不久前，杭州的某個家長群，一場關于兒童手表的討論，讓“小天才”成了其中的主角。 “小天才最近很厲害啊。”許多家長表示已經為孩子購買了小天才兒童手表，而且是最新款的Z6。還沒有購入的家長，也隱約收到了孩子想要兒童手表的訊號。 “小天才”的影響力逐漸被越來越多的人感知。 以此為橋梁，窺秘心切的大人世界，終于得以接觸兒童群體的冰山一角。 01 小朋友的隱秘世界 課間休息，放學回家，如果你看到兩個小學生神神秘秘地走在一起，別擔心，他們可能正彼此交流，添加好友。這個互碰手表的動作，就和當年的微信搖一搖一樣，正是那個進入隱秘童年世界的大門。 手腕上的方寸屏幕間，龐大兒童社交網絡正肆意生長：孩子們復刻了他們父母在微信上的生活，添加好友、發朋友圈、彼此點贊、發送金幣，高階版的電話手表甚至還配備了前后攝像頭，不但可以翻譯英語單詞、識別動植物，還可以測算你的顏值打敗了全國多少位小朋友。 如同中老年人構建的廣場舞江湖一樣，小朋友的世界絕非你想象的那樣簡單。 02 被人忽視的兒童社交 Internet Matters的一項數據調查發現，很大一部分兒童正在使用社交媒體網站。受訪者中，11％的6歲兒童和12％的9歲兒童，都擁有Facebook個人資料，盡管有明確規定不允許他們使用。 美國市場研究機構Influence Central在2016年發布的《兒童與科技：今日數字原生代演變》報告稱，美國6-12歲兒童中，高達93%日常使用平板電腦或智能手機，其中66%的孩子擁有個人手機。接受調查的父母中60%表示，孩子未滿13歲就開始接觸社交媒體。 聯合國兒童基金會《2017年世界兒童狀況：數字時代的兒童》報告統計，全世界互聯網用戶中有1/3是18歲以下的兒童和青少年，總計約1.7億，其中低于10歲的互聯網用戶達2300萬。 傳統的中國家庭視網絡為洪水猛獸，當家長們粗暴地挪走客廳電視、藏起iPad、同時宣布手機為違禁品時，兒童澎湃的社交需求并未就此被壓抑。 緊接著，兒童手表應運而生。
圖片來源：InGeeker 03 電話手表的市場開端 許多人不知道，兒童手表并非小天才首創。2013年10月，奇虎360宣布推出“360兒童衛士”手環，通過定位、安全預警和通話連接三個功能，保障兒童外出安全，手環定價為199元，于該年年底正式開售。這是國內兒童手表市場的開端。 2014年12月，搜狗推出糖貓兒童手表。作為搜狗發布的第一款智能硬件產品，糖貓享受了極高的待遇，搜狗CEO王小川不僅參加了糖貓的發布會，還在2015年的“雙十一”化身快遞員，親自給用戶送貨。 直到2015年，步步高旗下的全資子公司“小天才”加入戰場，該公司發布了第一款兒童手表為“Y01經典版”，與同類產品相比，Y01并沒有什么獨特之處，可是它卻很快幫助小天才成為了這一細分領域的頭部角色。 發布后的第一個季度，步步高憑借小天才手表70萬臺的出貨量，躋身2015年Q3全球可穿戴設備市場份額第五名，而在一年前，它的市場份額甚至為0。
圖片來源：網絡 04 針對性的產品設計 盡管我們始終認為社交功能才是小天才的殺手锏，但事實上，早期的兒童手表本身也具備一定的社交屬性。尤其在是市場尚處于萌芽階段的2015年，國內的主要廠商都處在同一起跑線上，后來差距迅速拉大，這其中的問題絕非簡單的“社交門票”可以解答。 首先是痛點，相較于Apple Watch長期沒搞明白自身優勢的迷茫，小天才有著明確的產品定位——找到孩子、聯系家長。顯然，這些功能完全是針對為人父母的，小天才非常清楚，家長才是掏錢的人，圍繞這兩個痛點，小天才電話手表提供了很多細分設置，比如家長可以自定義手表禁用的時間段、拒接陌生人電話和自動接通家長電話等。這完全迎合了家長對保障孩子安全和控制孩子活動范圍的需求。
圖片來源：網絡 05 小學生的社交門票 其次才是社交，兒童手表不能安裝QQ、微信等常用的社交軟件，因而手表自帶的通話功能就成了孩子們交流唯一選擇。要知道，不同品牌手表之間是無法互通的，這就給市占率高的品牌帶來了顯著的先發優勢——如果在一個班級里的使用人數獲得領先，其他品牌等同于被排斥出了這個班級的小市場。 有學生家長表示，孩子是看了少兒頻道上的廣告后才纏著家長要買小天才的，即使家長一時不買，看到身邊的小朋友都有，現實也會促使家長轉變心態，出于對自家孩子不合群的擔心，跟風購買也是常有的事。 在密集投放的電視廣告中，小天才設計了這樣的臺詞：“找呀找呀找朋友，找到一個好朋友。你也有，我也有，大家都是好朋友。能視頻的電話手表，小天才電話手表！”據廣告策劃方透露，“有小天才，就有好朋友！”這是小天才電視廣告的創作主張。 “只有都佩戴小天才手表的兩個人才有可能成為好朋友”——正是借助一系列做法向兒童群體有效傳遞了這樣的心理觀念，小天才進一步激發了孩子的購買欲。 締造了兒童手表市場老大地位的小天才成立于2010年，在2015年推出兒童手表之前，它的主要產品是早教機和兒童平板。之所以成立不久卻深諳兒童消費市場之道，歸功于它背后的股東步步高。
圖片來源：騰訊視頻 06 營銷天才步步高 小天才是步步高100%持股的子公司，而步步高是最早耕耘兒童、青少年硬件市場的公司之一。 過去我們常說，步步高創始人段永平有4大門徒，分別是OPPO的陳明永、vivo的沈煒、拼多多的黃崢以及小天才手表的金志江（主管步步高教育電子）。 如今再看，他們的打法也是一脈相承，魔性廣告詞 明星代言 綜藝冠名全家桶，屢試不爽。 不過最厲害的，還屬步步高的渠道優勢。 OPPO/vivo近幾年的銷量為什么全國領先，就是因為他們掌控了星羅密布的線下銷售渠道，在村口托尼老師那里燙完頭，出門右拐就能看見藍綠廠的牌子。 小天才手表擁有同樣的基因，它不僅將專柜設到了大人孩子周末休閑必逛的大賣場，還滲透到了學校周圍的許多代理門店，孩子們走過路過都不會錯過。 步步高教育電子的官網顯示，他們在全國各商場、超市、書店和通訊專營店設有超過18000個終端銷售網點，服務覆蓋中國大陸各級城鄉，確實可怕。 依托于步步高的銷售渠道，配合廣告轟炸，小天才手表先是迅速占領小學生市場，之后再用社交產品的那套玩法，將競品排擠干凈。 仔細想來，從小霸王游戲機、步步高復讀機、小天才手表、oppo vivo、一加手機再到后來的拼多多，難怪一有網友調侃，從80后到零零后，從小到大，都活在步步高的陰影之下。 來源：云掌財經，部分素材來自深響、波波夫科技、青年橫財發展會、江蘇商報；首圖來自云掌財經 |
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