佳琦開始全套色號替你上嘴試，“我涂都好看，你涂更好看”，男彩妝師的優點開始顯露。

種草起來深之又深，拔起草來也毫不留情：“嘴巴要黏住了。最不值得買的唇釉。丟掉，不要買。省錢嘍。”重點是他的每一條文案看似簡單，其實都包含著他對女孩子心理的深刻洞察，這讓看他視頻的網友不覺得是在被推銷，反而有一種閨蜜般的被理解感。

優秀的文案和用戶思維，再加上魔性夸張的口頭禪“偶買噶”、“買它”、“也太好看了吧”、“我的媽呀”、“好好看哦”讓所有女人在他的直播間里捂不住錢包。

在李佳琦的直播間，15分鐘賣出百萬元銷售不過是尋常事。年初幫索菲娜（日本品牌）找李佳琦賣單價300元的隔離霜，買了他在淘寶直播的15分鐘口播，外加前期一條抖音和一條小紅書種草，最后15分鐘里賣了3000單。

據統計，每天在淘寶上會出現將近6萬場直播。為了爭奪流量，主播們放棄節假日，過著全年無休的生活。數據顯示，2019年淘寶上粉絲超過百萬的主播超過1200人，他們年平均直播場次超過300場，單場直播平均時長接近8小時。其中，李佳琦在過去一年中直播場次達到了389場。

李佳琦的最高紀錄是一晚上試了189支口紅，6個小時卸了200次口紅。網友開玩笑叫他“鐵唇哥”，但他自己說，直播過后肚子餓得不行，吃點稍燙的食物，嘴唇都像要裂開一樣。他曾經私底下吐槽，自己“看到口紅就怕”。

李佳琦的直播地點一般是在自己家中，從晚上7點到十二點，兩年來從未休息停播一天。熟悉他的人評價他“敏感、脆弱又驕傲”，他怕輸，總是要爭第一，執著于“數據每一天都要比昨天更好”。除了不敢停播一天，李佳琦還因說話太多患上了支氣管炎，需要隨身攜帶噴劑“救命”。

他內心總有一股恐懼，“就怕今天不播了，明天粉絲就不來我直播間了。”

但數據反饋表明，他的增長故事如同一個小型奇跡：中國移動互聯用戶規模增長到頂，根據QuestMobile數據，第一次出現了月活用戶規模環比下滑的狀況。

2019年，李佳琦已經成為全域網紅，除了淘寶之外，抖音2782.2萬粉絲、小紅書620.1萬粉絲、快手332.8萬粉絲、微博295萬粉絲，隨之而來的是賺的錢水漲船高。

“一個全案報價150萬，包括一條淘寶直播講解、一條抖音短視頻、一條小紅書短視頻和一條微博，傭金另算。” 而且某廣告公司員工告訴媒體，這個價格正在逐月上漲。

李佳琦的光環很簡單：帶貨為王。

因為，品牌們還算了另一筆賬：直播賣貨可以以很低的價格走量，銷量到了一定程度，商品在淘寶內的自然搜索排名就會大幅提高，相當于省去了過去投鉆展的花費。

在抖音、小紅書、微信微博上用種草，最后在淘寶直播間實現批量轉化，完成收割，這已經成為品牌們的共識。不同的只是誰行動更快。一批新國貨飛速崛起，比如完美日記、花西子、赫麗爾斯等，都跟直播能快速帶貨密切相關。

直播江湖的焦慮與挑戰

一切因直播而改變。

如今，日進斗金的李佳琦早已成為旁人眼中的人生贏家，除了沒有生活之外，什么都有了。

而他的房子也因壕到無法無天，而沖上微博熱搜，堪稱9億女孩夢中的房子，上萬支口紅，400多瓶粉底液，300多個氣墊霜、上千瓶的房子，連粉底刷都有幾十桶。知名網紅博主深夜發媸的徐老師，突襲李佳琦的家后，全程插不上話，一直在被這個魔鬼男人種草，買買買，刷卡，立刻馬上！

網上流傳著這樣一個段子：“以前你問我最想去的地方是哪里，我會說是你心里；你以后再問，我會說是李佳琦的家里。”

網紅博主“深夜發媸”徐老師與李佳琦合影，左邊的祖馬龍限量版禮盒，單是沒有香水的限量祖馬龍禮盒，李佳琦就買了幾十萬。

目前看來，直播這門生意，雖然看起來人力密集、疲于奔命，忙得沒時間談戀愛和生活，甚至每天都很焦慮。但跟以往的線下導購相比，在線上帶貨的主播們效率還是高的：2018年，一共有81名淘寶主播年成交破億，超過400個直播間每月帶貨規模超過100萬元。

從主播的收入也能看到這種效率變化。每月帶貨100萬意味著月入約10萬。至于普通主播，據業內人士計算，每天賣出一兩百件客單價百元左右的衣服，月收入都有約5萬元。

與此同時，直播也已成為一場全方位的競爭。

有分析稱，直播電商看似容易操作極難，要考慮的因素很多，例如供應鏈能否跟得上？主播對電商是否了解？如何選品推銷？怎么做好轉化率？……里面有一系列問題，并不是開著攝像頭直播商品就能賣得動。

而一個合格的直播電商主播，至少需要一年成長，兩年的準備期，第四年才會進入快速成長期。這是一個漫長的過程。你所看到的只是四五個小時的直播，但看不見的是背后做選品、做供應鏈、做客戶服務，這些內容往往更重要。

粉絲的注意力總是有限。李佳琦，只是直播“江湖”的一個縮影，未來依舊存在著巨大的不確定性。

寄生于互聯網的網紅們，是一個時代的注腳，或許未來會出現AI網紅，VR網紅。但是紅人千千萬萬個，大部分人可能不知道，以最快的方式收獲一批圖新鮮、好奇的粉絲的青睞，就得做好以最快的方式失去他們的準備。

《追求卓越》的作者—湯姆.彼得斯曾說：“21世紀的工作生存法則就是建立個人品牌”。這句話可放之四海。

2019年已過半，直播領域中尚未出現太多新“李佳琦”，但李佳琦們的“江湖”正被快速復制。京東、蘑菇街、唯品會、聚美優品、網易考拉、蘇寧易購等涌入其中。

直播電商的戰事才剛剛打響。

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