雙增長飛輪的底層邏輯

配圖｜青山

內卷大時代，常規(guī)的營銷和增長，只能拿到及格分。要想在逆境中跑贏大盤，跑贏對手，必須要突破思維局限和認知盲區(qū)。今天，我們就來借鑒亞馬遜的增長飛輪，看看和我們傳統商業(yè)，能不能擦出逆襲的火花？

一、幾個商業(yè)概念

1、什么是營銷漏斗？

1989年，美國廣告學者劉易斯最早提出了AIDA模型（了解Awareness、興趣Interest、欲望Desire和行動Action）。這個AIDA模型就是最早的營銷漏斗。營銷漏斗，就是把非客戶分步轉化為客戶的，一個以統計概率和重復記憶為主的漏斗模型。

2、什么是增長黑客？

增長黑客（包括首席增長官等），源自美國硅谷。它是指互聯網公司以數據驅動營銷，以技術創(chuàng)新營銷，以行為影響營銷，特別擅長用戶增長。它是一種全新的業(yè)績增長思維和技術。增長黑客常用的AARRR模型，本質上是一個把客戶行為數字化的營銷漏斗。

3、什么是增長飛輪？

增長飛輪，源自亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯。它是一個商業(yè)模型，指企業(yè)的各個業(yè)務要素之間相互推動、相互增強，形成一個不斷加速的正向循環(huán)。增長飛輪，本質上在內部營銷體系化，結合外部客戶體系化，打造出的一個多向驅動的自增長體系。

顯然，增長飛輪，正在逐步取代傳統商業(yè)的營銷漏斗和互聯網商業(yè)的增長黑客。

二、雙增長飛輪模型    

這個雙增長飛輪模型，是我們20年實戰(zhàn)派經驗的方法論總結，包括兩個飛輪：

• 第一增長飛輪是商業(yè)價值驅動的飛輪。包括在企業(yè)價值觀和企業(yè)家精神的激發(fā)下，戰(zhàn)略力、產品力、品牌力三種之間相互推動的正向循環(huán)。

• 第二增長飛輪是經營效率驅動的飛輪。包括在大市場戰(zhàn)略統籌下，大商品經營、全渠道銷售、全域客戶運營三種之間相互推動的正向循環(huán)。

三、第一增長飛輪

很多企業(yè)老板，就像上私塾或者是自學成才的企業(yè)家，不太容易認可還有一個9年制義務教育體系。那我們也有一個類似教育體系的成長體系。我們來看在這個8級企業(yè)成長體系下，培育出來的戰(zhàn)略力、產品力、品牌力是什么樣子的？

我們先講兩條商業(yè)主線：

• 一是通過價格把產品賣出去；

• 二是通過價值把價格賣出去。

（一）戰(zhàn)略力自測模型（通用版）    

說明：這是戰(zhàn)略力一個通用自測模型，不同行業(yè)不同企業(yè)，特別是不同的商業(yè)物種，有可能要進行大幅調整。

戰(zhàn)略是企業(yè)的奢侈品，戰(zhàn)術是企業(yè)的必需品。

當我們只能通過“戰(zhàn)術上的勤奮”來為企業(yè)謀得一席生存與發(fā)展的時候，那我們就要在運營比拼上下大功夫。至少要經歷：大單品紅利、規(guī)?；t利、強競爭紅利三個階段。

當我們在激烈的競爭中，擺脫不了產品客戶的低維同質化競爭時，我們會想起另外一句話：“不要用戰(zhàn)術上的勤奮，來掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰”。

此時，我們要追問：我們有沒有核心能力？我們有沒有吃到趨勢紅利？我們有沒有享受模式紅利？我們有沒有競爭優(yōu)勢？

（二）產品力自測模型（通用版）

說明：這是產品力一個通用自測模型，不同行業(yè)不同企業(yè)，特別是不同的商業(yè)物種，有可能要進行大幅調整。

就產品力而言，可以簡單粗暴地分為：產品力、商品力、作品力。

• 產品力，是解決客戶問題的能力；

• 商品力，是貨渠匹配的規(guī)模效率；

• 作品力，是忠誠客戶的心智份額。   

產品好，是好銷售、好增長的前提，但不是唯一要素。

• 蘋果手機、戴森吸塵器，就是價值好；

• 肯德基、麥當勞的套餐價格，就是商品好；

• 瑞幸咖啡主打奶咖市場，Oatly主打咖啡伴侶市場，就是市場好、競爭好；

• 海底撈服務、美團到家，就是看得見的經營好；

• 胖東來，就是看得見學不了的經營好。

再往上，想要達到客戶好、品牌好、戰(zhàn)略好，那就不僅要跳出產品本身，還要跳出產品經營體系，在更高的價值層面，來尋求降維打擊。

（三）品牌力自測模型（通用版）    

說明：這是品牌力一個通用自測模型，不同行業(yè)不同企業(yè)，特別是不同的商業(yè)物種，有可能要進行大幅調整。

客戶忠誠的不在產品，而在品牌。

企業(yè)一旦在消費者心智中，樹立了品牌，那就意味著：信任、偏好、溢價。

在有流量紅利的時代，白牌+大額投流，是可以淡化品牌的影響力和作用的。但是，當拼多多把全國的工廠白牌都搬到線上時，這個套路就走不通了。

   

• 一是往上，在部門職能上，給出了公司級三大跨部門的協調機制，分別是大商品經營、全渠道銷售、全域客戶運營；
• 二是往下，在最小經營單元上，給出了門店級三大資源池和能力庫，分別是商品池、流量池、客戶池。

• 我們要從單點低維的經營產品，要升維到經營商業(yè)大腦；
• 大商品經營的核心，是數字化的商業(yè)效率；
• 大商品是研產銷一體化，從公司級商品池到門店級商品池。    
  大商品經營，本質上是規(guī)模化和柔性化的最優(yōu)解。

• 我們要從管理門店，升維到管理客戶購物路徑；
• 全渠道銷售的核心，就是流量的攔截與反攔截；
• 全渠道，是客戶購物體驗和市場地位的一體化。
  全渠道銷售，本質上是客戶購物路徑的全面攔截。

• 我們要從會員的單次銷售，升維到最大化客戶價值；
• 全域客戶運營的核心，就是客戶全生命周期管理和高價值客戶的深度挖掘；   
• 全域客戶，是客戶全域流量觸達和全場景欲望激發(fā)。
  全域客戶運營，本質上是高價值客戶的最大化挖掘。

• 競爭激烈，戰(zhàn)略先行；

• 價值提升，品牌先行；   

• 銷售提速，產品先行。

• 大商品經營：從經營產品，升維到經營商業(yè)大腦；
• 全渠道銷售：從管理門店，升維到管理客戶購物路徑；
• 全域客戶運營：從單次銷售，升維到最大化客戶價值。

關于作者：曹升 灰度認知社創(chuàng)始人、增長戰(zhàn)略全業(yè)全店服務商，多家上市公司增長顧問。