 從明星同款到白牌從高端到平價，即食燕窩市場迅速發展著，個別品牌從中脫穎而出，但是隨著以“營養”、“養生”為賣點的產品越來越多，即食燕窩產品的優勢并不突出后，行業紅利期還能支持這些品牌發展多久？ 花膠、阿膠、皂角米、桃膠等品類的消費人群均是女性，并且主要賣點都是“美容養顏”，與即食燕窩相似賣點的品類不斷增多，即食燕窩市場的競爭不斷加大，并且各個品牌之間品質參差不齊，一些品牌主要依靠營銷建立品牌形象，產品、供應鏈、信譽等都不具備優勢，這類品牌注定發展不會長久。  花膠、阿膠等品類加速發展，即食燕窩可替代性較強 燕窩在滋補市場中占據著一定的地位，不少品牌將其定位為傳統名貴滋補品，而當下花膠、阿膠等品類正加速發展，在諸多方面展現出與燕窩相似的特性，使燕窩面臨較強的可替代性。 阿膠品牌宣傳側重于文化傳承、功效驗證等，某阿膠品牌著重強調自身作為中華老字號在中醫藥領域的文化傳承使命，宣傳其制作技藝是國家級非物質文化遺產，并且在宣傳時會與女性氣色相關聯。 某花膠品牌向消費者傳遞花膠由高純度天然膠原蛋白、高含量彈性蛋白、透明質酸和活性因子構成的信息，突出其從 25 歲起就能為人體持續補充流失膠原蛋白的優勢，自己定位于中式新滋補品類，以花膠為核心推出了多款產品。 桃膠品牌的宣傳主打天然養生、美容養顏和多元應用，不少品牌強調桃膠作為桃樹自然分泌的產物，具有純天然屬性，契合當下消費者追求綠色、無添加食品的心理。 另外，現在藥食同源不斷應用在食品中，所以滋補產品越來越多，相似的營養功效以及日益提升的消費者接受度，正加速發展并對燕窩市場形成強有力的沖擊，即食燕窩產品的可替代性也在提升。  干燕窩含量僅有一?；ㄉ?，1.2g就能賣到42.7元 即食燕窩一直被貼著高端的標簽，大多數品牌將自身產品定位為高端品牌，自然而言是產品定價就會較高。 根據筆者查看其產品配料表發現小仙燉精燉燕窩配料表中的主要成分是純凈水，7瓶凈含量40克售價299元，而燕窩含量標注的是大于等于1.2g；艾尚燕即食燕窩15瓶凈含量75g售價248元，配料表第一位也是水，燕窩含量標注的也是大于等于1.2g；北京同仁堂燕窩14瓶凈含量40g，干燕窩投放量為0.4g，配料表第一位是純凈水。 在京東、天貓等平臺也有不少售賣干燕窩產品，相比即食燕窩而言，干燕窩價位相對較低。比如某品牌推出的燕盞凈含量50g售價203元；另一品牌推出的延展凈含量50g售價719元；還有品牌推出的燕盞凈含量50g售價1099元。 燕碎、燕條相對價格低，某品牌推出的燕碎凈含量10g售價79元，另一品牌推出的燕碎100g售價330元，某品牌推出的燕條凈含量100g售價546元，另一品牌推出的燕條凈含量50g售價370元。 即食燕窩相比于干燕窩價格普遍偏高，并且應用原料存在不確定性，價格虛高，雖然未來即食燕窩市場的逐漸成熟，質價比偏低的產品必將會被市場所淘汰。  以高端形象定位，原料是否真的高端？ 即食燕窩不同品牌之間售價相差也巨大，燕盞因其完整的形態、高品質與稀缺性，成本過高，在即食燕窩生產中很少被大量采用，多數即食燕窩會選用燕條、燕角和燕碎作為主要原料。 燕碎每克價格約在1到10元之間，顆粒或粉末狀的燕碎價格較低，燕條每克價格約在5到20元之間，同樣受品質和加工方式的影響，燕角每克價格約在5到20元之間，硬質和透明片狀的燕子巢穴部分價格相對較高，燕盞每克價格約在10到30元之間，具體價格依據燕窩的品質和加工精細度。 這是消費者可以買到的干燕窩的價格，品牌方進行大量采購后，收購價格會比大眾所看到的價格還要低。 小仙燉精燉燕窩宣稱采用馬來西亞、印尼雨林溯源燕窩，并沒有介紹采用干燕窩的品類；燕小廚鮮燉燕窩宣稱采用印尼雨季金絲燕盞；燕之屋冰糖官燕甄選印尼鉆石產區。 市場上即食燕窩原料質量與配比參差不齊，即食燕窩的干燕窩原料分為毛燕、草燕、官燕、黃燕等品類，還分為三六九等，正規品牌會嚴格把控原料品質，遵循相關標準，但不良商家為追求高額利潤，常使用劣質燕窩原料，甚至違規添加過量添加劑，以次充好擾亂即食燕窩市場正常秩序。   安全問題頻發，基礎條件難以滿足？ 安全衛生問題一直是食品行業的重中之重，對于即食燕窩品牌來說遵守法規監管，保障食品安全是企業合法經營的基本準則，個別品牌的食品安全問題不僅會影響自身發展，還會波及整個行業。當消費者對某個品牌的食品安全產生質疑時，往往會對整個即食燕窩行業的產品質量產生擔憂。 而即食燕窩市場接二連三出現不合格問題，鄭州海關曾在查驗中發現，一批產自泰國的 “冰糖燕窩飲品 (即食燕窩)”“木糖醇燕窩飲品 (即食燕窩)” 存在問題，產品包裝上用多種語言突出 “燕窩” 字樣并配有大幅燕窩圖案，可根據泰國官方成分證明文件，兩種飲品中干燕窩成分僅為 1.5%、3.0%，主要成分卻是水、糖和添加劑。這樣的產品不符合我國食品安全國家標準《GB7718 - 2011 預包裝食品標簽通則》要求，本質上屬于通過包裝誤導消費者，讓消費者誤以為購買的是高品質燕窩產品 。 2024年7月《消費者報導》送檢的8款鮮燉海參中，小仙燉菌落總數（15萬CFU/g）超過了其執行標準《Q/CYXXD0001 - 2020 鮮燉海參》規定的≤10萬 CFU/g，衛生狀況欠佳。菌落總數超標意味著產品在生產、儲存或運輸過程中可能受到了微生物污染，食用這樣的產品可能會對人體健康造成危害。 高端滋補品品牌應該有著高于行業標準的自我要求，尤其是在生產端，保障食品安全是每個食品品牌的基礎條件，隨著燕窩市場的不斷發展，執行標準也在一步步完善中，燕窩制品的行業標準《燕窩制品》于 2024 年7 月正式實施，并且還有團體標準和企業標準的推出。  宣傳是剛需，虛假宣傳只會讓品牌走下坡路 宣傳是每個品牌都在布局的事情，想要發展宣傳是必不可少的，對于即食燕窩品牌更是，大多數都是走高端路線，所以在營銷上都會下功夫。從線上廣告投放、網紅合作到線下店鋪開設、明星代言，全面打造自身產品的高端化，但往往有個別品牌宣傳與實際并不相符。 北京市朝陽區市場監督管理局公示的信息顯示該品牌存在多條涉虛假宣傳違法行為。在產品參數界面，小仙燉宣傳的即食燕窩原料、干燕窩含量、商品產地、食品添加劑等多項指標均與真實情況不符。在原料宣傳方面，小仙燉宣稱“即食燕窩原料：燕盞”，但實際使用原料包含燕盞和燕條。 辛巴團隊所售的 “茗摯碗裝風味即食燕窩” 也曾引起廣泛關注，職業打假人王海發布的檢測報告顯示，該燕窩產品蔗糖含量高達 4.8%，碳水化合物為 5%，而燕窩中關鍵的唾液酸含量僅 0.014% ，這意味著產品實際營養價值與宣傳嚴重不符，本質上近乎 “糖水”。辛巴團隊起初強硬回應，但后續也表示將協助商家處理退貨退款。 這些案件案例凸顯部分即食燕窩產品虛假宣傳、以次充好的問題，品牌發展信譽是很重要的，還有品牌因為因提供不真實的統計資料被處罰【1】，這都是影響品牌形象的因素。 在資本市場企業的公信力至關重要，一旦出現財務造假等負面新聞，將嚴重影響投資者的信心，后續的融資和發展也面臨一定壓力。對于消費者而言，財務數據造假事件也讓他們對品牌信任度降低，消費者購買產品不僅關注產品本身的質量，也看重企業的信譽和責任感，品牌在業績數據上的不誠實行為，讓消費者擔心企業在其他方面是否也存在不誠信的情況，進而影響消費者的購買決策。 在競爭激烈的市場環境中，品牌形象是企業生存和發展的關鍵，靠資本與明星堆砌起來的輝煌，終將如泡沫般破滅難以長久“燉”下去。
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