 別被光鮮外表騙了。 文 | 追辛 編輯 | 龔巖 光鮮外表下，藏著些許尷尬的現實。 11月17日下午，百度發布今年第三季度業績報告。第三季度，百度實現營收319億元（單位：人民幣 ，下同），同比增長13%。其中，Non-GAAP歸屬百度的凈利潤為50.9億元，超出市場平均預期，同比下滑27%；GAAP下凈虧損為166億元。 對于這份財報，百度董事長兼首席執行官李彥宏并沒有表現出太多的驚喜，僅再次強調百度智能云和百度Apollo在用戶服務、企業服務及公共服務方面的作用。李彥宏這次也專門發了內部信，稱作為一家以技術立身的企業，我們長期堅定地保持高強度的研發投入。 本次季報整體符合預期，結構上也沒有太多變化，但透露出的一些信息卻有些尷尬。比如季度營收上環比僅增長1.6%，而在廣告減少以及未來投入增大的情況下，百度對于四季度的增長并不樂觀。作為第二增長曲線的百度智能云，目前市場占比與頭部機構相比，差距較大；另外在互聯互通上，百度或許更多在乎的是技術的開放，而回避內容平臺的開放，但搜索信息和內容才是用戶最關心的難點。 在財報發布后，百度股價迎來下挫，美股和港股紛紛下跌。截至11月18日港股收盤，百度報收156.4港元，下跌7.8%，市值4355億港元。 廣告承壓投入增大 百度未來業績穩不穩？ 從整體營收變化看，百度今年前三季分別錄得281億元、314億元、319億元，在同比和環比增長上，均呈現逐步放緩的跡象。 而本季的營收來源上，來自百度核心的收入為247億元，同比增長15%，其中在線營銷收入為195億元，同比增長6%，相較于上一季度18%的增幅來看，增速已大幅放緩。而非在線營銷收入為52億元，同比增長76%，主要受云及其他AI驅動業務的推動。盡管百度云增速明顯，但以其為主的非在線營銷業務，在百度核心總收入的占比仍然只有21%，另外79%都是在線營銷業務貢獻的，這個比例與上季基本持平。 對于在線營銷業務的放緩，此前多個研究機構就指出，百度廣告收入疲軟主要是受限于外部環境。例如三季度旅游行業廣告減少，游戲、教育行業表現不佳等原因，對百度的廣告收入形成了沖擊。 百度首席戰略官余正鈞在財報電話會上表示，公司三季度的廣告業務增速開始出現放緩，拖累增長的行業主要有教育、房地產、室內裝潢、旅游和連鎖等等，部分是由于疫情影響，這種情況還將在四季度持續，而且預計未來幾個季度皆會如此，甚至因為疫情以及監管影響，廣告業務的表現可能會更差。 騰訊上周公布財報也顯示，由于宏觀環境的挑戰，以及某些重點廣告主行業受監管影響，預期整體行業的廣告價格在未來幾季可能仍然疲弱。 除了受整體經濟以及行業環境變化影響外，廣告行業本身也在發生結構性變化。艾瑞的報告顯示，從移動端廣告不同媒體類型的市場份額來看，2020年傳統移動廣告媒體如搜索引擎、應用商店等繼續下降，而電商廣告和短視頻廣告繼續占據頭部地位，尤其短視頻廣告在移動端的占比更是超過網絡廣告整體市場的占比，已經接近20%的水平，并且還將持續發力，繼續擴張市場份額。這也意味著，百度要想繼續提升在線營銷業務的營收，就要加大在電商以及短視頻方面的投入力度。 在財報電話會上，李彥宏也回應了廣告業務的增長質疑，稱電商平臺的內容開放可以讓用戶通過百度的生態系統，更為容易地完成交易，預計通過搜索引擎呈現的商品數量增長的同時，通過百度實現的銷售額也將實現快速增長，因為原來的基數很低，從銷售所轉化的公司營收規模不會很大，不過相信隨著用戶越來越習慣于使用百度平臺下單，廣告客戶的轉單率也得到提升。 廣告業務增長的放緩，那被百度視為第二增長曲線的智能云業務，能否彌補整體營收的增長？這個目前看起來也很難，一方面目前百度智能云業務規模還太小，難以對整體營收形成更有效的支撐；另一方面，云業務本身利潤并不高，同質化的競爭，讓虧損成為全行業的常態，即便頭部廠商阿里云，也是歷經十多年投入后才實現穩定盈利。因此，李彥宏對百度云的利潤指標要求，就是扭虧為盈。 百度的收入端受限，但支出卻在不斷加大。百度財報顯示，三季度銷售及管理費用為73億元，同比增長56%，研發費用達62億元，同比增長35%。余正鈞也解釋到，百度的支出主要是兩部分，一是在新業務方面的投入，比如在云業務和智能駕駛方面的投入，這部分需要提前投入才能促成后續的業務成長；二是移動生態系統方面的投入，主要是為了支持百度App業務，其中的一大部分就是渠道和營銷投入，今年百度在提升低線市場滲透率方面就有很大投入，也起到了效果，并提升了相關的使用體驗，這部分投入我們關注的主要是投資回報率。 值得注意的是，在影響財務營收指標上，投資虧損也讓百度雪上加霜。上個季度，百度就因為快手股價持續下跌，市值縮水，出現了5.83億元的凈虧損。本季度也再次延續這種效應，在百度的凈虧損中，包括了189億元的非現金、按市值計價的長期投資損失，這也是由季度公允價值調整引起的， 因此，考慮到高利潤率的廣告收入的持續放緩，以及投資、成本的增加，且營收結構上轉向低利潤的云計算，影響百度的利潤率有可能進一步放緩。 智能云能否成第二增長曲線？ 百度的業務體系中，智能云的發展毋庸置疑。 本季財報百度并沒有公布云業務的營收數據，但透露第三季度百度智能云營收同比增長73%，連續兩個季度增速超七成。在昆侖AI芯片及飛槳深度學習平臺驅動的端到端AI云解決方案的加持下，百度智能云在智能制造、智慧城市、智能交通等領域落地，加速產業智能化升級。 為了體現百度智能云的實力，百度官方還專門引述IDC發布的《中國公有云服務市場（2021上半年）跟蹤》報告，稱百度智能云穩居“中國科技公司四朵云之一”，增速高于市場平均增速，持續增長潛力最大。  但來咖智庫在查閱上述IDC報告時發現，2021年上半年，無論是在IaaS市場還是在IaaS+PaaS市場，阿里云、華為云、騰訊云都牢牢占據了前三的位置，共同占據了六成的市場份額，其后是中國電信天翼云、亞馬遜云以及其它，而百度智能云就是歸屬這個“其它”中。  IDC的《中國公有云服務市場（2021上半年）跟蹤》 百度智能云的市場規模到底如何？如果按照報告中前三家占據60%-61%的比例看，百度云的比例應該低于中國電信天翼云的8.3%市占率，在市場規模上與“前三朵云”相差甚遠。 從這里我們也不難看出，百度云想擠上頭部廠商的隊列，并且在宣傳上還特別冠以“中國科技公司”的限定詞，畢竟排在百度云前面的，還有天翼云、移動云、沃云，但這三家都屬于運營商陣營，而非科技廠商。 只公布增速不公布營收規模的背后，是云業務市場競爭的激烈。一方面，雖然市場空間遼闊，但玩家布局也漸趨穩定，阿里云牢據榜首，市場份額接近二、三、四名所占市場份額的總和，而未來頭部三家廠商將占據70%-80%的市場份額。另一方面，新的玩家也在進場，比如字節跳動旗下火山引擎官網顯示，將在12月2日正式發布云產品，但未透露其最新產品是否包含計算、存儲、網絡等IaaS云基礎設施。 與此同時，頭部廠商已經開始從國內轉向國外發展。比如阿里云最近宣布進一步加碼亞太布局，將在韓國及泰國新增兩座云數據中心，并于2022年內正式啟用，為當地客戶提供本地化的數字技術服務。此前，阿里云已在馬來西亞、新加坡、印尼、菲律賓、日本、德國、迪拜、美國等25個地域建立了數百座云數據中心，是亞洲規模最大的云計算平臺。今年6月，騰訊云也宣布在泰國曼谷、德國法蘭克福、日本東京以及中國香港新增的四個國際數據中心同步開服，正式對外提供云計算技術和產業數字化解決方案，這也讓騰訊云在全球運營的可用區達到66個，覆蓋27個地理區域。 對百度智能云來說，“一步晚”的結果可能就是“步步晚”，云業務要成為百度營收的核心支柱，還有很長的路要走。 互聯互通，百度進展如何？ 在平臺反壟斷的當下，互聯網生態系統的互聯互通也受到外界的關注。今年9月，在國新辦新聞發布會上，工信部回應互聯網平臺鏈接屏蔽，要求在9月17日前各互聯網平臺必須按標準解除屏蔽，否則將依法采取處置措施。阿里、騰訊、字節跳動、小米、網易等相關企業也迅速回應，稱將分階段分步驟地實施。 本次財報中，“互聯互通”也是百度重要強調的信息。資本市場對百度關心的問題，主要集中在百度是否已經同業內其他互聯網公司商談關于社交媒體內容在搜索引擎方面互通的問題？互聯互通對未來業績增長有什么推動作用？在電商和內容互通方面，百度是否會支付用戶獲取和流量方面的成本？ 李彥宏在內部信中表示，移動生態業務方面，受益于行業互聯互通和更加開放的趨勢，百度在關鍵垂直領域的服務正取得良好進展。9月，百度可搜索的來自中國頭部電商網站的第三方SKU數量接近10億。同時，百度也不斷利用AI技術提升用戶體驗，眾多中小企業通過百度營銷平臺獲得訂單、實現企業和品牌的共同成長。 百度高級副總裁沈抖也稱，搜索的本質就是開放，如果用戶能夠通過搜索查詢到各類App內容，相信百度可以為他們提供更好的使用體驗，這也是未來的一個趨勢，而且確實也在朝著這個方向發展。而在流量獲取方面，百度平臺上有足夠的搜索流量，不光是電商方面的流量，現階段的工作還是打造更流暢的交易體驗，能為用戶提供更多更準確的信息，也為相關交易提供了支持。 百度官方也顯示，作為擁有互聯網基礎的AI公司，百度始終堅持開放戰略。其中百度智能小程序、飛槳深度學習框架、阿波羅自動駕駛、小度助手都已堅定地推動開源開放，讓技術發展更快，讓應用普及更快。目前百度與第三方平臺共同組建了智能小程序·開源聯盟，聯盟現有80個成員，來自包括移動應用、智能汽車、智能設備等多個領域。 |
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