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【作者介紹】：田文菁，澳門大學(xué)工商管理碩士，十年銀行、證券財富管理相關(guān)經(jīng)驗，2017年加入廣發(fā)資管，現(xiàn)任廣發(fā)資管市場部新型營銷群組負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)金融產(chǎn)品營銷策劃及互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)。 近年來，銀行之間理財產(chǎn)品競爭日趨白熱化，而互聯(lián)網(wǎng)渠道憑借低廉的費(fèi)率吸引了很多年輕客戶，在基金銷售上強(qiáng)勢崛起。這一變化加速了銀行向互聯(lián)網(wǎng)財富平臺學(xué)習(xí)的步伐，同時也促使銀行思考和行動：如何基于自身基礎(chǔ)優(yōu)勢，加強(qiáng)線上線下的協(xié)作，探索雙劍合璧的業(yè)務(wù)模式。 截至目前，已有招商銀行、中國銀行、建設(shè)銀行、浦發(fā)銀行、平安銀行、民生銀行、交通銀行八家機(jī)構(gòu)計劃并實(shí)施了財富管理線上平臺的開發(fā)運(yùn)營。商業(yè)銀行對財富管理業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型思考以及對平臺運(yùn)營的投入，值得我們--作為財富管理鏈條上的一環(huán)，去深入的學(xué)習(xí)和研究，并以此謀定業(yè)務(wù)趨勢和發(fā)展方向。 財富號已成線上運(yùn)營標(biāo)配 “財富號”是將財富管理業(yè)務(wù)作為線上社區(qū)頻道進(jìn)行運(yùn)營的一種業(yè)務(wù)模式。具體來說，銀行向上游集結(jié)了包括基金公司、券商資管、保險公司、信托公司、銀行理財子等金融產(chǎn)品供應(yīng)商，在銀行APP上打造以理財社區(qū)服務(wù)為核心的“財富號、生活號”，通過內(nèi)容的豐富和功能的完善，和上游供應(yīng)商一起服務(wù)下游的存量客戶、挖掘潛在流量。以招商銀行為例，截至9月末已有74家頭部機(jī)構(gòu)進(jìn)駐“招財號”，向合作機(jī)構(gòu)開放80多個能力接口，支持機(jī)構(gòu)發(fā)布內(nèi)容活動5000余個，三季度累計為近400百萬客戶提供服務(wù)超1億次，“招財號”陪伴內(nèi)容的點(diǎn)擊率達(dá)到10%。 財富開放平臺的業(yè)務(wù)運(yùn)營模式，目前普遍以“中心化平臺運(yùn)營”+“生活號/財富號運(yùn)營”相結(jié)合的模式，也即為常說的“公域流量運(yùn)營”+“私域流量運(yùn)營”，具體來說： “公域流量運(yùn)營”由銀行所主導(dǎo)，為“公域”瀏覽客戶提供了包括搜索、查詢、特色專區(qū)、主題活動等服務(wù)功能。其中的特色專區(qū)和主題活動兩個模塊，最能體現(xiàn)一家財富管理機(jī)構(gòu)的“精神內(nèi)核”，并展現(xiàn)其在產(chǎn)品定制、風(fēng)險管理、資產(chǎn)負(fù)債匹配、數(shù)字化科技的能力。同樣以招行為例，招財號“公域”內(nèi)設(shè)置了“定投專區(qū)”、“長盈專區(qū)”，充分展現(xiàn)了該銀行對“長期投資、價值投資”的核心理念。很多銀行在線上財富管理的運(yùn)營仍在初探階段，因此公域流量運(yùn)營中也不乏邀請管理人參與共建的案例。 相比之下，“私域”則是一個由理財產(chǎn)品供應(yīng)商主導(dǎo)的、百花齊放的運(yùn)營平臺。通過內(nèi)容推送、基金直播、粉絲運(yùn)營等方式，為銀行理財客戶提供了廣意上的“投前引導(dǎo)、投后陪伴”的服務(wù)。以廣發(fā)資管為例，一般的財富號框架包括了公司介紹、投資名將、鎮(zhèn)店好基等介紹屬性內(nèi)容；情報速遞、市場解讀等投教屬性內(nèi)容；以及直播預(yù)告/回放、粉絲社區(qū)等活動屬性的內(nèi)容。 當(dāng)然，公、私域的運(yùn)營絕不會各自為陣，只有互相打通、互相呼應(yīng)才能實(shí)現(xiàn)流量的流動，而流動方能形成互相補(bǔ)位、正向循環(huán)的線上生態(tài)。在銀行開通財富號之初，的確存在不少質(zhì)疑的聲音：包括銀行APP缺乏高頻的使用場景、讓金融產(chǎn)品供應(yīng)商直接觸達(dá)個人客戶是否理性等等。但從趨勢看來，互聯(lián)網(wǎng)使得理財客戶在不同平臺切換的成本幾乎為零，與其固步自封、不如敞開懷抱擁抱流量時代。因此，我們看到的是：通過將財富管理這一傳統(tǒng)脈絡(luò)的線上推演，銀行實(shí)現(xiàn)了客戶資金資產(chǎn)在線上平臺上的對接、流動、留存；客戶提高了獲取專業(yè)財富管理信息的效率；管理人能夠直接觸達(dá)并服務(wù)終端客戶、通過大數(shù)據(jù)搜集整理群體行為模式，并最終提升服務(wù)能力的三方新平衡。 線上和線下的雙劍合璧 如果對財富號的理解只停留在傳統(tǒng)銀行對互聯(lián)網(wǎng)三方機(jī)構(gòu)的追趕，那就大大低估了銀行對線上財富管理業(yè)務(wù)的雄心。盡管線上業(yè)務(wù)并非傳統(tǒng)銀行的主場，且傳統(tǒng)銀行的互聯(lián)網(wǎng)基因也不算強(qiáng)大，但學(xué)習(xí)能力和基礎(chǔ)規(guī)模優(yōu)勢不容小覷。在實(shí)現(xiàn)財富號的1.0對標(biāo)后，銀行開始更多的思考，如何用互聯(lián)網(wǎng)思維來輔助和優(yōu)化線下的財富管理業(yè)務(wù)，縮減成本、提升服務(wù)效率。 具體包括打造線下客戶經(jīng)理的企業(yè)微信（財富微店、云工作室）。在人人皆為自媒體的時代，銀行網(wǎng)點(diǎn)的客戶經(jīng)理也可注冊企業(yè)微店，創(chuàng)立帶有個人特色標(biāo)簽的“財富工作室”。之后的故事變更加順理成章：從總部準(zhǔn)入代銷的產(chǎn)品貨架進(jìn)行集中采購，通過內(nèi)化、翻譯、解讀，再向客戶進(jìn)行推送和傳導(dǎo)。窺探建行理財顧問的“云工作室”，里面的內(nèi)容覆蓋了：資訊類欄目“最in咨詢”、“暢聊理財”、理財類欄目“產(chǎn)品貨架”、以及活動類欄目“話題pk”、“資產(chǎn)晉升有禮”等。值得一提的是“工作室”背后整套算法邏輯，要求將資本市場行情數(shù)據(jù)、機(jī)構(gòu)投研觀點(diǎn)、理財資訊等這些離散而紛繁的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行清洗，使得客戶經(jīng)理最后所看到的內(nèi)容更具含金量，向客戶的推介產(chǎn)品也更有針對性。 既然理財顧問均已各自開起了工作室，那理財產(chǎn)品供應(yīng)商自然不會錯過服務(wù)的機(jī)會，面向理財顧問的“線上服務(wù)號”自然應(yīng)運(yùn)而生。以嘉實(shí)基金的“Alpha加油站”為例：銀行客戶經(jīng)理只需要通過簡單的身份認(rèn)證，即可登錄基金公司的微信服務(wù)號，獲取產(chǎn)品銷售資料、推薦話術(shù)合集、銷售賦能工具、基金經(jīng)理直播等。無論是低階的朋友圈模板轉(zhuǎn)發(fā)，還是高階的顧問式銷售學(xué)習(xí)精進(jìn)，都能在服務(wù)號上得到滿足。此外，服務(wù)號還能實(shí)現(xiàn)向認(rèn)證客戶經(jīng)理定向推送信息、跟蹤內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)情況、獲取點(diǎn)擊閱讀率、甚至實(shí)現(xiàn)兌換銷售積分、領(lǐng)取紅包等一系列閉環(huán)服務(wù)。 對管理人渠道服務(wù)的啟示 相比互聯(lián)網(wǎng)端的長尾客戶，銀行APP使用者更值得研究。過往有服務(wù)商研究顯示：在支付寶上觀看直播的人群以25歲到35歲的青年男性為主，招行APP的高頻用戶以35歲到45歲的中年女性為主。某種程度上意味著銀行APP使用端的客戶更為成熟、理性，能夠適當(dāng)回避某些場景下的沖動行為，回歸理性財富管理。此外，這一部分客群還更有資金實(shí)力和學(xué)習(xí)動力，即便目前來看銀行APP的打開場景不如微信、支付寶等三方機(jī)構(gòu)，但客單價和復(fù)雜產(chǎn)品的消化能力都不容小覷。 中心化的內(nèi)容運(yùn)營比任何時候更加重要，即便是內(nèi)卷。在我們與服務(wù)商的的交流過程中，反復(fù)被提及的一個詞叫做“售前頁”，它被稱之為所有流量的“中間頁”--即從專區(qū)過渡到具體產(chǎn)品的銜接內(nèi)容。據(jù)不完全統(tǒng)計，有這個“中間頁”的存在，產(chǎn)品銷售規(guī)模能夠提升25%以上。相比非單刀直入展示產(chǎn)品業(yè)績，售前頁的存在相當(dāng)于在情感上做了一層細(xì)膩的鋪墊，或讓投資人產(chǎn)生共情或激發(fā)學(xué)習(xí)的欲望，或減輕花錢的抵觸情緒。 這種中間頁通常為“圖片+視頻”的組合模式，這對內(nèi)容的生產(chǎn)和話題的質(zhì)量提出了更高的要求。此外，高強(qiáng)度和快節(jié)奏的“短視頻”越來越成為主流，“一分鐘”可視化的內(nèi)容成為能否讓流量駐留的關(guān)鍵，而視頻的制作成本通常為平面廣告的5-10倍，因此重投入也被業(yè)內(nèi)戲稱為“軍備競賽”。 銀行線上和線下閉環(huán)運(yùn)營，或?qū)⒏淖兓鸸臼袌鲞\(yùn)作模式。如前所述，銀行理財顧問可通過線上申請獲得完整的產(chǎn)品資料、通過觀看視頻替代路演培訓(xùn)、通過銷售反饋獲取售后服務(wù)和激勵。這種模式一方面將極大節(jié)約基金公司線下渠道的鋪設(shè)成本，另一方面對集中化的售前營銷策劃以及售后客服陪伴提出了更高的要求。互聯(lián)網(wǎng)科技使得客戶的觸達(dá)成本變成原來的幾十分之一、甚至幾百分之一，但天平的另一面來自對技術(shù)和內(nèi)容不斷的更新和迭代。 2021年被業(yè)內(nèi)稱之為銀行財富管理線上元年，這既是對銀行用互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)作財富管理業(yè)務(wù)思維切換的注腳，更值得我們順應(yīng)思考：哪里可以獲得相對低廉的流程成本，什么是先進(jìn)的零售商業(yè)模式。劉潤在“五分鐘商學(xué)院”里談及的這種選擇題：是沿用傳統(tǒng)線下模式，還是切換為線上模式，都應(yīng)該是在做完一堆的計算后，找到一種最便宜的方式，從流量的大河中汲取灌溉。 |
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