【原】原料廠華熙生物正在走向C端：潤百顏營收首破10億大關  銷售費用承壓下如何破局？

作者：鄭敏芳

編輯：松壑

作為世界最大的透明質(zhì)酸生產(chǎn)及銷售企業(yè)，華熙生物在產(chǎn)品中添加透明質(zhì)酸的商業(yè)邏輯正在不斷得到驗證。

3月10日晚間，華熙生物（688363.SH）發(fā)布2021年年度報告稱2021年營收和歸母凈利潤分別為49.48億元、7.82億元，二者同比增長87.93%、21.13%。

而這一增長的背后也預示著華熙生物的業(yè)務已經(jīng)從B端走向了C端。

年報顯示，華熙生物的功能性護膚品實現(xiàn)33.19億元的營收，占當期營收比重已達到67.08%，而來自B端的原料收入僅為9.05億元，占當期營收的比重為18.29%。

華熙生物認為戰(zhàn)略性的投入在短期內(nèi)難以見效是此次凈利潤增長緩慢的原因。

“公司利潤增速不及收入增速，主要來自于公司堅持長期主義，高度重視長期持續(xù)發(fā)展所需要的戰(zhàn)略性性投入，包括產(chǎn)能布局前置、關鍵能力建設，基礎研究投入，孵化新業(yè)務、股權激勵、品牌建設等方面。上述戰(zhàn)略性投入對短期業(yè)績貢獻不大，但對公司拓寬護城河，不斷鞏固核心競爭力，不斷擴大領先優(yōu)勢，以及獲取新的戰(zhàn)略性機會具有重要意義，將在未來2-5年逐漸產(chǎn)生對經(jīng)營的直接貢獻。”華熙生物指出。

但是除了戰(zhàn)略投入，走向C端的華熙生物早已不是僅靠透明質(zhì)酸營收的原料廠，品牌建設的巨大投入或許也將伴隨著華熙生物未來很長的一段路。

作為一家透明質(zhì)酸的原料大廠，華熙生物營收中真正發(fā)力的是功能性護膚品，其中華熙生物旗下的功能性護膚品主要是分為潤百顏、夸迪、米蓓爾和BM肌活四大品牌。

在這四個品牌中，潤百顏所貢獻的營收最高，其也在2021年首次突破10億元大關。

年報顯示，潤百顏2021年為華熙生物帶來的營收達到12.29億元，同比增長117.42%。

值得一提的是，潤百顏此前在“雙十一”營銷中與有侮辱女性前科的網(wǎng)紅合作，曾引發(fā)消費者不滿，目前在社交平臺搜索潤百顏仍可以看到“潤百顏辱女”等詞條。

而功能性護膚品系列中營收僅次于潤百顏的品牌——夸迪也在2021年實現(xiàn)了9.79億元營收。而其他品牌的營收與潤百顏、夸迪則存在一定的差距，其中米蓓爾和BM肌活2021年的營收分別為4.20億元和4.35億元。

值得一提的是，雖然華熙生物已做了這四個品牌的區(qū)分，但是從本質(zhì)上來說其都是在護膚品中添加玻尿酸成分作為核心的賣點。比如潤百顏主打的概念是玻尿酸，定位抗老功能的夸迪核心成分則是5D玻尿酸1。

事實上，隨著護膚成分黨的崛起和消費者對于玻尿酸原料的認可，華熙生物的市場培育很明顯在不斷凸顯成效，但不可否認的是銷售費用也在“水漲船高”。

年報顯示，2021年華熙生物的銷售費用已達到24.36億元，同比增長了121.62%。

據(jù)介紹，華熙生物結合線下、線上兩種渠道，其中線上是以天貓、京東、唯品會等幾大線上平臺為主；線下渠道方面，潤百顏擁有3家實體店，夸迪則發(fā)展線下加盟店超過200家。

信風（ID：TradeWind01）搜索夸迪加盟的相關信息時發(fā)現(xiàn)，加盟一家夸迪店的總投資額在10萬至20萬，而華熙生物——夸迪則會為加盟方提供全方面指導，其中便包括營銷支持。

這也意味著，無論是線上店還是線下店，華熙生物都不得不付出更多品牌建設的成本，而其中很大的一部分便是來自線上推廣費用。

華熙生物雖然沒有披露具體的線上推廣費用，但是在談及銷售費用快速增長原因時也承認線上推廣費用逐漸成為一筆較大的支出。

“銷售費用的變化主要系報告期內(nèi)為滿足公司銷售業(yè)務擴展需要，銷售人員增加導致職工薪酬增長，同時銷售收入大幅提升，功能性護膚品業(yè)績增長迅速，銷售人員業(yè)績獎勵增加。為持續(xù)挖掘終端產(chǎn)品線上銷售渠道，保持店鋪及產(chǎn)品的曝光度和獲客量的持續(xù)增長，公司增加天貓、抖音等各電商平臺的推廣投入的同時，通過新媒體營銷方式（如直播、短視頻、搜索引擎、社交媒體等）推廣公司產(chǎn)品及品牌，從而線上推廣服務費用大幅增加。”華熙生物表示。

事實上，華熙生物不是唯一一家需要承擔巨大銷售成本的公司，護膚品、化妝品為代表的消費品市場早已經(jīng)掀起了銷售費用的“軍備競賽”。

比如旗下?lián)碛型昝廊沼洝⑼曜有倪x等品牌的逸仙電商2021財年的營銷費用則是高達40.06億元，逸仙電商CEO黃錦峰也曾公開表示整個行業(yè)的營銷投入正在不斷攀升。

“目前行業(yè)面臨較大挑戰(zhàn)。消費需求疲軟，競爭更加激烈，行業(yè)平均促銷折扣及營銷投入攀升。”逸仙電商CEO黃錦峰表示。

而與巨額的銷售費用比起來，華熙生物的研發(fā)費用并不算高。2021年華熙生物的研發(fā)費用為2.84億元，同比增長101.43%。

作為透明質(zhì)酸（俗稱玻尿酸）原料大廠，華熙生物的透明質(zhì)酸添加并不只是集中在功能性護膚品，還包括醫(yī)療端和食品端。

年報顯示，2021年，華熙生物的原料業(yè)務實現(xiàn)9.05億元的營收，同比增長28.62%。其中，醫(yī)藥級、化妝品級、食品級HA（透明質(zhì)酸鈉）分別銷售2.52億元、3.91億元和1.08億元，同比增長15.82%、15.98%和36.85%。

值得一提的是，雖然食品級HA的營收2021年僅剛剛過億元大關，但這是華熙生物第一次在食品中添加透明質(zhì)酸鈉，這也受益于國家衛(wèi)健委的一紙文件。

2021年1月7日國家衛(wèi)健委發(fā)布公告，批準透明質(zhì)酸鈉為新食品原料，可應用于乳制品、飲料類等。

目前華熙生物已經(jīng)嘗試在功能性食品中添加透明質(zhì)酸鈉，旗下的品牌包括水肌泉、黑零和休想角落。其中，水肌泉僅有330ml和420ml這兩款玻尿酸水，具體的銷量年報中暫未披露。

華熙生物透露，水肌泉的銷售渠道上結合醫(yī)美業(yè)務在重點城市的醫(yī)美機構推廣美業(yè)套餐組合，2021年已經(jīng)覆蓋了16個城市、384家機構。而黑零則初步完成天貓、抖音、京東等渠道的全方位鋪設；休想角落更多的產(chǎn)品則計劃在2022年陸續(xù)上市。

若以天貓旗艦店的數(shù)據(jù)來看，兩瓶21.9元的玻尿酸水目前月銷量為4萬+；除此之外，黑零和休想角落目前的月銷量基本上還是在300-400，部分產(chǎn)品的月銷量僅為兩位數(shù)。

可預見的是未來華熙生物若是要在C端推廣“喝玻尿酸”這一概念或需要更多的投入，而隨著獲客成本的升高，華熙生物營銷所獲得的邊際效用也會呈現(xiàn)遞減趨勢。

盡管如此，但對于擁有玻尿酸量產(chǎn)核心技術的華熙生物來說，玻尿酸概念的成功或許便已經(jīng)構建起其他品牌難以企及的成本壁壘。