從“藥用層孔菌”到“舒敏安”：溪木源再陷宣傳爭議，這些營銷操作是否越界？

2025年8月21日，溪木源舉辦了以“讓科學愈見敏感肌”為主題的科研成果媒體分享會，宣稱已建成以亞洲敏感肌功能性護膚聯合研究中心為首的5大國際化標準實驗室，并打造出以核心自研成分“舒敏安?”為基礎的技術平臺。然而，這一宣傳策略卻引發了業內人士的質疑，認為其存在過度宣傳甚至誤導消費者的嫌疑。

“愈見敏感肌”：醫療暗示還是語義模糊？在化妝品宣傳中，使用“愈”“治愈”“治療”等與醫療行為相關的詞匯是明確被禁止的。這些詞匯暗示產品具有醫療效果，而根據化妝品的定義，其僅是以清潔、保護、美化、修飾為目的的日用化學工業產品，不具備疾病治療功能。

對于“愈見敏感肌”的宣傳，業內人士指出，普通消費者的第一反應通常會將其理解為“治愈敏感肌”。即使品牌方解釋為“愈來愈好”，但根據《廣告法》，廣告是否構成誤導是以普通消費者的認知為準的。這種引人誤解的宣傳，客觀上可能對消費者造成誤導，使其對產品功效產生不切實際的期望。

溪木源在多個產品銷售頁面宣傳其專利成分“舒敏安”為“諾獎靈感成分”，這一宣傳手法也引發了爭議。諾貝爾獎表彰的是重大科學發現、理論或技術突破，雖然溪木源可能受某諾貝爾獎理論啟發研發了“舒敏安”，但這并不意味著該成分本身獲得了諾貝爾獎，更不代表其能產生諾貝爾獎級別的效果。

這種宣傳模糊了“基礎科學發現”和“具體產品功效”之間的界限，誤導消費者認為產品有“諾貝爾獎”背書。根據《廣告法》和《化妝品監督管理條例》，化妝品廣告不得含有虛假或引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。宣稱“諾獎靈感”本質上是一種功效暗示，若無法提供充分的科學實驗數據支撐，如針對最終產品的功效評價報告，則可能構成虛假或引人誤解的商業宣傳。

溪木源在宣傳中提及的專利號“ZL202310682415.0”，經查詢對應的專利名稱是“一種舒緩皮膚紅、熱、痛的高滲透性包裹體及其制備方法和應用”，并非“舒敏安”。然而，溪木源卻將該專利更名為“舒敏安”進行宣傳，這一行為可能涉及專利名稱的不當使用。

此外，溪木源母公司諾德溯源先后以“舒敏安”為字號提交兩件商標注冊申請，其中2024年1月遞交的申請已被駁回，2025年1月再次遞交的申請目前處于審查階段。在商標注冊尚未成功的情況下，溪木源廣泛使用“舒敏安”進行宣傳，也存在一定的法律風險。

早在2022年，溪木源的藥用層孔菌系列化妝品曾引發行業熱議。由于“藥用”二字屬于涉醫/涉藥禁用語，監管部門要求其對相關產品進行改正。盡管溪木源解釋稱已根據監管要求調整標簽并更新備案，但這一事件仍反映出其在宣傳用語上的不謹慎。

此次“讓科學愈見敏感肌”的宣傳，再次引發了對溪木源宣傳策略的質疑。作為敏感肌護理領域的知名品牌，溪木源在追求科學創新的同時，也應更加注重宣傳內容的合規性，避免因過度營銷而誤導消費者。

科學傳播與過度營銷之間的界限模糊，已成為困擾化妝品行業多年的痼疾。對于溪木源而言，如何在合法合規的前提下，準確傳達產品的科學價值和功效，是其未來需要面對的挑戰。同時，監管部門也應加強對化妝品宣傳的監管力度，保護消費者的合法權益。