成本十元售價百元，「醫美面膜」賺麻了

   低研發、低成本、高售價，是敷爾佳被稱作“醫美面膜印鈔機”的關鍵因素。

作者 | 王爾德

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

利潤堪比茅臺的面膜第一股來了。

日前，哈爾濱敷爾佳科技股份有限公司（以下簡稱：敷爾佳）在深交所創業板首發上會。

此次IPO，敷爾佳計劃募集18.97億元，投向“生產基地建設項目”、“研發及質量檢測中心建設項目”、“品牌營銷推廣項目”以及補充流動資金。

憑借“醫美面膜”， 過去三年敷爾佳凈賺21億元，2021年毛利率更是高達82%，遠超美妝行業70%平均毛利率，距茅臺2021年的91.62%毛利率相差不到10個百分點。

但亮眼的業績下，重營銷、輕研發等問題也引來諸多爭議。上市道路頗為曲折，敷爾佳終于要上市了。

01 成本十元售價百元，賺麻的“醫美面膜”

敷爾佳成立不過5年，但業績增長非常猛，并迅速在行業中脫穎而出。

招股書顯示，2018年-2021年，敷爾佳營收分別為3.73億元、13.42億元、15.85億元和16.5億元；實現歸母凈利潤2億元、6.61億元、6.48億元、8.06億元。

相比營收，敷爾佳的毛利率更引人注目。2019-2020年，敷爾佳毛利率均76%左右，2021年高達81.95%。

2022年1-6月，敷爾佳收入8.17億元，較2021年同期增長2.94%。主營業務收入中，線上收入3.15億元，同比增長22.39%；線下收入5.02億元，同比下降6.42%。2022年1-6月歸屬于母公司的凈利潤3.57億元，較2021年同期增長1.57%。

和高收入成正比的是高營銷投入。2019年-2021年，敷爾佳的銷售費用分別為1.15億元、2.65億元和2.64億元，銷售費用率分別為8.60%、16.75%及16.01%。

招股書中提到，未來公司銷售費用可能持續增長，若上述銷售費用投入無法取得預期效果，則可能使公司盈利能力下滑。

對于凈利增速略低于收入增速的原因，敷爾佳表示，主要系公司加大品牌營銷推廣投入，線上收入增長帶動電商平臺推廣服務費上升，銷售費用增加；同時公司加大研發投入力度，研發費用增長所致。

敷爾佳最被詬病的是研發投入。2019年-2021年，敷爾佳研發投入分別約為60.39萬元、147.97萬元、524.29萬元，研發費用率分別為0.04%、0.09%、0.32%。

有意思的是，截至2021年底，敷爾佳共擁有員工441人，其中研發人員6人，其中2人屬于高級管理人員。相比之下，巨子生物同期研發人員84人，占比12.56%；創爾生物研發人員78人，占比22.03%。

隨著公司業務發展，截至2022年6月30日，敷爾佳主要參與研發活動的人員增至10人。

據弗若斯特沙利文的分析報告，2020年敷爾佳貼片類產品銷售額為貼片類專業皮膚護理產品市場第一，占比 21.3%；其中醫療器械類敷料貼類產品占比 25.9%，市場排名第一；功能性護膚品貼膜類產品占比 16.6%，市場排名第二。

敷爾佳的面膜有多賺錢？招股書披露，敷爾佳的平均客單價為168.07元。2019年-2021年，面膜收入占各期化妝品收入比重的85.72%、83.89%及85.13%。

其中，敷爾佳膠原蛋白水光修護貼、敷爾佳蝦青素傳明酸修護貼、敷爾佳積雪草舒緩修護貼、敷爾佳透明質酸鈉修護貼(白膜)、敷爾佳透明質酸鈉修護貼(黑膜)合計占公司各期化妝品類收入的比重分別為80.53%、79.65%及76.75%。

據其官方店鋪顯示，敷爾佳白膜醫用敷料售價為148元/盒；黑膜售價為199 元/盒，均為一盒5片，這意味著單片價格25-40元不等。

而敷爾佳披露的問詢函，2021年，其醫用敷料和面膜采購單價分別僅10.17元/盒、9.49元/盒。

這意味著，市面上售價148元/盒、199元/盒的面膜，成本僅10元左右。如此高毛利，敷爾佳不愧是名副其實的“面膜印鈔機”。

此前，敷爾佳曾對“暴利”作出了解釋：公司收購北星藥業后，主要采取自主生產模式獲得主營業務產品，公司享有生產環節利潤。

但毫無疑問，低研發、低成本、高售價，才是敷爾佳被稱作“醫美面膜印鈔機”的關鍵因素。

02 踩準功效護膚

敷爾佳的成功并非偶然，而是穩穩地踩中了功效護膚的風口。

2012年起，美容護膚及皮膚修復行業發展迅速。同年，敷爾佳創始人張立國敏銳嗅到專業皮膚護理產品的消費需求。聯手哈三聯，經過2年時間，共同研發出“醫用透明質酸鈉修復貼”，也就是所謂的“醫美面膜”，成為較早一批進入專業皮膚護理市場的玩家。

2016年，哈三聯取得了二類醫療器械生產許可證和醫用透明質酸鈉修復貼的產品注冊證，開始生產相關產品。

醫美的黃金發展期成就了敷爾佳。2017年，張立國成立了獨立公司，專門負責賣敷爾佳品牌產品。

2021年2月，敷爾佳以換股的形式，收購了北星藥業100%股權。北星藥業原來是哈三聯旗下專門負責化妝品和醫療器械生產銷售的子公司。

敷爾佳的產品可以分為醫療器械類和功能性護膚品類。其中，醫療器械類產品是敷爾佳最早涉足的領域，也是公司營收的大頭。

2018年，敷爾佳的功能性護膚品只有四款面膜和三款其他類型產品，2021年，化妝品類產品數量已達45種。功能性護膚品的營收也從2018年的3800萬元增長至2021年的7.2億元，成為新的增長點。

據招股書顯示，2019年-2021年敷爾佳醫療器械類產品收入分別為 9.2億元、8.8億元及9.3億元，化妝品類產品收入分別為 4.24億元、7.05億元及 7.2億元。

2022年上半年，敷爾佳醫療器械類產品收入同比下降6.06%；化妝品品類中，水、精華及乳液、凍干粉及噴霧類產品收入也出現了下滑。

敷爾佳表示，主要原因是受到2022年上半年新冠肺炎疫情的影響。一方面，導致主要使用醫療器械產品的下游場景（美容機構、醫療機構等）經營活動受限，且敷爾佳線下銷售的品牌推廣、經銷商合作受到不利影響；另一方面，化妝產品因涉及多種生產原材料，受疫情及限電影響，導致產能下降，從而影響到營收。

近年來，專業皮膚護理行業高速發展。據弗若斯特沙利文分析，中國功能性護膚品和醫療器械類敷料產品的市場規模由2016年的89.7億元和2.3億元增長至2020年的223.4億元和41.8億元，年均復合增長率為25.6%和105.7%。預計到2025年，功能性護膚品和醫療器械類敷料產品的市場規模將達到565.5億元和201.4億元。

值得注意的是，監管部門于2020年發布了《醫療器械通用名稱命名規則》，其中明確規定醫用敷料命名應當符合《醫療器械通用名稱命名規則》要求，不得含有“美容”、“保健” 等宣傳詞語。

國家對醫療器械的監管趨嚴，尤其是醫療器械類敷料產品。2021年12月31日，國家藥監局發布《第一類醫療器械產品目錄》修訂說明，其中明確刪除了液體敷料、膏狀敷料有關內容。2022年4月1日起，冷敷貼、冷敷凝膠產品不得以第一類醫療器械繼續生產和進口。

此外，目前市場上醫用敷料的成分較為簡單，主要為透明質酸鈉和膠原蛋白。高毛利之下，競品也越來越多，包括但不限于薇諾娜、巨子生物、芙清、可復美等等。

敷爾佳再想擦邊講“械字號”面膜故事，恐怕沒那么容易，更不要說一直被爭議的微商、“傳銷”之路。

03 一片面膜背后的暗戰

對消費者來說，面膜試錯成本最低，在眾多護膚品中已成為第一大消費品類。

艾媒咨詢數據顯示，在2021年中國消費者常用護膚品類調查中，面膜以55.2%的使用率排名第二。目前面膜整體市場規模已達350億元。據預測，2024年國產面膜市場規模將突破600億元。

專業皮膚護理產品的產品形式分為貼片類和非貼片類兩大類，貼片類專業皮膚護理產品市場規模增長速度快于整體皮膚護理產品市場。

隨著功能性護膚大火，貼片類專業皮膚護理產品市場規模由2016年的19.3億元增長至2020年的66.3億元，年均復合增長率為36.1%。預計市場規模將在2025年增長至 230.1億元。

而貼片類專業皮膚護理產品按不同監管體系可以分為敷料貼類和貼、膜類(功能性護膚品)兩種。敷料貼類產品在中國起步較晚，2016年市場規模僅1.9億元，2020年增加至33.1億元；貼、膜類功能性護膚品由2016年的17.4億元增長至2020年的33.1億元。預計到2025年，敷料貼類和貼、膜類(功能性護膚品)市場規模將達到138億元和92億元。

被商家創造出的“醫美面膜”， 也成就了不少醫美神話，敷爾佳、創爾生物、巨子生物先后IPO，爭當醫美面膜第一股。從他們的招股書來看，近三年毛利率均在80%左右。

高毛利率之下，意味著這些醫美面膜成本都很低，但他們的業績增長開始乏力了。

2020年初國家藥監局明確指出不存在“械字號面膜”，醫療器械產品也不能以“面膜”作為其名稱，醫用敷料的管控開始加碼。也是這一年起，敷爾佳、創爾生物陷入增長危機。

2021年底，創爾生物因2021年營收無法滿足“最近3年營業收入復合增長率達到20%，或者最近一年營業收入金額達到3億元”的上市要求，主動撤回科創板IPO申請轉戰北交所。

而其他品牌的增速也都靠真金白銀砸出。即便有“醫美”加持，也逃不過不斷涌出的新品牌蠶食，另一邊，如華熙生物等巨頭也在加碼功效面膜。

從面膜在中國推廣到成為全球最大的面膜市場，不過20多年。眾多業內人士都認為，面膜是中國唯一能夠挑戰國際大牌的品類。

然而面膜的水卻很深，尤其是歐美大牌、國產面膜和微商渠道起家的品牌混戰下，火藥味愈發濃。

面膜行業的洗牌，早已注定。