 LAIKA 2023/07/27 8人研發團隊撐起17億營收 作者 | 藍貓 編輯 | G3007 編者按 所謂的醫美面膜并不是具有醫療美容功效的面膜，而是以醫療用途申請了醫療器械批號的醫用敷料，這些醫療器械批號面膜主要功能是在醫美之后保護皮膚、局部冷敷等，主要效果在于保濕、修復，甚至從專業的皮膚屏障角度來談，大分子的醫用敷料很難通過涂抹的形式就達到消費者預期的“深層修復”的效果。 近日，哈爾濱敷爾佳科技股份有限公司（簡稱:敷爾佳）上市發行，歷時兩年的上市沖刺終于走到了終點，敷爾佳正式成為了“醫美面膜第一股”。 2014年11月，敷爾佳的前身華信藥業歷時兩年完成了“醫用透明質酸鈉修復貼”的研發，并于2015 年取得了“敷爾佳”商標注冊證書 ，2017年，敷爾佳完成工商注冊，成立了獨立公司進行經營。自成立以來，敷爾佳的拳頭產品“醫用透明質酸鈉修復貼”就以“醫美面膜”為賣點，火遍了線上線下的護膚品售賣平臺和小紅書等種草平臺，筆者甚至曾經在上海知名三甲醫院皮膚科門口的販賣機看到敷爾佳的身影。 人紅是非多，想要上市就要信息透明。去年9月，敷爾佳在回復深交所問詢函中表示，2020年至2021年1-2月份，公司向哈三聯采購的敷料單價分別為9.12元/瓶和9.8元/瓶，采購面膜單價為10.17元/盒和9.99元/盒，而敷爾佳面膜在市面上的售價為148元/盒、199元/盒。#148一盒的敷爾佳面膜成本僅10元#的話題隨即沖上熱搜，不少網友質疑敷爾佳是否為“智商稅”。但這似乎并沒有對敷爾佳的銷量造成太大影響，2022年，敷爾佳天貓旗艦店的產品復購率為36.81%，相比2018年的17.89%達到了翻倍的效果；今年的“618”電商活動中，敷爾佳在天貓與億歐動力推出的618大促器械店鋪累計的GMV排名里，超越可復美，位列前三名。 從17年獨立運營到22年收入超過17億，敷爾佳憑借一張“醫用透明質酸鈉修復貼”進入了大眾消費者的視線，飛速成為了“醫美面膜第一股”。但上市不是終點，上市意味著更大的挑戰。 01 一張面膜年銷6億+ “械字號”故事卻難以為繼 從敷爾佳創立開始，拳頭產品就是醫用透明質酸鈉修復貼，核心成分透明質酸鈉，又因膜布材質等差異細分為白膜、黑膜，適用于輕中度痤瘡、促進創面愈合與皮膚修復，及輔助治療痤瘡愈后、皮膚過敏與激光光子治療后早期色素沉著和減輕瘢痕癥狀 ，因為取得了械字號，又適用于醫美后的皮膚修復，被大家稱為“醫美面膜”。其中，賣得最好的白膜一年賣出6億多，占敷爾佳器械類產品收入的72%，總收入的35%。 雖然拳頭產品銷量口碑俱佳，但在22年公司整體收入上漲的情況下，醫療器械類產品的金額占比卻不如前兩年，甚至首次降到50%以下。敷爾佳在招股書中將此解釋為“公司為響應市場和消費者需求，不斷上市銷售化妝品類護膚品，化妝品類產品收入和占比不斷增加所致”。但仔細閱讀財報數據，卻會發現，22年敷爾佳醫療器械類收入8.66億元，為近三年來最低，敷爾佳將此下滑解釋為“宏觀經濟波動等因素影響，醫療器械類產品的終端銷售渠道及物流運輸受到一定程度影響 ”，這樣的說辭恐怕很難解釋真實原因。結合敷爾佳化妝品類產品的擴充和推廣，明眼人很容易看出來敷爾佳的擔憂：械字號“醫美面膜”的故事很難再繼續講下去了。  前有華熙生物從玻尿酸供應商開始做護膚品、貝泰妮去“醫”轉“化”，以“醫美面膜”起家的敷爾佳也在逐漸轉型。 2020年1月，國家藥監局發文稱，根據《醫療器械通用名稱命名規則》要求，不得含有“美容”“保健”等宣傳詞語，不得含有夸大適用范圍或其他具有誤導性、欺騙性的內容；不得存在“械字號面膜”的概念，醫療器械產品也不能以“面膜”作為其名稱。“醫美面膜”這個叫法其實是并不存在，真實名稱應為“醫用敷料”。此后，敷爾佳的產品不能再以“醫美面膜”自居，只能稱之為“修復貼”。 而在理性消費的當下，不少科普博主也在起底“醫美面膜”。所謂的醫美面膜并不是具有醫療美容功效的面膜，而是以醫療用途申請了醫療器械批號的醫用敷料，這些醫療器械批號面膜主要功能是在醫美之后保護皮膚、局部冷敷等，主要效果在于保濕、修復，甚至從專業的皮膚屏障角度來談，大分子的醫用敷料很難通過涂抹的形式就達到消費者預期的“深層修復”的效果。僅僅是敷點“醫美面膜”就擁有好皮膚，并不現實。 “醫美面膜”的故事很難再繼續講下去了，2022年，敷爾佳的收入中51%來源于普通化妝品，但敷爾佳的化妝品也不想錯過蹭“專業、安全、修復”的賣點。 敷爾佳天貓旗艦店展示的產品合輯包括六大品類：修復貼、面膜、噴霧、凝露、修護液/精華液、水/乳/霜，其中排在第一的修復貼僅3種，分別是拳頭產品醫用透明質酸鈉修復貼（白膜和黑膜）和22年新上市的醫用重組III型人源化膠原蛋白貼；而排在第二的面膜有17種，這些面膜均為“妝字號”，但大多取名為“修護貼”、“修護膜”，值得注意的是，在面膜合輯中，有兩款面膜被標注為“白膜”、“黑膜”，與械字號的醫用透明質酸鈉修復貼非常接近，很難說是一種營銷還是擦邊。  02 8人研發團隊撐起17億營收 在去年#148一盒的敷爾佳面膜成本僅10元#的話題沖上熱搜的時候，不少消費者就關注到化妝品行業的高毛利和高營銷費用，即使是國際巨頭也不例外，化妝品行業門檻低、賽道擁擠，從這樣的行業屬性來看，企業在營銷上花大力氣，也是可以理解。近年來，歐萊雅集團的銷售費用率大約為30%左右，雅詩蘭黛集團則保持在25%~26%；國產化妝品在營銷上顯然更加賣力，幾乎都在40%以上，而與此相對應的是不超過5%的研發費用率，“重營銷，輕研發”已經是國內化妝品公司的常態。  雖然營銷費率低于化妝品同行，敷爾佳在營銷方面也沒有落下，從19年起就不斷借助明星達人放大品牌聲量，找李佳琦薇婭等頭部主播直播帶貨、聘請品牌代言人、贊助綜藝節目、社交網絡平臺種草推廣等，可以說是不遺余力。20、21、22年，敷爾佳的銷售費用分別為2.65億、2.64億、3.90億，銷售費用率分別為16.75%、16.01%、22.06%；同期，敷爾佳的研發費用分別為147.97萬、524.29萬、1542.61萬，研發費用率為0.09%、0.32%、0.87%，不僅不及銷售費用的零頭，相比其他同行公司也低的可憐。同時，據敷爾佳的招股書披露，這些研發費用的大頭用在了委托外部單位研發上，受托方包括江南大學、四川大學、中國科學院昆明植物研究所等，花在自主研發上的金額不到20%，事實上，敷爾佳招股書中研發部門的配置也引起了熱議：“截至2023年3月31日，公司研發人員8名。”而在22年底，這個人數為6人，在21年底為4人。相比這家公司的總人數（480人）和17億的業績，這樣的研發人員配置算得上單薄。僅8人的研發團隊，能否撐起十幾億的公司，很難評說。 除了與化妝品同行對比之外，與醫用敷料的同行錦波生物、巨子生物相比，敷爾佳在研發方面的投入也算得上低。2022年，錦波生物的研發費用率為11.6%，遠高于巨子生物的1.9%和敷爾佳的0.87%；同時，錦波生物研發人員占比24%，巨子生物為17%，敷爾佳僅1.67%。在敷爾佳的募資運用計劃中，給到研發的預算仍然只是營銷的零頭，看來，上市之后敷爾佳還是打算繼續走重營銷輕研發的老路。  在品牌矩陣和產品品類上，敷爾佳也顯得單薄。目前敷爾佳的品牌還比較單一，新品牌“卉呼吸”還在培育期，巨子生物旗下則擁有“可復美”、“可麗金”兩大成熟品牌和多個小品牌，錦波生物除了主營的“薇綺美”也擁有其他品牌。產品方面，敷爾佳的收入只有醫用敷料和化妝品兩塊，錦波生物的注射類產品已逐漸成為其醫用敷料之外的主要收入貢獻，巨子生物的保健食品表現也可圈可點。 敷爾佳大概也意識到很難再依靠透明質酸鈉修復貼“一招鮮，吃遍天”，披露的在研項目中，除了III類醫療器械的重組III型人源化膠原蛋白材料開發，還有防曬用品、美容飲品等新品類，可以看出敷爾佳繼續進軍化妝品類目的野心，但僅數十萬的研發預算又讓人不禁起疑：這樣單薄的研發配置和投入，產品能好嗎？  結 語 敷爾佳成立之初抓住了醫美行業崛起的契機，先發優勢占領藍海，但監管加強之后，開始轉做化妝品，敷爾佳化妝品受到的認可到底是對產品力的認可，還是碰瓷“醫美面膜”的故事，還需要時間和產品口碑的檢驗。 大概是顏值經濟的錢太好賺，有的企業已經習慣于動動嘴皮子講講故事就可以割到消費者的韭菜。但是越來越多的消費者在覺醒，理性消費終將成為主流，堅持長期主義才能使企業基業長青，否則只重視“教育消費者”也許終將會成為“被消費者教育”。 |
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