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企業不缺完美的戰略，缺的是真正能夠落地執行的戰略。 如何將戰略執行落地，比較好的工具是戰略解碼。（關聯閱讀： 但是，在企業解碼之前，還有一件很重要的工作要做，那就是澄清企業的戰略。 如果不對企業戰略進行澄清，當我們進行戰略解碼時，常常發現戰略無碼可解。 一、什么是戰略澄清？戰略澄清指的是通過戰略澄清會的方式，將企業戰略要點（包括愿景、使命、中長期目標、競爭策略、核心競爭力等等）清晰明確地描述出來，并在討論過程中達成共識。 可以說，戰略澄清是戰略解碼的前奏，為戰略解碼提供輸入 。  戰略澄清需要達到的目標： （1）如果企業原來沒有戰略，或者企業原來的戰略不系統、邏輯不清晰、零散或碎片化時，需要我們將企業戰略要點重新澄清出來。 （2）如果企業已經有了清晰的戰略描述，但是戰略沒有在公司中高管層中經過討論并達成共識，那么就需要我們通過戰略澄清會的方式進行討論、腦力激蕩并在公司中高層達成共識。 戰略共識在戰略落地執行過程中怎么強調都不為過。 因為任何企業的戰略落地，依靠的是公司各級員工的日常工作推進。如果員工對公司戰略不理解、不認同，又怎會在實際工作中將戰略執行到位。 下圖是國際咨詢公司合益集團的調查結論，合益集團在調查中發現，有接近半數（43.8%）的企業戰略“需要進一步澄清”，同時有將近31.3%企業“缺乏戰略共識”。兩者加起來，比例達到75%。  按照合益的調查結論，也就是說，每4家企業中只有1家企業戰略達成共識，有3家需要進行戰略澄清。 二、戰略澄清的工具：戰略屋下面介紹一個戰略澄清的工具：戰略屋。 戰略屋是一種普遍用來定義戰略和描述戰略的呈現方式。 不同公司的戰略屋包含的內容可能有差異，但基本的元素是一致的。
1、愿景、使命和戰略目標在設計戰略屋時，首先要回溯企業的使命和愿景是什么。回溯使命和愿景，不忘初心。 使命和愿景是戰略的基石。使命定義的是公司想做什么，而愿景定義的是公司想成為什么。 比如：華為的使命：把數字世界帶入每個人、每個家庭、每個組織，構建萬物互聯的智能世界。 阿里巴巴的愿景：活102年，追求成為一家活102年的公司。 戰略目標通常指的是企業3到5年的中長期目標。 設定戰略目標，要考慮四類關鍵指標：客戶指標、財務指標、效率指標和創新指標。 2、戰略定位戰略定位指的是公司進入哪類市場。戰略定位清晰界定企業的目標客戶、企業所提供的產品和服務以及業務領域。 戰略定位明確了公司做什么、不做什么的問題。 業務領域根據業務三層面理論，劃分成熟業務、成長業務和新興業務三大板塊。既要考慮“碗里的”、也要考慮“鍋里的”，還要考慮“田里的”。 對于每個業務要明確以下核心要素：地域、產品、目標客戶群、活動范圍。 （1）地域：進入哪些國家、哪些地區。比如，盒馬生鮮基本上只在一線和二線城市，很少進入到三、四線城市。 （2）產品：銷售哪一類產品，提供哪一類服務。比如，萬科只做住宅，有很多房地產開發商是什么都搞，萬科定義自己只做住宅。 （3）目標客戶群：明確自己的目標客戶是誰？比如藥店針對的目標人群是有健康需求的人（包括治病和保養）；再比如華為mate系列手機主打的是高端商務人士。 （4）活動范圍：在整個價值鏈，企業進入哪一個環節，不進入哪一個環節。比如寶潔是做消費品的，做洗發水、洗衣粉等等，寶潔選擇的就是一個生產商的環節，它的售賣通過經銷商完成，它也不進入上游市場，不生產化工原材料。所以寶潔做的是中間環節的生產商，賣的是產品，經營的是品牌。 戰略定位環節還要明晰各業務板塊3~5年的中長期戰略目標。 3、競爭策略和關鍵舉措競爭策略回答的是企業怎么競爭、怎么贏的問題。 企業參加市場競爭是為了獲勝的，企業不是為了參與而參與，最終目的是要贏。 企業獲勝基本上靠的是兩個策略：成本領先和差異化。 （1）成本領先：通過有效途徑降低成本，使企業的全部成本低于競爭對手甚至是同行業的成本，以最低的成本提供產品或服務，從而獲取競爭優勢。 在行業里，如果你有本事把成本做到行業最低，那么你的利潤空間就是最大的。 比如，戴爾作為電腦制造商，它的成本控制就比其他人做得更好，這跟它的直銷、裝配、生產、研發過程是息息相關的。 （2）差異化競爭：差異化的核心是向顧客提供有價值的、與眾不同的、具有獨特屬性的產品或服務，讓顧客認為你提供的產品或者服務比競爭對手更具價值。 比如，寶潔的競爭策略就是創設差異化的品牌。在洗發水領域，寶潔有五個品牌：飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、伊卡璐。這五個品牌的定位是不一樣的：海飛絲是去屑，飄柔是柔順，潘婷是修復，沙宣是跟美容美發連接在一起，伊卡璐是草本精華。 除了競爭策略外，還需要明確各業務板塊未來3~5年的關鍵戰略舉措。 關鍵舉措指的是未來3到5年每個業務要達到戰略目標需要抓的幾個關鍵點或有待重點突破的領域。 比如，某企業針對某一成長業務，為了實現未來5年業績目標，公司需要采取以下4大關鍵舉措：①開發針對高端客戶的高價值產品；②開展國際化戰略，進軍歐美市場；③構建海外銷售網絡體系；④全球化人才戰略。 4、核心競爭力核心競爭力是指為了取勝，企業需要具備哪些競爭力。 比如寶潔作為全球最大的化學日用品公司之一，在個護、家清、美妝等領域的知名度和影響力都非常高。 維持寶潔行業領導地位的是寶潔的五大核心競爭力：①理解消費者需求的能力；②打造和創建品牌能力；③產品創新能力；④客戶與供應商管理能力；⑤全球化經營能力。 再比如富士康，作為代工企業，它的核心能力是大規模、低成本制造能力。 5、建立匹配的管理體系最后一步是戰略屋最底層的部分。支撐企業核心競爭力，讓企業在所選擇的業務領域獲得勝利，實現企業的愿景和使命的根基就是企業扎實的管理體系。 所謂管理體系包括公司的組織、流程、人才、能力、信息建設等等。管理體系界定你的業務單元是怎么組織的，內部的業務流程、匯報體系、決策過程等等。 企業需要打造成一個什么樣的管理體系才能支撐企業所有的戰略實現。 總結一下戰略解碼的前奏是戰略澄清。 通過戰略澄清，讓每位參與戰略共識過程的中高層管理人員達成戰略共識，產出戰略屋，真正把公司一把手的戰略變成“自己”的戰略，公司的戰略才能真正落地執行。 戰略屋回答企業戰略最核心的幾個問題： 1、你的使命、愿景和中長期戰略目標是什么。 2、你在什么地方玩，你要進入哪個市場，你的主戰場在哪里。 3、你在這個市場怎么獲勝，你靠什么獲勝，你的關鍵戰略舉措是什么。 4、為了獲勝你需要什么樣的核心競爭力。 5、為了打造這樣的核心競爭力，支持你的戰略實現，需要怎樣的一套管理系統。 |
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