市場細分專題·第1篇：何為市場地圖三步曲？

京魯老宋 2024-08-09

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在生活中，我們會經常用到高德地圖、百度地圖；在工作中，我們也會經常遇到各種類型的地圖，比如戰略地圖、能力地圖、學習地圖、市場地圖、客戶地圖、產品地圖、權力地圖等。

也曾設想，是不是還存在品牌地圖、價格地圖、渠道地圖、服務地圖、數字化地圖等，如果這些地圖都存在，我們可以設計更多的地圖，去解構我們的商業，去服務我們的生活。

今天，我們要討論的「市場地圖」，石頭曾經在華為市場管理MM流程中，有過一面之緣，沒有著重介紹，話說那個時候，對市場地圖的來龍去脈，并不清晰，只知道有這個概念。

1、什么是市場地圖

市場地圖是通路，是增值鏈條，是從供應商到用戶之間的增值鏈條，某些時候，我們畫的渠道結構圖，就是市場地圖。

市場地圖的本質，是市場交易地圖，是廠家與用戶之間的交易地圖，澄清了廠家到用戶之間的所有通路與關鍵環節。

2、市場地圖的內容

市場地圖的繪制由三步構成，第一步是繪制市場地圖（列出市場交易階段并添加交易路徑），第二步是量化市場地圖（測算并量化各交易階段的市場規模），第三步是決策市場地圖（明確市場決策點與決策權重）。

第一步：繪制市場地圖

準確來說，繪制市場地圖，是繪制市場地圖的框架，分為兩個步驟，第一步明確從用戶到廠家（也可以從廠家到用戶）的客戶旅程中，需要經歷哪些交易階段。

比如，我們買手機，要么通過天貓、京東、蘇寧、品牌商官網上購買，要么通過零售門店購買，零售門店又要到批發商去進貨，批發商到廠家去進貨。

所以手機銷售的市場地圖中，一條主線是（用戶-零售商-批發商-廠家），還有一條支線是（用戶-電商平臺-廠家）。

2B銷售的市場地圖，往往要復雜一些，首先我們來看主線（B端用戶-集成商-零售商-批發商-廠家），也可能是（B端用戶-集成商-批發商-廠家），也可以是（B端用戶-集成商-廠家），如果廠家自己建設辦事處，做直銷做工程項目，還可以是（B端用戶-廠家）。

2B銷售的市場地圖復雜，不僅僅是因為通路復雜，還有2B內部的采購組織復雜，在華為銷售技巧類文章中，石頭有介紹到，2B銷售是組織型銷售，組織型銷售通常要面對客戶組織中的五種角色，如使用者、影響者、采購者、把關者、決策者。

在我們的市場地圖中，我們不僅需要關注渠道鏈路，還需要關注客戶組織內部的決策鏈路，以及客戶組織外的影響者，比如金融機構、政府主管部門等。

所以獨立影響者可以在市場地圖中標注出來，比如涂料銷售中的油工，鋁門窗銷售的加工師傅，塑料管道銷售中的水暖工，電纜插座銷售中的電工等。

其次，需要把2B組織內部的采購小組、決策者標注出來，說到這里，我們可以發現，市場地圖的關鍵有兩個方面，一方面要把采購通路（或銷售通路）說清楚，另一方面要把決策鏈梳理清楚，包括隱性決策鏈。

第二步：量化市場地圖

就像描繪市場地圖，我們會在設計渠道結構，或分析客戶決策鏈的過程中，或多或少有所涉及；量化市場地圖也一樣，比如我們會說，某某市場容量有多大，工程市場有多大規模，經銷市場有多大規模。

什么是量化市場地圖，量化市場地圖就是給市場地圖中各交易階段進行稱重，如果一個市場的規模有1000億，那么這1000億中多少億，是通過經銷商的，有多少是通過零售商的，有多少億是廠家直供的。

如何量化，公司把市場部、銷售部、品牌部、銷管部等對市場有所了解的部分負責人以及業務骨干，集中到一起，大家共同分析某個交易階段，有多少量，分析過程中，可以先從百分比開始。

比如定制家居市場，假設有15%的用戶是通過整裝公司進行定制家居購買的，有20%的用戶購買的是拎包入住的房子，還有65%的用戶在經銷商門店購買定制家居。

其中，整裝公司的15%中，有5%是從當地經銷商采購的，有10%是從廠家直接拿貨的，這樣一層層從用戶往供應商方向進行梳理，便可以對市場地圖進行量化。

如果一開始采用的是百分比量化方式，可以通過乘以市場規模，便能獲得各個交易階段的量化結果。

第三步：決策市場地圖

決策市場地圖的重點，是從市場地圖交易階段（環節）中，找到市場決策點，并明確該市場決策點的決策權重。

通常情況下，C端產品的采購，最終用戶擁有100%的決策權，比如我們去便利店、超市購買飲料，大多數情況下，我們是用戶自主決策，這種情況下，最終用戶擁有100%的決策權。

如果是小朋友買童裝，最終用戶是小朋友，這個時候，小朋友并不一定擁有100%的決策權，有可能是小朋友擁有30%的決策權，小朋友的父母（購買者）擁有60%的決策權，零售店擁有10%的決策權，因為門店可能會推薦或引導父母購買。

在童裝產品的市場地圖中，涉及到最終用戶（小朋友）-采購者（親人）-零售商-批發商-廠家，或通過網絡采購，涉及到最終用戶-采購者-網店-廠家，在這些交易環節中，往往只有最終使用者、采購者與零售商（網店）擁有決策權。

3、市場地圖的作用

我們經常提客戶需求，這里的客戶是誰，是最終用戶，還是客戶，是消費者，還是渠道商。

如果要回答這個問題，我們需要再問一個問題，我們為什么要了解客戶需求，洞察客戶需求，是為了更好的滿足客戶需求，更好的滿足客戶需求，才能取得更好的商業成功，說的直白點，就是更好的賣產品。

賣產品對應的就是買產品，我們研究客戶需求的本質，是在研究客戶如何買，因為客戶如何買，我們就如何賣。

客戶如何買，我們首先要弄清楚，是誰在買，也就回到了剛開始的問題，誰是整個鏈條的決策者，只有找到這個決策者，才算是真正找到了客戶，才能從決策者的關鍵購買特征中，去洞察與理解客戶的需求。

所以，市場地圖的作用，能夠幫我們找到決策者，這樣才能便于我們去梳理決策者的需求，進而建立我們獨特的營銷主張（或價值主張）。

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