【原】從灣仔碼頭創(chuàng)始人辭世 看企業(yè)如何講好故事塑造企業(yè)品牌

2月8日，臧健和，這位不向命運(yùn)低頭的“灣仔碼頭”水餃的創(chuàng)始人逝世，享年73歲。幾日之后，這條消息才被傳出。有媒體關(guān)注，臧健和的去世，是否會(huì)給灣仔碼頭的經(jīng)營(yíng)、研發(fā)以及股權(quán)變動(dòng)帶來(lái)影響？公眾記住的是被稱(chēng)為“水餃皇后”“臧姑娘”的成功故事，那不僅是“驚喜”，更是一份傳奇。

有人說(shuō)，幾乎每一個(gè)成功品牌背后都有一個(gè)精彩的故事，灣仔碼頭水餃在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上能夠迅速走紅與其品牌定位和品牌背后的故事不可分割。

灣仔碼頭以單親媽媽臧健和的一生為線(xiàn)索，描述了單身媽媽臧健和攜兩位幼女利用祖?zhèn)靼湹氖炙囑A(yíng)得消費(fèi)者喜愛(ài)、最終成就一番事業(yè)的故事。這個(gè)品牌故事不僅感動(dòng)了消費(fèi)者，同時(shí)也是對(duì)灣仔碼頭系列產(chǎn)品的宣傳。

灣仔碼頭的廣告語(yǔ)是“每顆水餃都是媽媽的用心”。廣告語(yǔ)將灣仔碼頭水餃定位于“媽媽的味道”，更好地契合了消費(fèi)者的消費(fèi)情懷。

事實(shí)上，成功的品牌都很擅長(zhǎng)“講故事”，用故事把品牌的歷史、內(nèi)涵、精神向消費(fèi)者娓娓道來(lái)，并在潛移默化中完成品牌理念的灌輸。一個(gè)好的故事，會(huì)為品牌增色不少，但是一個(gè)好的品牌不是只靠故事講出來(lái)的，更需要好的產(chǎn)品、有效的管理、機(jī)遇的把控……因此，灣仔碼頭是用一連串故事穿起來(lái)的品牌。

有人說(shuō)，臧健和是幸運(yùn)的，從一個(gè)路邊擺攤女商販，到一位成功的企業(yè)家，她曾沒(méi)有花一分錢(qián)的廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)，讓產(chǎn)品被大多數(shù)消費(fèi)者熟知；在沒(méi)有銷(xiāo)售部門(mén)的情況下，竟然能夠把產(chǎn)品鋪遍香港的各個(gè)角落。

而這份幸運(yùn)的起點(diǎn)卻是一連串的不幸。

1977年，32歲的山東姑娘臧健和帶著兩個(gè)年幼的女兒去泰國(guó)尋親。重男輕女的泰國(guó)丈夫已經(jīng)另組新家，并生一子。為了尊嚴(yán)和女兒的未來(lái)，臧健和決定離開(kāi)丈夫，在香港獨(dú)立撫養(yǎng)兩個(gè)女兒。

由于語(yǔ)言障礙，她只能選擇憑力氣賺錢(qián)的工作，一天3份工支撐著這個(gè)家。可“屋漏偏逢連陰雨”，意外的撞傷，不僅撞裂了腰骨，查出了嚴(yán)重的糖尿病，還遭到老板惡意詆毀，說(shuō)她窮得想訛錢(qián)，并扣薪辭退。

在好心律師的幫助下，老板同意支付3萬(wàn)元賠償金和4500元工資。但正需要錢(qián)的臧健和卻只收下了工資。在她眼里，尊嚴(yán)比錢(qián)重要，她倔強(qiáng)地表示：“我只拿屬于我的那份?！?/span>

走投無(wú)路下，她開(kāi)始在灣仔輪渡碼頭推起小車(chē)，賣(mài)起手藝獨(dú)特的家傳北方水餃。

和許許多多創(chuàng)業(yè)者一樣，起步是艱難的，對(duì)于剛剛克服了羞澀、需要時(shí)時(shí)躲避管理隊(duì)的“走鬼”（香港稱(chēng)逃避管理隊(duì)和警察捉拿的小販為“走鬼”）臧建和來(lái)說(shuō)，根本沒(méi)時(shí)間去研究顧客的口味。直到某天，她發(fā)現(xiàn)有顧客只吃了餡，把皮全部留在碗里，她趕緊追上去詢(xún)問(wèn)。對(duì)方用地道的粵語(yǔ)回答：“餃子皮厚得像棉被，怎么下得了口？”她意識(shí)到，必須研究南方顧客的口味，方能留住顧客。

從這一天開(kāi)始，她開(kāi)始留意餃子的學(xué)問(wèn)，不厭其煩地征求顧客的意見(jiàn)：餡咸肉肥、口味太重。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，她在餡和皮兩方面做了改良：在家傳的配方上，將肥肉與瘦肉的比例由5∶5改成3∶7；又研制出滑爽、超薄的餃子皮。經(jīng)過(guò)這兩道改良，煮出的水餃味道果然與之前不同：鮮而不膩，香而不淡，滑嫩爽口，回頭客越來(lái)越多，她的水餃賣(mài)進(jìn)了寫(xiě)字樓、酒店等高檔場(chǎng)所。一位專(zhuān)欄記者將她的故事登載報(bào)端。此后臧健和“街頭水餃皇后”的大名傳遍香港的大街小巷。

這樣的創(chuàng)業(yè)故事，如何能不觸動(dòng)人心。

臧健和從創(chuàng)業(yè)開(kāi)始便養(yǎng)成了從顧客細(xì)微反應(yīng)中找出自己?jiǎn)栴}的習(xí)慣。她不忽略任何一個(gè)反饋，并將這種習(xí)慣一直保持下來(lái)。她說(shuō)，顧客愿意吃你的東西，你自己才有吃的；顧客不愿意吃，你求都沒(méi)用。掏錢(qián)的人都是自己的恩人，理應(yīng)得到更好的尊重和珍惜。并因此推動(dòng)了灣仔碼頭的質(zhì)量管理進(jìn)程。

在灣仔碼頭官網(wǎng)有關(guān)臧姑娘傳奇的故事中，都與品質(zhì)有關(guān)。臧健和賣(mài)餃子，給自己定下三個(gè)原則——高品質(zhì)、講衛(wèi)生、聽(tīng)意見(jiàn)。

餃子的品質(zhì)來(lái)源于食材，餡料她總是挑選最新鮮、最入眼的蔬菜和肉，面粉也要用最筋道的。

為了選最好的肉作原料，臧姑娘不惜以高于市場(chǎng)平均價(jià)5倍的價(jià)格，親赴肉廠(chǎng)選購(gòu)。當(dāng)時(shí)，某豬肉廠(chǎng)的技術(shù)員感慨：“20多年了，第一次碰到像您這樣的客商，不僅挑豬肉的品種、部位，就連肥瘦的比例都要計(jì)較！”從此，“灣仔碼頭”供應(yīng)商經(jīng)常掛在嘴上的一句廣告語(yǔ)就成了“我是給灣仔碼頭水餃供貨的，貨物品質(zhì)絕對(duì)有保障！”

也因此，隨著碼頭改建和顧客增多，她的攤點(diǎn)由一臺(tái)木車(chē)變成了一間小木屋，又從小木屋變成了廠(chǎng)房。忠實(shí)顧客上至總督府，下到木屋區(qū)，她搬到哪里，顧客們就跟到哪里。合作的商場(chǎng)也越來(lái)越多。

1985年，根據(jù)售賣(mài)需要，臧健和在工廠(chǎng)前建起水餃專(zhuān)賣(mài)店，并擁有了正式的工商牌照。但直到那時(shí)，灣仔碼頭也仍沒(méi)有一個(gè)銷(xiāo)售員。

名氣響了，人手多了，產(chǎn)能擴(kuò)大了，臧健和更不敢含糊，“三原則”雷打不動(dòng)。為了這個(gè)原則，一向主張不開(kāi)除員工的臧健和親自把一個(gè)員工開(kāi)除了。

那是在1986年春天，一個(gè)廚師發(fā)現(xiàn)面粉不夠了，就直接往里邊摻水，被發(fā)現(xiàn)后還抱怨道：“憑老板的名氣，做成什么味道都能賣(mài)出去，隨便做做就行了。”

這種想法讓臧健和感到不寒而栗，味道在，品牌才在，味道變了，還會(huì)是灣仔碼頭嗎？這次她發(fā)了有史以來(lái)最大的一次火，全廠(chǎng)人都聽(tīng)到了她的聲音：“顧客永遠(yuǎn)都不能得罪。你是我灣仔碼頭第一個(gè)講隨便做的人，也是最后一個(gè)講隨便做的人！”

“灣仔碼頭”水餃剛剛進(jìn)入大陸時(shí)，工廠(chǎng)員工對(duì)“灣仔碼頭”品牌還認(rèn)識(shí)不深，對(duì)質(zhì)量要求不理解，包出來(lái)的餃子大小不均不合格。臧姑娘親自下去培訓(xùn)。女工們笑說(shuō)：“真像做高科技產(chǎn)品，那么多要求，一二三四，不能錯(cuò)一點(diǎn)，不能差一點(diǎn)。”臧姑娘說(shuō)：“那你就當(dāng)成高科技工人。絕不能差不多，而應(yīng)該剛剛好?！?/span>

1999年臧姑娘到上海工廠(chǎng)檢查工作時(shí)，發(fā)現(xiàn)有準(zhǔn)備出廠(chǎng)的水餃不合格，她立即叫停，經(jīng)過(guò)檢查，她決定將不合格水餃全部倒掉。此舉引起極大爭(zhēng)議。但她說(shuō)：“能有這份進(jìn)步，首先要有這份心。即使為了生活，也要拿出這份心去做。你拿出了，顧客才能幫襯你。我是這樣想，也是這樣去做的?！?/span>

這些品質(zhì)故事，從細(xì)節(jié)入手，達(dá)到了見(jiàn)微知著的效果，在消費(fèi)者心中塑造了灣仔重視品質(zhì)的企業(yè)形象。一個(gè)好故事，等于省去大筆廣告費(fèi)。

灣仔碼頭走到今天經(jīng)歷了兩次重要的戰(zhàn)略合作。一次是與日本大丸百貨公司合作，讓灣仔碼頭走進(jìn)了超市；另一次是與哈根達(dá)斯的母公司——擁有120多年歷史的美國(guó)品食樂(lè)(pillsbury)食品公司合作，令其產(chǎn)品走向了世界。

1983年，日本大丸百貨公司老板要跟臧健和談合作。起因是他12歲的女兒重度挑食，唯獨(dú)對(duì)灣仔碼頭水餃情有獨(dú)鐘，一口氣吃了20多個(gè)。

大丸百貨是日本最大的零售集團(tuán)，在國(guó)內(nèi)外開(kāi)有數(shù)十家連鎖店，在香港也已經(jīng)營(yíng)了20多年。女兒的表現(xiàn)讓商業(yè)嗅覺(jué)敏銳的父親看到了灣仔碼頭水餃的市場(chǎng)潛力，準(zhǔn)備讓水餃進(jìn)超市。

但臧健和至少拒絕了大丸兩次。第一次是因?yàn)槿丈滩⒉恢罏匙写a頭水餃出自流動(dòng)攤販之手，當(dāng)臧健和毫不隱諱地直言相告時(shí)，她決定結(jié)束談判。但幾天后，日方再次邀約，并以公司給她牌照為條件，讓她在大丸公司的工廠(chǎng)里生產(chǎn)，用日式包裝，以大丸公司產(chǎn)品名義出售。這再次遭到了臧健和的拒絕，“如果我自己做出來(lái)的品牌變成日本人的牌子，一旦我的技術(shù)被學(xué)去，我的保障就完全喪失了?！弊罱K，雙方以保住“灣仔碼頭北京水餃”的牌子，并由日方提供牌照、工廠(chǎng)的條件，簽下了20年的合作條約，直到大丸百貨撤出香港。

1996年，灣仔碼頭水餃在香港已家喻戶(hù)曉，以臧健和為原型的電視連續(xù)劇《水餃皇后》的播出，引起了諸多商業(yè)大佬的關(guān)注，其中就有美國(guó)品食樂(lè)(pillsbury)食品公司。

此時(shí)，臧健和也發(fā)現(xiàn)，工廠(chǎng)的效率已經(jīng)跟不上市場(chǎng)需求的節(jié)奏，她需要找老師了。但她認(rèn)為，“美國(guó)人不吃餃子，也不做餃子，怎么可能當(dāng)我的老師呢？”

遭到拒絕的品食樂(lè)并未放棄，又接二連三盛情邀請(qǐng)其前往美國(guó)工廠(chǎng)參觀(guān)，臧健和被誠(chéng)意打動(dòng)。

在品食樂(lè)工廠(chǎng)，臧健和看到了現(xiàn)代化的管理和機(jī)械化生產(chǎn)、先進(jìn)的HACCP食品安全控制系統(tǒng)以及操作工人嚴(yán)謹(jǐn)用心的工作態(tài)度。更讓她驚嘆的是，研發(fā)部門(mén)竟然比一些香港企業(yè)的工廠(chǎng)都要大，每年的研發(fā)基金就有1億美元。臧健和覺(jué)得，自己的老師找到了。還沒(méi)等參觀(guān)結(jié)束，她就拍板決定合作。

最終，品食樂(lè)“連名帶姓”買(mǎi)下灣仔碼頭70%股份。在其強(qiáng)力運(yùn)作下，“灣仔碼頭”快速在上海、廣州建起現(xiàn)代化工廠(chǎng)，進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并推出手工包制的餛飩、湯圓、云吞等新產(chǎn)品。

1999年，灣仔碼頭水餃銷(xiāo)售額達(dá)5億元，牢牢占據(jù)華東冷凍食品市場(chǎng)的半壁江山。

2001年，全球第六大食品企業(yè)——美國(guó)通用磨坊(General Mills, Inc.)收購(gòu)了品食樂(lè)，其超強(qiáng)的資金能力和冷鏈優(yōu)勢(shì)幫助灣仔碼頭實(shí)現(xiàn)了更高速的全國(guó)擴(kuò)張。

今年年初通用磨坊發(fā)布2019財(cái)年第二季度(截至2018年11月25日)的業(yè)績(jī)，亞洲和拉丁美洲地區(qū)業(yè)務(wù)凈銷(xiāo)售額下滑4%，為4.31億美元，但旗下灣仔碼頭速凍餃子業(yè)務(wù)卻為正增長(zhǎng)。通用磨坊首席執(zhí)行官Jeffrey Harmening透露，2019財(cái)年上半年，灣仔碼頭在中國(guó)的零售額實(shí)現(xiàn)了8%的增長(zhǎng)。該公司在一份業(yè)績(jī)資料中指出，哈根達(dá)斯和灣仔碼頭驅(qū)動(dòng)了亞洲市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

這些故事展現(xiàn)了創(chuàng)始人臧健和的商業(yè)頭腦，塑造了灣仔碼頭堅(jiān)持自有品牌、創(chuàng)新未來(lái)的形象。

“灣仔碼頭”是中國(guó)地域食品與現(xiàn)代工業(yè)化融合的代表之一。在某種程度上，“灣仔碼頭”通過(guò)產(chǎn)品改良和冷鏈加工的方式，把水餃這種帶有中國(guó)北方地域性的食物帶到香港，隨后推向更多市場(chǎng)，與現(xiàn)代食品工業(yè)化結(jié)合。雖然灣仔碼頭在臺(tái)灣敗走麥城，但一位來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣的網(wǎng)友在緬懷臧健和時(shí)說(shuō)：“似乎灣仔碼頭也是一個(gè)文化符號(hào)，吃餃子不是南方人的習(xí)俗，灣仔碼頭有種串聯(lián)起大中華區(qū)的感覺(jué)，這種感覺(jué)很親近?！?/span>

感到親近的還有年輕人群。從近兩年的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作可以看出，灣仔碼頭雖已創(chuàng)立多年，卻并沒(méi)有以“老成”的品牌形象示人，反而以一種略帶叛逆和調(diào)皮的品牌氣息與年輕人打成一片。

灣仔碼頭發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多中國(guó)內(nèi)陸消費(fèi)者試圖減少飲食中的脂肪含量，這一趨勢(shì)在20到35歲的都市年輕人中尤其明顯，于是該公司此前就順勢(shì)推出了素餡餃子。英敏特全球新產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)分析顯示，2017-2018年，預(yù)加工食品市場(chǎng)的上市新品正逐漸轉(zhuǎn)向健康（適合素食主義、高蛋白和低脂等）定位。

在品牌年輕化方面，灣仔碼頭也動(dòng)作頻頻。比如，找來(lái)年輕女子組合代言，和網(wǎng)絡(luò)游戲團(tuán)隊(duì)合作，還在2018年“雙11”期間舉辦水陸主題派對(duì)活動(dòng)，灣仔碼頭水餃被制作成頗具創(chuàng)意的派對(duì)料理。可以看到，灣仔碼頭極力想向消費(fèi)者傳達(dá)“速凍餃子可以時(shí)尚又美味”的信息。

在現(xiàn)在年輕人聚集的領(lǐng)域中，從電競(jìng)到二次元文化，幾乎時(shí)時(shí)處處都有灣仔碼頭的身影。未來(lái)，灣仔碼頭還會(huì)講哪些年輕化的故事來(lái)吸引新一代消費(fèi)者呢？

編輯|Bay 校對(duì)|堅(jiān)果 視覺(jué)|牛小偉

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