【原】復盤暑期檔：多元類型開花，宣發瓶頸待破

總結本次論壇的活動主題及嘉賓發言，不難發現，2025年暑期檔確實讓行業內外都感受到了一種可喜的變化，其中既有對觀眾觀影選擇的趨勢分析，也有電影行業本身依然存在的癥結探索，更有對年輕導演值得肯定的成績回顧。

作者｜布赫

編輯｜晶晶

排版 | 蘇沫

本文圖片來自網絡

2025年暑期檔電影市場的表現出乎很多人意料，超3億人的觀影（含預售）人次一掃眾多電影人對檔期的悲觀態度。

對此，《四味毒叔》與騰訊娛樂《立竿鑒影》共同舉辦了獨家論壇 “多類型開花，新銳導演霸場”，邀約行業內資深人士開啟2025暑期檔電影漫談之旅。

本次活動受邀嘉賓有《四味毒叔》創始人譚飛、壹同娛樂總制作人錢重遠（代表作《消失的她》《唐探1900》等）、《羅小黑戰記2》制片人曹紫建、中國電影評論學會秘書長胡建禮。

上述人士紛紛就今年暑期檔電影市場作品特性及觀眾選擇，發表自己的印象和感受。

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年輕人有感，共情才有好口碑

譚飛表示，2025年暑期檔的市場特征之一就是年輕觀眾對上映電影作品更有感，從目前票房排名前三的電影的市場口碑可以看出這一點。

如《南京照相館》雖然題材沉重，但觀眾看完后既能接受愛國主義教育，同時又能感受到電影的藝術沖擊力。其次則是《浪浪山的小妖怪》，對它最有感的是廣大“社畜”，故事最后四個冒名頂替的妖怪沒有取到真經或變成了英雄，對于如今亟須上升渠道的年輕人而言，這種題材可能給他們的感受最深。《長安的荔枝》中李善德完成了一個不可能完成的任務。以上作品的共鳴感總算讓暑期檔找回了春節檔之后的榮光。

胡建禮則簡單復盤了一下今年暑期檔從開始到臨近結束的市場反饋。列舉了檔期開始時電影《醬園弄·懸案》的市場失利，自那時起有近一個月的時間整個市場趨于冷淡的狀況。

自《南京照相館》上映后，市場熱度開始上升，隨后自7月中旬至8月上旬上映的一系列影片的市場反饋都挺好，其中既有能滿足年輕觀眾需求的作品，也有滿足其他年齡段觀眾的作品。特別是《南京照相館》，它的觀眾群體也包含了許多中老年觀眾，作為一部題材較為沉重的歷史影片，其最大的成功在于能夠引起觀眾情感的共鳴。而今年暑期檔整體市場的反響，可以用八個字來定義，即“口碑為王，共情自勝”。

關于檔期內最感驚喜的電影，譚飛認為《南京照相館》作為一類“命題作文”，能在很短的時間內完成，效率很高。導演申奧的能力水平可見優秀，只是當時完全沒想到這部電影票房能突破30億，所以《南京照相館》作為一部爆款電影為整個檔期注入了活力。原本在上映前還很擔心這種沉重題材年輕人不會看，沒想到觀眾還是會進電影院，說明電影質量過硬。

此外，最讓他感到意外的是成龍主演的《捕風追影》，特別是梁家輝的表演，將角色身上那種動物性的兇惡暴力表現了出來。

胡建禮表示，《南京照相館》給予他的驚喜在于從小人物視角折射大歷史，這種切入點很巧妙，能讓觀眾產生沉浸感。此外結尾的“解氣”處理也是其票房成功的重要原因。因為如果影片情緒沒能讓觀眾得到釋放，那么票房肯定會受到影響。

宣發有瓶頸，讓電影回歸本質

制片人錢重遠表示，暑期檔上映的影片《惡意》本身對于創作者而言是有質感的，僅劇本打磨就耗時三年。人物的設立與設計結合當下現實。拍攝時也組合了較好的主演與主創陣容。包括張小斐、黃軒、梅婷、楊恩又等這些演員的加入，為電影貢獻了很多力量。

至于其在市場上的表現，錢重遠認為可能影片本身與觀眾共情這一點還不夠。特別是關于“網暴”和“輿情”這些內容對普通觀眾來說，距離他們的生活較遠。尤其是年輕觀眾，對這方面感覺會弱一些。

此外，通過觀察今年暑期檔的市場反應，錢重遠認為對于觀眾來說，不同類型的作品上映對觀眾而言，選擇空間更大。優質的頭部影片目前越來越向大檔期集中也是現在行業內的一種趨勢。而市場空間和觀眾選擇的變化，也會要求在影片制作上實現“降本增效”，即考慮單部影片制作的性價比。

《羅小黑戰記2》制片人曹紫建表示，作為一個IP系列動畫電影，其在場景設計和制作時天馬行空的想象力會更好發揮。特別是2D動畫的箱形空間更大。他認為一個IP的第二部是最重要的，比后續作品更重要。

以《羅小黑戰記2》為例，設計故事時就要考慮相較于第一部，“這五年來他（羅小黑）經歷了什么？”然后圍繞這個想法增設情節。此外動作戲在第二部的占比很高，創作者希望在所有的打斗戲中做到每個細節都流暢，因此投入的精力和時間比第一部更多。

不過對于單部電影的市場反饋，本次論壇也提到了一個較為嚴峻的問題，即電影宣發。

結合行業內外的體感，讓許多人感覺如今創作者和觀眾之間除了用作品說話外，缺少了一些其他溝通方式。

譚飛觀察到，今年電影行業檔期內的表現可以用“群雄逐鹿”來概括，電影作為一個媒介，確實存在老化的危機。較之以前“看電影”這一消費行為的平淡心態，如今“看電影”成了一件大事，因為“看電影”之外還包括其他成本的疊加，如來回路程的時間成本和其他衍生成本。從生活方式的角度分析，電影過于傳統的消費屬性則需要其本身必須保證作品吸引力足夠，它必須是“剛需”。今年暑期檔《南京照相館》則滿足了這種消費訴求，它成為社交話題，必須是看了才能有交流的基礎。《浪浪山的小妖怪》也具備這種訴求，電影質量與內在的拉動力很重要。

電影如何戰勝其他文娛消費品？就只能靠單位時間內的情緒價值輸出、情節密度輸出和情感濃度輸出。這對于一部電影來說要求很高。加上每年社交話題的關注點都不同，電影面臨的危機其實并沒有解除。

盡管總體上今年暑期檔的成績較為令人滿意，但總體上電影的“衰老”是不可抗的。因此需要所有電影人想辦法減緩它的衰老，防止它反映的內容被邊緣化，讓年輕人對電影重新產生興趣。

胡建禮認為今年暑期檔的特點之一是“點映”成為一種主要的發行+宣傳的方式，一些頭部影片都采取了這種市場策略，如《南京照相館》《浪浪山的小妖怪》《長安的荔枝》《戲臺》和《捕風追影》等，特別是《捕風追影》點映時間很長，對口碑起到了至關重要的作用。

總體上，點映在這個檔期內起到了正向影響，暑期檔長達三個月的空間也特別適合點映這種方式，總體上看很多影片憑借點映實現了破圈。

錢重遠表示現在的宣發周期越來越短，點映對有信心的片方來說是一種很好的方式，而且觀眾如今也不相信媒體宣傳，只關注自己的感受，包括身邊的朋友和信任的人對某部電影的看法，然后依據他們的判斷決定自己是否走進電影院。

因此點映就相當于用口口相傳，在影片正式上映前讓觀眾對其產生基礎判斷。但不能以此斷定或形成“唯點映論”，比如《消失的她》和《誤殺3》，就不能在上映前全露出，否則觀眾的興趣會大打折扣。而如今點映宣發要求新求變，要有新招、奇招。特別是影片上映前，更應關注網絡上的變化，然后對宣發計劃進行動態調整。

譚飛則指出，宣發更應側重有效傳播，將私域轉化為公域流量，“熱鬧”是沒用的，而是要做到有效傳播。比如《南京照相館》能做到制作——上映的周期濃縮、釋放精心設計的影片信息、隨時調整宣發節奏。

他表示如今觀眾普遍有逆反心理，觀眾反感的正是某種虛假傳播。特別是在輿情更加復雜的網絡時代，讓“電影就是電影”，才是電影最好的狀態。

本次論壇注意到，2025年暑期檔還有一個顯著變化，也是該檔期成功的關鍵因素，即新老導演之間正在實現代際“交棒”。包括申奧導演和於水導演這些年輕人獲得的成績，這種導演代際更迭其實在更早些時候就已出現。

胡建禮列舉了申奧此前的《孤注一擲》同樣獲得了市場關注，邵藝輝導演的《愛情神話》和《好東西》兩部電影作品的成功也讓她奠定了自身在行業內的地位。他認為這符合藝術創作的規律，對中國電影的發展來說有好處，更是一個好現象。不只是中國，全世界的電影都需要新鮮血液，才能有能夠懂得年輕觀眾審美的電影不斷出現。年輕導演更懂得年輕觀眾的喜好，這是一個自然規律。

譚飛總結這類代際交棒的趨勢時，總結現在原先電影面臨的三大狀態，即“去精英化”“去中心化”和“明星大腕祛魅化”。年輕人帶著審視的態度，用“我即世界”的心態看電影。他們拒絕“爹味”說教和“老登”勸導，這種現狀必須尊重。

年輕導演是這個世界的主流，他們服務的人群是他們的同齡人。這個“年輕”是指心態年輕，對現在觀眾的把握程度以及運用電影技術手段的水平有較高要求。今后也一定是更年輕的導演服務大眾。他認為導演不管年齡多大，身邊的年輕人促使導演也要真實地生活。

隨著暑期檔落下帷幕，譚飛認為后續一些影片同樣值得期待。如電影《731》，它的“想看指數”高到不可思議，且沒有任何物料釋放，僅有一款海報。希望它為今年電影市場的KPI貢獻一份力量。此外馮小剛導演的《抓特務》與尚未定檔的《鏢人》也一樣，尤其是后者，其出現的問題具有指向性意義，即今后出現這種情況該怎么解決？

電影畢竟是一個產業，作為市場化產品要尊重市場和資本，處理問題實現軟著陸也是在保護真金白銀的投入。另外，文牧野導演的《歡迎來龍餐館》和賈玲的《轉念花開》也讓大家對他們的新作拭目以待。

胡建禮表示，國慶檔定檔的《刺殺小說家2》或能有所表現，畢竟第一部在春節檔上映時口碑票房表現都不錯，路陽導演的水準在線，這部作品對整個檔期或能起到提升效果。

論壇交流期間，譚飛就現場觀眾關于《浪浪山的小妖怪》近期引發的輿論風波表達了自己的看法，他認為一些事情不應該成為影響電影口碑的因素，并重申了“電影就是電影”的觀點。

胡建禮在與觀眾交流中，總結了申奧導演此次執導《南京照相館》的優勢，列舉了“南京大屠殺”題材的電影作品，如20世紀80年代末的《屠城血證》和新世紀初至21世紀10年代的《南京！南京！》《金陵十三釵》等，相對于過往作品，他對《南京照相館》的評價是“感同身受”。

總結本次論壇的活動主題及嘉賓發言，不難發現，2025年暑期檔確實讓行業內外都感受到了一種可喜的變化，其中既有對觀眾觀影選擇的趨勢分析，也有電影行業本身依然存在的癥結探索，更有對年輕導演值得肯定的成績回顧。

今年暑期檔觀影人次的提升，同樣令人對暑期檔過后電影產業的內變有所思考——

直面問題，解決問題，向觀眾提交誠意之作。

才是破除行業困境的可行之道。

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