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“找呀找呀找朋友，找到一個好朋友，你也有呀，我也有，我們是個好朋友”、“有小天才，就有好朋友”。 這是小天才電話手表的廣告詞，搭配著音樂和畫面，這一魔性洗腦的廣告堪比以前的“腦白金”等廣告。在這一魔性的廣告背后，是一塊巨大的蛋糕。 近期，一則消息將兒童社交拉到了風口浪尖之上，騰訊正在申請“微信兒童版”的消息沖上了微博熱搜，一條不為人知的兒童經濟賽道也逐漸浮出水面。 兒童經濟，一塊難以想象的巨大蛋糕 近幾年來，隨著居民的生活水平不斷的提高，消費者的消費需求也隨之不斷的向著精細化發展，以“兒童”為前綴的兒童經濟隨之步上了市場的舞臺。根據騰訊數據實驗室所發布的《2018中國少兒家庭洞察白皮書》估算，中國兒童消費市場的規模已經突破了4.5萬億元。 而這一塊巨大的蛋糕還在不斷的膨脹、變大。在2016年，中國開放了二胎政策，雖然這一政策并未帶來“嬰兒潮”，但是在一定程度上仍然加速了兒童消費市場的擴張。根據中國統計局所統計的人口數據顯示，截至2018年，我國0-14歲的兒童數量已經達到2.5億人，在二胎政策的持續放寬之下，這一數字還將繼續增長，不斷擴張的兒童數量則為兒童經濟帶來了非常廣闊的前景。 此外，以80、90后為代表的新一代群體升級成為家長，擁有較好的經濟基礎和升級的消費習慣使得他們更加愿意為孩子付費。在《2018中國少兒家庭洞察白皮書》統計數據顯示，全年的育兒支出已經占到了家庭總收入的22%左右，而這一數據還在穩步增長。 在這樣的情況下，兒童消費市場空前火爆，無論是互聯網廠商還是其他企業，紛紛希望分得一塊蛋糕。 蛋糕之下，多條賽道興起 在各大廠商紛紛擠進兒童經濟賽道之時，多條賽道也由此展開。則這其中，有六條賽道的競爭最為激烈。 1、 兒童零食 這一賽道是隨著消費不斷升級而隨之誕生的。在最初零食并未細分出兒童零食這一單獨的種類，但隨著消費升級和健康意識的不斷提升，兒童零食市場也隨之不斷擴張。在這其中，尤其是食品的營養和安全是最受消費者重視的點，這也是兒童零食最具有價值的點。食品安全問題近幾年不斷登上新聞，因此消費者越來越重視食品的成分和是否安全，尤其是給兒童食用的零食。 2、 兒童視頻 兒童視頻一直以來都是一條具有非常高經濟價值的賽道。尤其是隨著智能手機和在線流媒體的加速發展，豐富的內容資源和便捷的觀看體驗使得各大視頻平臺紛紛爭搶這一賽道。對于兒童來說，吸引他們的是優質的內容IP，因此擁有更多獨家并且優質的IP內容是這一賽道的主要競爭方向。 3、 兒童音頻 兒童音頻正在成為一條不可忽視的賽道。近年來隨著以音頻為主要媒介的知識付費浪潮滲透率不斷增加，兒童音頻內容作為其中的一項重要付費板塊，獲得了各個音頻平臺的重視。在音頻平臺龍頭喜馬拉雅之中，專門設立了兒童頻道，其更是專門開辟了親子事業部，對兒童音頻內容進行獨立運營。除了音頻內容之外，以智能音箱為主的音頻硬件也獲得了蓬勃的發展。依靠語音就能夠進行操作，極大的方便了操作性較弱的兒童，因此專為兒童打造的兒童智能音箱發展迅速。 4、 兒童個性化教育 一直以來教育消費就占據了家庭育兒支出的大頭，隨著兒童教育的觀念不斷改變，對于兒童的綜合能力培養成為了新的風口，這其中以STEAM教育最受歡迎。STEAM教育是由科學（Science）、技術（Technology）、工程（Engineer）、藝術（Art）和數學（Math）多門學科組成，其注重全方面的培養，這其中以機器人教育、少兒編程最受歡迎。不過這類新素質教育模式出現時間較短，未來前景還尚不明朗。 5、兒童硬件 兒童硬件一直以來都保持著飛快的速度增長，從學習機、點讀機到現在的故事機、兒童手機和兒童手表等。尤其是兒童手表類產品，已經成為了兒童硬件產業中最為亮眼的一個產品。在早期兒童手表主打視頻通話和定位，以滿足父母們對于保障孩子安全的心理。 兒童經濟賽道眾多，而在這些賽道之中，有一條新的細分賽道備受各大互聯網廠商的重視，而這條賽道，卻是依靠兒童手表而興起的。 兒童手表品牌小天才成兒童社交“霸主”，騰訊著急了 在兒童手表賽道之中，小天才手表是當之無愧的霸主。不過，小天才手表成為行業霸主的原因，卻是依靠社交而形成的。 借助于一套積分系統和符合兒童使用習慣的社交體系，小天才兒童手表在兒童之中形成了龐大的使用群體，為了不被周圍其他擁有小天才手表的社交圈排除出去，大部分兒童都會選擇購買這一款手表。 小天才手表成功的背后，最核心的原因是構建起了一個封閉的兒童社交生態系統，只有小天才手表才能夠相互加為好友，而其他設備則不能與之配對，在已經擁有了一定的使用群體之后，這一閉環生態圈將會不斷持續擴張，并排斥其他的兒童手表使用群體。最后在兒童之中形成了使用習慣之后，相較而言手表硬件的重要性已經削弱，最重要的是兒童群體對于這一社交體系的粘性已經形成。 小天才所構建的這一新的社交體系可以說是在沖擊著騰訊最為根本的社交業務。作為騰訊最為核心的流量來源，社交業務是騰訊一直最為重視的業務線。小天才的這番沖擊從根本上搶奪了騰訊社交平臺的新用戶來源，在從低齡兒童圈層形成了使用習慣之后，小天才可以推出符合大齡兒童的硬件產品，而這一部分已經形成粘性的低齡兒童用戶在達到更高年齡段之后可以直接轉化到新的產品之上，這一閉環將能夠形成完整的生態圈層。 騰訊已經在應對這一情況了，手表QQ的推出就是騰訊在針對這一變化的舉措之一。通過與其他兒童手表廠商合作，使得這一兒童社交體系不再拘束于單一的設備之上。不過，由于小天才的兒童使用群體更大，已經形成了虹吸效應，手表QQ并未能夠占據太多優勢。隨著QQ在兒童之中的使用率不斷下滑，作為騰訊的另一重要社交平臺的微信推出兒童版也就理所當然。 兒童社交競爭加劇，慢了一步的騰訊還有機會嗎？ 兒童手表剛出現時，安全是兒童手表最為核心的競爭點，但隨著不斷的發展，兒童手表的功能不斷豐富，通訊、拍照、社交等多種功能逐漸搭載在了兒童手表之上，尤其是社交屬性最為顯著。雖然諸如360、米兔等多款兒童手表同樣具備社交功能，但是唯獨小天才是最先將兒童手表的社交屬性發掘出的企業，這也使得小天才成為了兒童社交的領先者，帶動了其手表硬件的發展。 而與小天才不同，騰訊則一直都忽視了兒童社交市場的耕耘。在小天才剛進行兒童社交嘗試之時，騰訊并未重視起這一市場，將機會讓給了小天才，成就了小天才兒童手表的霸主地位。在當前小天才的兒童社交生態圈已經形成了一定規模之時，騰訊再想進入其中已經非常困難。 對于兒童來說，選擇使用小天才手表的原因正是由于周圍的伙伴都是使用的這一款手表，如果不使用小天才就可能會存在被排斥在這一群體之外的可能性。此外，小天才所打造的是一個封閉的兒童社交生態系統，騰訊無法進入其中，這為其重返兒童社交帶來了極大的阻礙。 雖說騰訊加大了與其他兒童手表廠商的合作，針對性的構建起了一個開放的社交生態，但是使用基數太少，無法與小天才競爭。 不過騰訊也并非沒有機會。兒童手表自身主要是針對低齡用戶的天然屬性意味著其面向的用戶更加適合兒童，隨著這些用戶的年齡增長，對于兒童手表的需求將會迅速下降，直到拋棄，而微信和QQ本身的用戶群體則是更高年齡段的用戶，加上龐大的使用群體，這部分拋棄了兒童手表的用戶很大概率會轉為使用QQ及微信。因此雖然騰訊在兒童社交上失利，但是從整個社交業務上來看，騰訊依然占據著極大的優勢。 如何滿足兒童社交需求，或許才是關鍵 對于騰訊來說，兒童社交業務相對而言面向的用戶面較窄，雖然目前小天才在兒童社交中占據了優勢，但這一優勢并不穩固，因為其并不能覆蓋到用戶之后的所有社交需求，這注定了其社交優勢只能集中在兒童群體內。 因此騰訊想切入到兒童社交領域之中，更多的需要考慮如何在兒童社交圈中打開突破口，加大與兒童手表廠商合作或許是一個方法，但是從根本來看，兒童手表只是兒童實現社交的一個媒介，在這之后是兒童對于社交的巨大需求。如何滿足這一龐大需求，或許這將是微信兒童版更加是騰訊能否成功進入兒童社交之中的關鍵所在。 |
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