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核 心 要 點 ? 印象筆記不僅僅幫用戶收集、捕捉信息，更重要的是要幫用戶進行信息的加工與處理。 ? 印象筆記的新用戶70%-80%來自自然增長，主要通過產品和口碑傳播。 ? 印象筆記在To B方向上的打法是，標準化、輕銷售成本、重品牌和使用場景以及功能。 ?深響原創 · 作者｜依民 進入中國市場八年，印象筆記的發展歷程以2018年6月為時點分成了兩個階段，時點之前，印象筆記是Evernote在中國的分支，此后，經過資本本地化，印象筆記成為了完全意義上的本土公司。 帶領印象筆記的是自稱“老炮”的唐毅，身為印象筆記董事長、CEO，有過創業、投資背景的唐毅正興致盎然的與團隊以“第二大腦”的愿景往前走，所謂“第二大腦”，是指要滿足用戶對于信息的收集、處理、使用、整理和知識歸納需求。 唐毅參加「深響」年度峰會圓桌 盡管唐毅在多次采訪中提到了這個愿景，但如果不結合更宏觀的戰略視角，外人并非那么容易真正理解。在近期與「深響」的獨家對話中，唐毅從戰略角度對“第二大腦”愿景進行了實操層面的拆解。 面對「深響」有關印象筆記如何幫助用戶在信息捕捉后進行加工處理的疑惑，唐毅表示，“在信息的智能處理上，印象筆記會持續推出一系列解決用戶痛點的功能，它們積累在一起之后，也許會有革命性的突破，不管是在信息的收集、整理、編輯、處理、使用等方面，這是我們一個戰略方向和能摸到的感覺。” 因此，事實上，圍繞終局，印象筆記也在進行不斷的嘗試和摸索。但對印象筆記終局的思考非常重要，這決定了團隊、產品向前的方向。 2018年6月至今，印象筆記以月為單位進行了多次產品迭代，唐毅表示，每上線一個功能，團隊都是從終局的角度去思考。 印象筆記官網產品迭代圖 “我們的選擇都是基于在場景上的深度思考，而不僅僅是在技術和功能上的生硬堆砌，我們的加、減邏輯都在于未來要通過這些功能連在一起，在什么場景里給用戶什么樣的價值體現。每個功能都會有終局思考，這個終極思考甚至一定程度上，可以說是打造一個全新的革命性的信息處理平臺。” 這是一個宏大的愿景，實現需要靠一步步的實踐。 基于自2019年下半年開始，印象筆記團隊看到的三個大方向機會，圍繞終局思考，印象筆記接下來將從以下幾個方面發力。 首先是C端，唐毅將尚未發布的“超級筆記”稱為“下一代的筆記、文檔、知識、信息平臺”，將在今年三季度左右在主APP與大家見面，不過，2019年12月上線的微信服務號速讀功能已經基于自然語義分析技術的應用，邁出了幫助用戶對信息進行加工和處理的第一步。 “結合機器學習和人工智能技術的應用，印象筆記將逐步實現幫助用戶‘創造現有信息之間的關聯’，甚至幫助用戶‘培育新創想’的可能。“ 其次是B端，印象筆記將基于C端的優勢和經驗，以協作為切入點，發力To B市場。 唐毅認為，中國的TO B業務有幾個特點：
因此，印象筆記在TO B方向上的打法是，標準化、輕銷售成本、重品牌和使用場景以及功能。一定是和現有市場上的，不管是協作產品還是筆記產品不同的。圍繞這一戰略，印象筆記在產品層面已有重大部署。 第三是硬件，2019年印象筆記已經推出了智能筆，接下來還將有更多的硬件出現。之所以推出硬件，是因為“知識不會全部以二進制的形式存在，一定會有以物理媒介形式存在的“，因此，推出智能硬件可以服務印象筆記實現“第二大腦”的愿景，服務“重要知識和信息平臺”的戰略。 第四是知識，據「深響」了解，印象筆記已經圍繞為用戶提供更多匹配的知識而組建專門團隊。 整體來看，圍繞“第二大腦”的終局思考，印象筆記正在進一步打開自己的邊界。做更多的同時，唐毅及團隊還在堅持不做什么，他強調：印象筆記不是一個從上到下的內容平臺，不是用知識大V來傳遞內容;不是私有部署的企業平臺;不是以硬件為主和以電商為主的企業，是以軟件賦能為主的，而不是以運營為主的。 唐毅透露，印象筆記的新用戶70%-80%還是來自自然增長，通過產品和口碑的傳播，“我們的狀態是可以自我生存的很好。” 基于對用戶知識處理的需求的判斷，唐毅認為，“在一些核心知識和信息處理的方式方向上，我們看到一些革命性的機會，這些革命性的機會可能依附于第二大腦，也可能獨立于第二大腦存在，給印象筆記一個更廣闊的發展空間。” 以下為專訪核心內容： 將推出To B產品的獨立APP深響：印象筆記在To B端的布局和戰略規劃是什么？ 唐毅： 談起B端很難避開“產業互聯網”的話題，在2019年12月份之前，會是“產業互聯網的機會”的話題，但現階段說到產業互聯網，大概會是“產業互聯網的機遇與挑戰”的話題。 深響：你們是從什么時候開始規劃To B業務的？ 唐毅：印象筆記團隊對于To B是很有經驗的，我們對To B的判斷早早就做出來了。除了做出幾個判斷之外也做出幾個非判斷，非判斷就是“它不是什么”——它不是一個和美國市場一樣的主力市場。簡單地看，把單純的工具形態和協作形態放在To B里是不對的。 第二，To B如果是高銷售成本和復雜私有部署（即高定制、高銷售成本、低復購率，而且復購的門檻很高的），它就失去了長尾效應和SaaS應有的低邊際成本的基本原則。即便看美國市場的估算，對于企業互聯網或To B的更大價值是從ARR(Annual Recurring revenue-年度經常性收入）中體現出來的，如果陷入了大企業的高銷售成本、低復購率、高定制的話，它的ARR和毛利率優勢是很難體現出來的。 第三，中國企業的購買行為、對SaaS的認識、對于SaaS的付費意愿、購買行為的特點，以及中國企業的生存年限的特點，都使得在標準解決方案SaaS解決方案中，高復購率、低銷售成本、沒有真正專職銷售，連電話銷售都很少甚至沒有，而且是水平的解決方案，不是重垂直的解決方案。這個市場非常有挑戰，它的粘度、活躍度、復購率、轉化率和持續每年的轉化率，從某個角度來說，比C端市場的付費意愿還要更挑戰。我們非常重視這個市場，但是我們也看到這個市場是挑戰和機遇并存的。印象筆記To B的策略，是穩穩地站在To C的基礎上的。 在To C服務的過程中有兩個特點，一個特點是堅定穩定2C用戶的口碑、產品使用的狀態、活躍度以及付費轉化，從這些指標看，我們To C的業務是非常健康的，所以在業務上，挖掘最大的To C潛力。 第二，在服務2C當中，更好更優秀地服務有B端場景的C端用戶，以及B端個人的C端用戶（比如自由職業者）。每個人既是自己的人也是社會的人，既是社會的人，也是企業的人。 印象筆記對于To B的方向非常清楚——標準化、輕銷售成本、重品牌和使用場景以及功能。一定是和現有市場上的，不管是協作產品還是筆記產品不同的。2020年印象筆記會獨立推出To B產品的APP。 深響：你們未來最大的機會在哪里？ 唐毅：2019年下半年我們看到了好幾個不同的重大的機會：一個機會是在C端的“第二大腦”和重要的知識和信息平臺工具屬性上，看到了很強的自我迭代的機會，以及很強的“也許我們能夠根本性地改變用戶對于信息的收集、處理、使用、整理、知識歸納體驗”的機會——這在不同的時間點上能夠看到。 一個是我們的“超級筆記”，是純軟件，是未來或下一代的筆記、文檔、知識平臺、信息平臺……具體的產品形態大家在今年就能看到。我們看到了一個集“智能”和“下一代編輯”的C端知識整理、信息使用、分享協作、信息歸納等可能的技術突破點。 印象筆記在這個突破點上持續布局，期待在2020年第三季度左右，能有一個非常不同的功能，在主APP里與用戶見面。 另外一個端倪是上個月底上線的產品。它是低調上線的，第一步僅在我們微信服務號里提供給用戶。這個功能是什么？你把一篇圖文消息直接轉給我們服務號，它就替你收藏起來了，在此基礎上，我們增加了速讀摘要功能。這是我們對于自然語義分析技術的應用，也是一個未來非常重要的發展方向。 我們對于“成為人類第二大腦”的追求，意味著印象筆記不僅僅幫用戶收集、捕捉信息，更重要的是要幫用戶進行信息的加工與處理。結合機器學習和人工智能技術的應用，印象筆記將逐步實現幫助用戶“創造現有信息之間的關聯”，甚至幫助用戶“培育新創想”的可能。 戰略：To B+To C+內容+硬件深響：因為你之前提過印象筆記的理念是第二大腦，有收集捕捉信息、加工處理，我一直不太懂怎么去捕捉。 唐毅：用戶每天接收到的信息過多，可能沒時間看完一篇文章，但需要大概知道文章的意思，然后來決定下一步怎么做——等有空的時候認真讀，或是大概知道就行了。所以在信息的智能處理上，印象筆記會持續推出一系列解決用戶痛點的功能，它們積累在一起之后，會有革命性的突破，不管是在信息的收集、整理、編輯、處理、使用等方面，這是我們一個戰略方向和能摸到的感覺。 另外是TO B的。我們在C端先推出了共享空間，可以把大家拉進來組建一個小群組實現共享。在B端，我們會有單獨的APP分拆出來，讓我們在B端更好的服務個人的同時，更好的服務團隊、服務企業。對此也有一些思考，也有非常具體的針對B端的業務形態，會在2020年4-5月份逐漸通過我們新的APP呈現在用戶面前。 第三，我們在戰略上的總結。印象筆記不是典型的工具，我們是重度內容的工具，用戶在不斷產出筆記、內容，所以我們本身就是一個平臺型的產品。我們的用戶不但有使用我們的產品來處理信息的需求，也有通過我們產品來獲取信息的需求。我們會逐步滿足用戶的信息共享、交流、分享需求。 這是一個獨立的內容產品，會有一個獨立的區塊和體驗，在微信的環境下也有，這個產品會在春節后逐步向市場推出。 最后一點，我們的定位很清晰，不管是服務C（個人）、B（企業）、T（團隊）；不管是提供內容的交流，讓用戶分享內容；還是給用戶非常強有力的工具，能夠去收集、整理、創作、產生、編輯等等。在此之外，我們看到一些必須要涉及的物理世界的發展點：知識不會全部以二進制的形式存在，一定會以物理媒介的形式存在。也就是我們在記錄的過程當中，有些地方可以完全通過電腦、手機設備來實現，有些地方不是的。我們會非常重點的，不是淺嘗輒止，但也肯定不是全面進攻的來做服務于“第二大腦”、服務于“重要知識和信息平臺”戰略的智能硬件。 深響：連接線上線下。 唐毅：是的，連接線上線下，但更重要的是服務好“第二大腦”的輸入、輸出、使用和分析，不管是給個人還是給團隊還是給企業，核心是沒有變的，但它的邊界是在拓展的。因為說到信息的處理繞不開筆和本，很多人是主要用筆和本的，所以我們第一款推出的就是“印象筆”這個產品，這是一次嘗試。我們一定是以軟件為主的，硬件是對軟件的補充。 深響：也就是這個筆其實只是開始是嗎？ 唐毅：我們今年還會有兩到三個，完全不同的智能硬件。 深響：也不一定局限在筆上？ 唐毅：肯定不局限在筆上，我們在不斷思考，哪些地方哪個場景需要有額外的硬件來支持“第二大腦”更好地服務信息和知識的處理體驗。 深響：整個今年的戰略，2B、2C、硬件，其實方向非常明確。 唐毅：2B、2C、內容和硬件。 是什么不是什么深響：用戶已經表現出來的需求，是可以通過數據或行為分析發現的，他們沒有表現出來，但是是他們潛藏的需求你們怎么發現？這可能是創新的突破點。 唐毅：這個問題問得非常好，我們自己有一個方式叫：“聽用戶”、“看行業”、“想自己”。答案在想自己，來自于聽用戶和看行業。看行業也是看技術、看趨勢，看后面的兩個字可以換，但聽用戶這一點沒得換，這個順序沒得換，先聽用戶。當然，聽用戶也不是只聽用戶就行了。 只聽用戶，得出的結論一定是片面的，不是錯的但也不是全對的。越重度的用戶、越是技術強的用戶呼聲就越響，但那個需求不一定是普遍性的。 普遍用戶的需求沒有太多前瞻性。在iPhone出來之前，你問用戶需要下一個更好的電話的時候，他一定不會說把鍵盤取消，不可能有人說讓我們滑動，更不會有人說讓我們這樣操作放大縮小……所以我們的思考方式是先聽用戶，再看趨勢，然后看行業，甚至看同行，然后回來想自己。 想自己就不一樣了，同樣的看用戶、看趨勢，但比爾蓋茨和喬布斯回來想的一定不一樣，騰訊和阿里想的肯定也不一樣。這個想出來的其實是整個團隊和創業團隊、管理團隊、創業者本身和企業本身都要去想去思考，想完了之后，會反映到比如產品的判斷，綜合你所有的知識積累、企業風格、技術的積累和判斷，甚至企業內部的理科文科的平衡，邏輯思考和創意思考的平衡，愿景和使命的堅持，外延和內涵的定義，是有所為有所不為的。 所以這個思考就回到了我們團隊和我本人的特性上——我們希望非常認真聽用戶、看行業趨勢，但我們希望永遠不斷地去超越而不是單純的滿足。 第二，我們希望能夠不斷地順應趨勢，而且引領趨勢，特別是在技術趨勢上。 第三，我們特別強調的愿景和核心的使命是不變的，這是我們最核心的追求。 這一點特性如果在“連豬都能吹起來”的風口上，可能會被人看成是負面的，但我們不是那么思考的。我們企業也不太會做那么機會主義的事，所以在我們的堅持上，我們希望能夠引領潮流，而不是僅僅順應潮流；我們希望能夠提供核心的前瞻性的解決方案；我們很強調堅持我們的愿景和使命。這是我們整個團隊和我本人找到的最舒適的空間，這個舒適的空間不是指很舒服，是指我們能夠最增值、最能發揮自己潛力的空間。 我們可以定義幾個詞：第一，我們一定是以軟件為主；第二，我們一定是一個靠創意、創新、技術、設計、交互來創造行業領先的企業；第三，我們一定不會做銷售成本特別高的布局。 深響：說實話，在現在這個發展階段，要堅持其實還挺難的。 唐毅：其實在前一階段可能會挺難，現在這個階段不那么難。2019年是企業本質回歸的一年，已經不能只拿流量數據來換更多的錢了，我們還是踏踏實實地做一些未來布局的思考，不著急也不缺錢。 深響：盈利上呢？ 唐毅：我們的狀態是可以自我生存得很好。2019年對于一個企業來講，需要考慮的是，你到底是誰？你的能力是什么？你不能僅僅賺錢，還要用戶滿意，還要有新用戶上來，還要有好的口碑，你還要賺錢……這個圈是避不了的，而且只有發揮你最強的來避免自己比較弱或比較累贅業務，你才能發揮好。 從這個邏輯上來說，印象筆記的業績非常好，我們很少甚至幾乎不靠燒錢來找用戶，我們現在的新用戶70%-80%都還是自然增長，通過產品和口碑的傳播，所以獲取用戶的成本非常低。 當你在一個好的業務模式下，而這個業務模式剛好是你未來愿景的方向和你所擅長做的，而又得到了市場和用戶的正向反饋時，你就會活得好，這就是企業的本質。 所以我們基本上的方法論總結起來就是這樣的：不會花太多精力在競爭對手上，我們是聽用戶、看行業/看趨勢、想自己，想自己的話我們非常專注于發揮自己的優勢和特點，積累下來通過我們的重組再一次發揚甚至升級。 終局思考決定具體功能深響：你剛才說的理念層面的東西，具體到我們2018年6月獨立重組之后，其實動作非常快，出了非常多的新功能，在這些功能，你們在聽用戶、看行業，肯定會有很多的需求需要你們去滿足，你們如何去排列優先級，這里面如何與戰略思考結合起來？ 唐毅：當你知道自己是誰的時候，說出來不是人人都會聽的，只能說我們不是什么。我們不是一個從上到下的內容平臺；不是用知識大V來傳遞內容；我們不是私有部署的企業平臺；我們不是以硬件為主和以電商為主的企業。我們是以軟件賦能為主的，而不是以運營為主的。 我們的選擇都是基于在場景上的深度思考，而不僅僅是在技術和功能上的生硬堆砌，我們的加、減邏輯都在于未來你要通過這些功能連在一起，在什么場景里給用戶什么樣的價值體現。 深響：還是會有一個終局的思考。 唐毅：一定會，每個功能都會有終局思考，這個終極思考甚至一定程度上可以說是有一個全新的革命性的信息處理的平臺和工具能力。 深響：我覺得你們的理念會很宏大。 唐毅：但我們會很具體，一個一個功能做出來，總體原則是：
在每個功能上，我們都是要在終極思考上再想一遍。所以說實話，我們每天早上都要重新思考的，這個功能為什么加，這個功能為什么不做，都是有一個核心思考的。 有兩件事可以決定產品加什么減什么：第一，你的產品要成為什么？第二，你是誰？我可能只能用一個相對籠統的方法來回答你具體的問題。 第一， 你要成為什么？我們的方向挺清楚的，就是第二大腦、首屏應用、重要的知識和信息平臺。 第二， 你是誰？這體現在設計思維、價值取向，對于不同平臺的判斷上。 這兩個加在一起，基本上就是我們每天都要做的判斷。印象筆記內部有一套非常嚴謹的判斷方法。 深響：團隊怎么做決策？不可能大家一起來討論投票決定吧？ 唐毅：我比較信仰一個靈活的決策機制，我覺得任何勉強和刻意的決定都會出問題。有的地方我們會非常猶豫的等更多的信息，等到最后一刻才決策，有的時候我們會非常準確第一時間決策，有的時候有非常棒的公司來給我們做決策，我們也會在關鍵產品上一次一次的推翻。 深響：12月份更新的兩個功能是怎么決策的？ 唐毅：這兩個功能的決策方法剛好不同，一個是深思熟慮仔細推敲，決策時間比做功能的時間長得多，一個是幾個人5分鐘就決定了。 互聯網產品的特點是可以很快，可以嘗試。用戶心理特點是熟悉一個東西會很慢，破壞一個東西會很快。我們既是數據驅動的growth派，也是品牌驅動的marketing派，印象筆記兩者都要想。從基本的快速理論、互聯網的增長理論來看，一點問題都沒有，從心理層面考慮，我們畢竟不是APP工廠，我們只有一個APP，沒辦法試，所以我們有些地方完全可以遵循非常迅速的測試派，但我們在有些地方必須非常尊重用戶、珍視品牌，所以有些牽一發而動全身的決策就是要等——就是要考慮更多的人，就是要考慮到方方面面，不然會踩空，會踩到坑。 還有另外一個層面的問題，涉及到用戶數據、服務穩定性、用戶隱私的決策都要非常慢，都不能著急。所以你會知道我們為用戶做了很多事，其實我們面前有很多坑，我們避開了一些，，還是得到用戶的認可和業界的正面評價。怎么過來的呢？得益于我們團隊的豐富性和思辨性，我是比較強調整個團隊的互補性和豐富性的。 會有社區出現，但不是社交產品深響：在獨立之后，印象筆記所有的功能更新里面，你認為哪些是比較有代表終極思考。 唐毅：越和我們近的布局，越能代表終極思考。 深響：具體到產品上，你們是通過哪些功能來實現第二大腦的信息處理和加工，這是否會意味著你們在整個體系中，會建立一個更緊密的社交網絡的關系？ 唐毅：第一，從我剛剛講的一些和對今年一些產品的預告，可以看出比較清晰的端倪。重點還是提超級筆記，它作為一個處理和編輯的核心，我們希望逐漸的迭代，革命性的改變用戶在這一類產品上的體驗，我們將在年中逐漸發力，B端在四五月份就開始發力，內容平臺和共享在春節后開始發力。在這個過程當中，從智能性來說，我們在不斷做嘗試，也有兩三款的智能硬件出來。所以整體加在一起會給用戶一個完整的體驗。 我是覺得關系、社區、社交這三個概念，它是不同層面的，我們肯定不是社交，當把關系的特性理解清楚了，和不同場景理解清楚了，我們發現一定要做能夠滿足這些關系的建立的基礎設施。 我們很具體的看真正的場景是什么，而不是簡單的冠一個名詞。我們第一件要做的事，讓用戶在關鍵的場景上，建立他想建立的應有的關系。第二件事，我們想到這種關系可能會形成一定的社區性但不會有社交性。所以你可以說我們會建立關系，我們會有社區的出現，但我們不是一款社交產品。 深響：關于公開信息的時候說印象筆記三方控股這是平均分配的狀態嗎？決策路線長還是短？ 唐毅：非常清楚，戰略和股權相關的一定是全票，剩下的從產品到公司運營的事務全授權CEO，很清楚，而且我們會非常堅持，在未來管理團隊對公司重大決策的發言權，它核心還是一家創業公司。 深響：你也提到過應該說印象筆記的領域是巨頭沒有辦法拿錢和資源能快速堆起來的，你覺得印象筆記的核心壁壘是什么？ 唐毅：品牌+內容+自身積累+對問題的判斷和看法。 內容和品牌是很重要的兩點，另外一點是信息平臺的積累上，就是我們用戶的信息堅決不會碰。用戶在上面沉淀了數十億條重要的信息，這個沉淀不是輕易能夠做到的，并不是說沉淀了之后我們會怎樣，而是用戶會怎樣，用戶對這個平臺的情感和重視程度、對品牌所帶來的心理聯結是很強的，很私人很重要的信息都在上面。 深響：社交聯系產生了人和人的關系，到這兒其實是人和信息的關系？ 唐毅：是的，是人和信息、人和自己歷史、人和自己成長、人和自己知識的關系——這類關系的建立不是一朝一夕的。在這類關系的前提下，用戶把這些重要的知識信息、個人歷史和成長過程映射到印象筆記這個品牌上，從而對這個品牌帶來的喜愛、忠誠度和美譽度又是非常大的，這兩點其實很關鍵。 深響：在商業模式上，因為我們看到的是用戶賬戶的權限，這是一個收入來源是吧？ 唐毅：當然還是以C端訂閱收入為主。我們會堅持訂閱為主，未來理想的收入格式應該是15%-20%來自于內容和培訓，15%-20%來自于智能硬件，60%-70%來自于企業+個人的訂閱。 深響：最后一個問題，如果讓你去描述印象筆記的宗旨，你怎么去描述？ 唐毅：隨著科技、用戶需求、信息量、城市化以及教育結構、經濟結構的拓展，印象筆記作為“第二大腦”在用戶未來的生活中越來越重要。如果簡單定義，知識工作者會不斷地擴大，這是第一件事。第二件事，我們通過在“第二大腦”愿景上的耕耘、思考、不斷地前進、嘗試，我們看到了從有互聯網產業以來，甚至有軟件產業以來，在核心知識和信息處理方式方向上的革命性機會。這些革命性的機會可能依附于“第二大腦”，也可能獨立于“第二大腦”存在。它們給印象筆記更廣闊的發展空間。 |
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